Facebook và Apple Đang Xung Đột Về Tương Lai của Internet

Tháng 7 năm ngoái, CEO của Facebook, Mark Zuckerberg, cùng với các nhà lãnh đạo của Google, Amazon và Apple, đã dành một ngày dài để đối mặt với những câu hỏi căng thẳng từ các thành viên của Hạ Viện về Nền Kinh Tế Cạnh Tranh. Liệu ông ấy có nhận ra vào thời điểm đó rằng mối đe dọa ngay lập tức đối với mô hình kinh doanh của công ty của mình sẽ không đến từ Quốc Hội mà là từ một trong những nhà điều hành khác trong phiên điều trần?

Nếu ông ấy không nhận ra lúc đó, thì bây giờ ông ấy biết. Sáng thứ Năm, CEO của Apple, Tim Cook, đã đưa ra một bài diễn thuyết giải thích về các thay đổi về quyền riêng tư của công ty sắp tới, sẽ cấm ứng dụng chia sẻ hành vi người dùng iPhone với bên thứ ba trừ khi người dùng đồng ý một cách rõ ràng. Và ông ấy nói rõ rằng những chính sách mới này ít nhất là một phần được thiết kế với Facebook trong tâm trí. Phát biểu trong khuôn khổ một hội nghị được tổ chức vào Ngày Quốc tế về Quyền Riêng tư Dữ liệu, Cook đã lên án mô hình kinh doanh truyền thông xã hội, dựa trên việc theo dõi hành vi của người dùng để nhắm quảng cáo đến họ.

“Sự thật là một hệ sinh thái kết nối của các công ty và những người môi giới dữ liệu, những người phát tán tin giả và những người bán rẻ các thứ gì đó chỉ để kiếm nhanh một đô la, hiện đang hiện diện nhiều hơn trong cuộc sống của chúng ta hơn bao giờ hết,” ông nói. “Công nghệ không cần những kho dữ liệu cá nhân rộng lớn, được liên kết với nhau qua hàng chục trang web và ứng dụng để thành công.” Cook không đề cập đến Facebook bằng tên, nhưng ông ấy không cần phải. Hoàn toàn rõ ràng ông ấy nghĩ đến ai khi đặt câu hỏi tu từ như “Hậu quả của việc hàng ngàn người tham gia vào các nhóm cực đoan, và sau đó duy trì một thuật toán khuyến nghị thêm nhiều hơn?”. Nó nghe có vẻ như là điều gì đó từ tài liệu phim tài liệu The Social Dilemma—trong thực tế, Cook đã sử dụng cụm từ đó ở một thời điểm.

Hai công ty này đã trao đổi lời mỉa mai về quyền riêng tư suốt nhiều năm, với Cook chú ý vào năm 2018, “Nếu khách hàng của chúng tôi là sản phẩm, chúng tôi có thể kiếm được một khoản tiền khổng lồ. Chúng tôi đã quyết định không làm điều đó.” Nhưng bài diễn thuyết của thứ Năm không chỉ là một cuộc trò chuyện rác rưởi doanh nghiệp. Bộ khung mới của Apple về Truyền thông Theo Dõi Ứng dụng, được công bố lần đầu vào mùa hè năm ngoái, nhắm trực tiếp vào bất kỳ công ty nào kiếm tiền bằng cách theo dõi người dùng trên internet. Bắt đầu vào mùa xuân năm nay, mọi ứng dụng iOS muốn “theo dõi” người dùng—nghĩa là, chia sẻ hành vi và dữ liệu của họ với các ứng dụng, trang web hoặc môi giới dữ liệu khác—đều phải nhận được sự cho phép rõ ràng của họ. (Có những ngoại lệ nhỏ, như chia sẻ dữ liệu để phòng ngừa gian lận và mục đích an ninh.) Gần như tất cả mọi người đều dự đoán rằng đa số người dùng sẽ từ chối.

Điều đó sẽ là tin xấu cho Facebook. Công ty kiếm rất nhiều tiền bằng cách cung cấp những gì họ gọi là “đối tượng giống nhau.” Nhà quảng cáo tải lên danh sách khách hàng hiện tại của họ, sau đó Facebook tạo ra một danh sách tương ứng của người dùng giống những khách hàng đó, dựa trên dữ liệu về đặc điểm nhóm và hành vi, và vì vậy có khả năng phản ứng với một quảng cáo. Để làm được điều đó một cách hiệu quả, nó phải có khả năng liên kết danh tính của một người dùng cụ thể với mọi thứ họ làm trên web, sử dụng những thứ như xác định thiết bị và địa chỉ email. Nó sẽ không thể làm điều đó cho người dùng iPhone từ chối theo dõi. Do đó, người quảng cáo có thể sẽ ít sẵn lòng trả tiền. Một số nhà phân tích đã dự đoán rằng ảnh hưởng ngay lập tức của sự thay đổi có thể làm giảm doanh thu của Facebook hơn 10%.

Do đó, công ty đã khởi chiến chiến dịch quảng bá công khai chống lại các thay đổi của Apple. Tháng 12, họ đặt quảng cáo toàn trang trên các tờ báo lớn tuyên bố rằng họ đang “đứng lên chống lại Apple vì doanh nghiệp nhỏ,” lập luận rằng các nhà thương mại sẽ gặp khó khăn hơn trong việc tiếp cận khách hàng đúng nếu họ không thể nhắm mục tiêu dựa trên dữ liệu hành vi của họ. Một quảng cáo khác cảnh báo rằng các ứng dụng sẽ phải bắt đầu tính phí, điều đó sẽ “thay đổi internet như chúng ta biết nó—cho xấu.” Trong cuộc họp doanh thu vào thứ Tư, Zuckerberg tăng cường cuộc tấn công vào Apple thậm chí còn hơn, dành nhiều sự chú ý hơn cho nó so với bất kỳ vụ kiện nào mà công ty của ông đang phải đối mặt từ các cơ quan bang và liên bang. “Apple có mọi động cơ để sử dụng vị trí thống trị của họ để can thiệp vào cách ứng dụng của chúng tôi và các ứng dụng khác hoạt động, điều họ thường xuyên làm để ưu tiên lợi ích riêng của họ,” ông nói. “Apple có thể nói rằng họ đang làm điều này để giúp mọi người, nhưng các động thái rõ ràng theo dõi lợi ích cạnh tranh của họ.” Đó là một cáo buộc mà Apple đã vi phạm luật chống độc quyền. (Thực tế, sau cuộc họp doanh thu, The Information đưa tin rằng Facebook đang xem xét khả năng đệ trình đơn kiện chống độc quyền dân sự.)

Zuckerberg chắc chắn đúng về một điều: Apple đang sử dụng vị trí thống trị của mình trên thị trường điện thoại di động để áp đặt một thay đổi lớn về cách dữ liệu người dùng được theo dõi và chia sẻ trực tuyến. Thiết lập chế độ “tự nguyện tham gia,” trong đó quyền riêng tư là mặc định và người dùng phải đưa ra sự đồng thuận tích cực để chia sẻ dữ liệu của họ, đã lâu là giấc mơ của những người hoạt động vì quyền riêng tư. Rất ít người sẵn lòng mất công đăng xuất khỏi mỗi trang web hoặc ứng dụng họ sử dụng, chưa kể đến những trang web hoặc ứng dụng mà họ không biết đang theo dõi họ. Quyền tham gia được xem xét là điều rất khó thực hiện từ chính trị và thậm chí pháp lý, tuy nhiên, thậm chí luật quyền riêng tư mới nhất của California, có tầm quan trọng nhất trong cả nước, cũng không đi xa như vậy. Và tuy nhiên, Apple, một công ty tư nhân, có thể bật công tắc và đạt được điều mà không có cơ quan quản lý chính phủ Mỹ nào có thể—ít nhất là đối với khoảng một nửa thị trường di động Mỹ mà nó kiểm soát. (Quốc tế, hệ điều hành Android của Google phổ biến hơn nhiều.)

Có nghĩa là, như Zuckerberg lập luận, rằng bước đi của Apple thực sự không phải là về quyền riêng tư người dùng chút nào, mà là về làm phong phú cho chính mình? Nếu nhìn chằm chằm, bạn có thể thấy một trường hợp cho việc chuyển đổi giúp ích cho lợi nhuận cuối cùng của Apple. Nếu các ứng dụng miễn phí như, ví dụ, ứng dụng Weather Channel không còn thể sinh lời bằng cách bán dữ liệu người dùng hoặc phục vụ quảng cáo có mục tiêu, họ có thể chuyển sang mô hình trả tiền. Điều đó có nghĩa là có nhiều giao dịch hơn trong App Store, và nhiều hoa hồng hơn cho Apple.

“Khi một ứng dụng tạo ra doanh thu từ quảng cáo, Apple không nhận được bất kỳ khoản nào,” Dave Grimaldi, Phó Chủ tịch điều hành chính sách công cộng tại Hiệp hội Quảng cáo Tương tác, một nhóm thương mại bao gồm Facebook, nói. “Nhưng khi nó bán đăng ký hoặc mua trong ứng dụng, Apple nhận được hoa hồng.”

Ngược lại, Apple có một lịch sử dài đối với việc công khai đưa ra các biện pháp bảo vệ quyền riêng tư người dùng. (Mặc dù không phải là hoàn hảo.) Ứng dụng bản đồ của nó không lưu trữ vị trí người dùng. Tin tức Apple không chia sẻ thói quen đọc của bạn với bất kỳ ai khác. Và Apple đã bắt đầu hạn chế việc sử dụng cookie của bên thứ ba trong Safari ngay từ năm 2014. App Tracking Transparency mở rộng cách tiếp cận đó cho toàn bộ hệ điều hành di động. Nếu mục tiêu từ đầu là ép kiếm thêm hoa hồng từ việc tải ứng dụng, đó sẽ là một trò chơi dài.

Còn góc nhỏ và doanh nghiệp nhỏ—liệu sự đổi mới của Apple thực sự sẽ làm tổn thương họ không? Điều này hoàn toàn có thể. Doanh nghiệp nhỏ sử dụng quảng cáo có mục tiêu trên Facebook và chi nhánh của nó, Instagram nhiều nhất, và việc người dùng từ chối theo dõi hàng loạt có thể làm giảm hiệu suất của việc nhắm mục tiêu đó. (Các thương hiệu lớn thường muốn xây dựng ý thức trong một đám đông lớn, thay vì nhắm mục tiêu quảng cáo vào người có khả năng nhấp chuột và mua hàng ngay lập tức.) Thay đổi cũng có thể mang lại đau đầu cho những người xuất bản, người đã kiếm ít tiền hơn đáng kể từ người dùng truy cập trang web của họ bằng Safari và do đó không thể nhắm mục tiêu hiệu quả.

Câu hỏi lớn là điều gì xảy ra trong tương lai dài. Denis Litvinov, giám đốc thông tin của FunCorp, một nhà phát triển ứng dụng, dự đoán thị trường sẽ điều chỉnh. “Chúng ta có thể mong đợi sự giảm doanh thu quảng cáo trên mỗi người dùng trong tất cả các ứng dụng iOS trong thời gian ngắn,” ông nói. “Tuy nhiên, trong thời gian chuyển giao và dài hạn, chúng tôi tin rằng người quảng cáo sẽ thích ứng với điều kiện mới và chi phí quảng cáo sẽ ổn định, và thị trường sẽ bắt đầu phát triển lại.”

Đối với những người xuất bản, thay đổi có khả năng đẩy tiền quảng cáo vào các phương pháp nhắm mục tiêu thay thế không phụ thuộc vào dữ liệu người dùng được chia sẻ với bên thứ ba. Các phương pháp này bao gồm quảng cáo ngữ cảnh, nhắm mục tiêu dựa trên nội dung người dùng đang đọc hoặc xem thay vì thông tin cá nhân của họ, cũng như nhắm mục tiêu bằng bên thứ nhất, trong đó một nhà xuất bản phục vụ quảng cáo dựa hoàn toàn vào những gì một khách truy cập làm trên trang web của nó. Những mô hình này, nếu được áp dụng rộng rãi, có thể chuyển tiền vào các nhà xuất bản chất lượng cao có độc giả trung thành và nhiều dữ liệu bên thứ nhất hơn, và xa khỏi nhóm “đuôi dài” của các trang web kém chất lượng mà kiếm tiền bằng cách để quảng cáo có khả năng nhắm mục tiêu với giá rẻ. Nhưng nếu những người xuất bản không thể hoặc không thể thích ứng nhanh chóng, ngân sách quảng cáo đó có thể thay vào đó chảy mạnh hơn vào các công ty có nhiều dữ liệu nhất: Google và, có, Facebook.

Chú ý rằng chúng ta vẫn chưa thảo luận về chủ nhân iPhone. Có một lý do mà Facebook đặt lập luận của mình vào doanh nghiệp nhỏ: Rất khó để lập luận rằng việc cho người dùng thông thường có quyền kiểm soát nhiều hơn về dữ liệu của họ sẽ làm cho họ tồi tệ hơn. Facebook khẳng định rằng nó thực sự ủng hộ việc mang đến cho người dùng nhiều sự lựa chọn hơn, và chỉ là phản đối cách Apple dự định trình bày sự lựa chọn cụ thể này: với một cửa sổ bật lên nói “Cho phép [ứng dụng này] theo dõi hoạt động của bạn trên các ứng dụng và trang web của các công ty khác?” tiếp theo là không gian trong cửa sổ bật lên nơi nhà phát triển có thể giới thiệu ngắn gọn để khuyến khích khách hàng lựa chọn. Bạn có thể thấy tại sao Facebook ghét ngôn ngữ này. Từ quan điểm của công ty, thuật ngữ “theo dõi” mang theo nhiều ý nghĩa. Vấn đề là, các ứng dụng và các đại lý dữ liệu thực sự đang theo dõi hoạt động của bạn—những gì bạn mua, bạn đi đâu, bạn liên lạc với ai—mà không cần sự cho phép hoặc thậm chí sự hiểu biết của bạn. Ngôn ngữ của Apple nghe có vẻ rùng rợn vì điều nó mô tả là rùng rợn. Vấn đề thực sự của Facebook là khi bạn mang đến cho mọi người một sự lựa chọn thực sự về việc bị theo dõi hay không, họ chọn không theo dõi với sự áp đảo nổi bật.

Trong bình luận của mình tại bảng trò chuyện về quyền riêng tư, Tim Cook quảng cáo sự thay đổi về quyền riêng tư của Apple như một đòn đau vào những lực lượng làm suy yếu nền dân chủ. “Trong một thời điểm thông tin sai lạc và các học thuyết âm mưu được kích thích bởi các thuật toán, chúng ta không thể nữa làm ngơ với một lý thuyết công nghệ nói rằng mọi sự tương tác đều tốt—càng lâu càng tốt—và tất cả với mục tiêu là thu thập nhiều dữ liệu nhất có thể,” ông nói. Sự mỉa mai là Apple đã giúp tạo ra lý thuyết công nghệ này trong tâm hồn với sự giới thiệu của iPhone. Trước khi mọi người bắt đầu mang theo máy tính kết nối internet mọi nơi họ đi, có giới hạn rất thấp cả về khả năng giám sát và khả năng tiếp cận quảng cáo mà các công ty có thể thương mại hóa. Việc nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên theo dõi người dùng một cách xâm phạm đã đẩy nền kinh tế internet trong thập kỷ. Bây giờ Apple đang cố giết chết con quái vật mà nó giúp tạo ra. Hãy mong đợi con quái vật tiếp tục đáp trả.

Cập nhật 29/01/2021 3:30 chiều ET: Câu chuyện này đã được cập nhật để sửa tên của Hiệp hội Quảng cáo Tương tác.

Thêm nhiều sự kiện Mytour tuyệt vời khác

• 📩 Những thông tin mới nhất về công nghệ, khoa học và nhiều hơn nữa: Đăng ký nhận bản tin của chúng tôi!
• 2034, Phần I: Nguy hiểm ở Biển Đông
• Tại sao Instacart đang sa thải nhân viên khi số lượng giao hàng tăng vọt
• Đây có phải là hang của con giun bobbit đáng sợ?
• Cách sao lưu những email quan trọng nhất của bạn
• Flash đã chết—nhưng chưa biến mất
• 🎮 Mytour Games: Nhận những mẹo, đánh giá và nhiều hơn nữa
• 🏃🏽‍♀️ Bạn muốn có những công cụ tốt nhất để duy trì sức khỏe? Hãy kiểm tra lựa chọn của đội Gear của chúng tôi cho những chiếc vòng đeo sức khỏe, đồ chạy bộ (bao gồm giày và tất), và tai nghe tốt nhất