[Ghế 18] Năm đầu tiên của Skoda tại Việt Nam: ‘Doanh số thấp, giá cả chưa hợp lý, truyền thông yếu kém’

Theo chuyên gia Nguyễn Mạnh Thắng, nguyên nhân Skoda chưa thành công tại Việt Nam sau năm đầu ra mắt là do chiến lược marketing và truyền thông không hiệu quả, thương hiệu còn xa lạ và phân khúc sản phẩm chưa được xác định đúng.

Dưới đây là cuộc trao đổi giữa host Đăng Việt và chuyên gia Nguyễn Mạnh Thắng về vấn đề: Hướng đi nào cho Skoda tại Việt Nam?

Vừa tròn một năm, vào ngày 23/9/2023, thương hiệu Skoda chính thức có mặt trên thị trường Việt Nam. Dựa trên tiềm lực từ tập đoàn Thành Công cùng hệ thống showroom trải rộng cả nước, với hơn 20 năm theo dõi ngành ô tô, anh có đánh giá gì về thương hiệu này? 

Đến thời điểm hiện tại, tôi khẳng định Skoda chưa đạt được thành công, đó là sự thật. Số lượng và tần suất nhìn thấy xe Skoda trên đường phản ánh sự thành công hay thất bại của thương hiệu này đến giờ phút này.

Chúng ta gần như không thấy hoặc chỉ hiếm khi bắt gặp một chiếc xe Skoda lưu thông trên đường. Thậm chí, sự xuất hiện của thương hiệu này trên các phương tiện truyền thông cũng rất hạn chế. 

Nếu không có marketing, không truyền thông, và sản phẩm cùng thương hiệu vẫn còn xa lạ, Skoda chắc chắn sẽ không thể bán được xe.

Vậy theo anh, lối đi nào dành cho Skoda hiện nay để có thêm một “cú hích” trên thị trường Việt Nam?

Lối đi cho Skoda lúc này không chỉ là một giải pháp, mà cần phải là sự kết hợp của nhiều phương án. 

Đầu tiên, giá bán của xe Skoda cần phải được điều chỉnh hợp lý hơn so với hiện tại. Mặc dù Skoda được đánh giá cao ở các thị trường khác, nhưng đây là một thương hiệu mới tại một thị trường mới, cần chấp nhận những chi phí khác.

Thứ hai, hãng cần tìm hiểu thói quen tiêu dùng của người Việt. Người tiêu dùng cần thấy và tin tưởng hơn vào một chiếc xe thường xuyên xuất hiện trên đường, trong truyền thông và trong các quảng cáo.

Thứ ba, việc sở hữu một chiếc xe không chỉ là bắt đầu một hành trình mà còn kèm theo các chính sách hậu mãi về sau. Skoda thuộc tập đoàn Thành Công, một trong những tập đoàn đa ngành lớn nhất Việt Nam. Một trong những thành công của tập đoàn Thành Công là lắp ráp và phân phối các sản phẩm xe Hyundai.

Thương hiệu Hyundai xuất hiện rất nhiều trên các phương tiện truyền thông. Đặc biệt, điều gây ấn tượng với người tiêu dùng là việc mua xe Hàn Quốc với giá phải chăng và phụ tùng dễ dàng có sẵn. 

Hiện tại, tôi nhận thấy Skoda vẫn chưa để lại bất kỳ dấu ấn nào trong cả ba phương án này.

Gần đây, Skoda đã thông báo rằng: Phụ tùng của hãng được nhập khẩu từ châu Âu nhưng có mức giá cạnh tranh tương đương với xe Nhật và Hàn. Anh có ý kiến gì về điều này?

“Đó là những gì họ nói, nhưng có vẻ như chỉ đang nói với nhau mà thôi.”

Tôi cho rằng một trong những cách hiệu quả để thúc đẩy doanh số là người tiêu dùng nhìn thấy hình ảnh xe trên đường. Nhưng nếu không có xe xuất hiện, tôi không thể biết sản phẩm đó có tốt hay không. Điều này cho thấy sản phẩm vẫn còn nhiều hoài nghi.

Tại Việt Nam, ô tô vẫn được xem là một tài sản quý giá. Khi tài sản hình thành, người tiêu dùng sẽ chú trọng đến hai yếu tố: tính thanh khoản và giá trị bán lại. Nếu ít xe xuất hiện trên đường, tính thanh khoản sẽ thấp. Tính thanh khoản càng thấp, giá trị bán lại càng giảm, khiến người tiêu dùng lo lắng với thương hiệu này.

Tất cả những lý do trên đang kết hợp lại, khiến Skoda chưa thể phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.

Vậy theo anh, chiến lược tiếp cận thị trường với hai mẫu sản phẩm đầu tiên là Karoq và Kodiaq là đúng hay sai?

Theo tôi, Skoda không hoàn toàn sai khi quyết định tiếp cận thị trường Việt Nam bằng hai mẫu SUV là Karoq và Kodiaq.

Tôi vừa trở về từ một chuyến du lịch dài ngày ở châu Âu, ghé thăm nhiều quốc gia như Hà Lan, Đức, Thụy Sĩ, Pháp và Bỉ. Tôi rất bất ngờ khi thấy có rất nhiều xe Skoda ở đây, và một số bạn bè cũng có đánh giá tích cực về các dòng xe của hãng. 

Điều thú vị là những mẫu xe này cũng đang được bán tại Việt Nam, trong khi các dòng sedan và wagon lại ít gặp hơn. Vì vậy, tôi cho rằng việc Skoda chọn hai mẫu xe này để tiếp cận thị trường là hợp lý.

Vấn đề là người Việt thường chọn xe bằng mắt nhiều hơn. Tuy nhiên, theo đánh giá của tôi, xe Skoda không thực sự thu hút được phần lớn người tiêu dùng Việt Nam. Tôi lấy ví dụ về Subaru; mặc dù nhiều người đánh giá cao khả năng vận hành của nó, nhưng nếu hỏi 10 người thì có đến 9 người cho rằng xe Subaru xấu. Tôi nhận thấy rằng hai thương hiệu này có điểm tương đồng về thiết kế và cách nhận diện. Hãng xe Nhật đã mất hơn 10 năm để xây dựng vị thế tại Việt Nam, trong khi Skoda mới chỉ có một năm, nên còn rất nhiều việc phải làm.

Trong thời gian tới, Skoda Việt Nam dự kiến sẽ bổ sung thêm nhiều sản phẩm mới và có ý định xây dựng nhà máy lắp ráp tại Quảng Ninh. Anh có nhận xét gì về những kế hoạch này?

Hiện tại, Skoda đang định vị Kodiaq ở phân khúc SUV cỡ D và Karoq ở phân khúc SUV cỡ C. Tuy nhiên, kích thước của hai mẫu xe này lại nhỏ hơn so với các mẫu xe khác trong cùng phân khúc.

Trong khi đó, phân khúc SUV cỡ B đang rất sôi động tại Việt Nam, nhưng Skoda lại chưa có sản phẩm nào. Tuy nhiên, theo tôi tìm hiểu, kích thước của mẫu xe mà Skoda dự kiến sẽ giới thiệu ở phân khúc này cũng nhỏ hơn so với các đối thủ.

Tôi nghĩ rằng nếu Skoda định vị các sản phẩm của mình xuống một phân khúc thấp hơn, có thể họ đã thành công. Nhưng hãng lại chọn cách đẩy mẫu xe lên phân khúc cao hơn nên gặp phải nhiều khó khăn.

Nếu Skoda xây dựng được nhà máy lắp ráp trong thời gian tới, điều này sẽ tạo ra một lợi thế lớn. Đây là cam kết của Skoda về việc gắn bó lâu dài với thị trường Việt Nam, với khoản đầu tư lên tới hàng trăm triệu USD. Điều này sẽ là cơ sở để người tiêu dùng đặt niềm tin vào Skoda, khi nguồn phụ tùng phong phú hơn, hệ thống đại lý phân phối và quy trình sẽ được cải thiện.

Khi đó, tôi tin rằng Skoda sẽ phát triển mạnh mẽ.

Cảm ơn anh Thắng vì những chia sẻ thú vị này.