Hầu hết Người Dùng Vẫn Chưa Biết Cách Quảng Cáo Trên Facebook Hoạt Động

Facebook đã trở thành một nền tảng quảng cáo vô cùng thành công, một phần là do nó cho phép các nhà tiếp thị hiển thị quảng cáo cho người dùng dựa trên các danh mục chi tiết, được tạo ra dựa trên hành vi của cá nhân. Công ty cho biết điều này giúp họ hiển thị quảng cáo phù hợp với sở thích của người dùng. Tuy nhiên, các phương pháp thu thập dữ liệu của họ cũng đã dẫn đến một loạt các vụ bê bối về quyền riêng tư trong vài năm qua, cùng với sự kiểm tra tăng cường từ các nhà lập pháp trên khắp thế giới.

Trả lời các câu hỏi về phương thức nhắm mục tiêu của mình, Facebook nói rằng bất kỳ ai cũng có thể sử dụng menu ưa thích quảng cáo của nền tảng để xem và kiểm soát cách Facebook đã phân loại họ. Nhưng một cuộc khảo sát mới từ Trung tâm Nghiên cứu Pew cho thấy rằng đa số người dùng ở Hoa Kỳ không biết rằng Facebook theo dõi sở thích và đặc điểm của họ theo cách này. Khi biết được, hầu hết họ nói họ cảm thấy không thoải mái với những giả định mà mạng xã hội này đã đưa ra.

Từ ngày 4 đến ngày 1 tháng 10, Pew hỏi một mẫu ngẫu nhiên đại diện quốc gia gồm 963 người sử dụng Facebook người lớn để xem trang 'Sở thích quảng cáo của bạn', một menu nơi người dùng Facebook có thể điều chỉnh các thiết lập quyền riêng tư liên quan đến quảng cáo như theo dõi của bên thứ ba. Tại đây, bạn có thể thông báo cho mạng xã hội ngừng sử dụng tình trạng mối quan hệ, nơi làm việc, hoặc nơi bạn đã đi học để mục tiêu quảng cáo. Nếu bạn không muốn xem quảng cáo về rượu, trẻ em, hoặc thú cưng, đây cũng là nơi bạn có thể thông báo cho Facebook biết. Trong nghiên cứu của Pew, 74% người tham gia nói họ không biết trang tồn tại cho đến khi họ được chỉ định nhìn vào nó. Sau khi được hiển thị sở thích quảng cáo của mình, 51% người tham gia nói họ không thoải mái hoặc không thoải mái chút nào với việc Facebook tạo ra một danh sách những đặc điểm và sở thích của họ từ đầu. Hai mươi bảy phần trăm báo cáo rằng các phân loại không chính xác.

Facebook đã nhấn mạnh nhiều lần rằng người dùng của mình có thể kiểm soát cách dữ liệu cá nhân của họ được sử dụng cho quảng cáo có mục tiêu. Trong một bài đăng trên blog từ tháng 4 năm ngoái sau vụ bê bối Cambridge Analytica, Rob Goldman, Phó Chủ tịch Quảng cáo của Facebook, đã đề cập đến trang sở thích quảng cáo bốn lần khác nhau. Nhưng ngay cả CEO Facebook Mark Zuckerberg cũng đã thừa nhận rằng đa số người dùng Facebook không điều chỉnh các cài đặt được tìm thấy ở đó. “Một số người sử dụng nó. Không phải là đa số người trên Facebook,” ông nói khi ông chứng kiến trước Ủy ban Thương mại và Tư pháp của Thượng viện trong tháng đó.

“Chúng tôi muốn mọi người hiểu rõ cách các thiết lập và điều khiển quảng cáo của chúng tôi hoạt động. Điều này có nghĩa là quảng cáo tốt hơn cho mọi người," Joe Osborne, người phát ngôn của Facebook, nói trong một tuyên bố. "Trong khi chúng tôi và ngành quảng cáo trực tuyến còn cần phải làm nhiều hơn để giáo dục mọi người về cách quảng cáo dựa trên sở thích hoạt động và cách chúng tôi bảo vệ thông tin của mọi người, chúng tôi hoan nghênh các cuộc trò chuyện về sự minh bạch và kiểm soát.”¹

Trang 'Sở thích quảng cáo của bạn' có thể khó hiểu nếu bạn chưa nhìn vào trang trước đó. Ở đầu trang, Facebook hiển thị 'Sở thích của bạn'. Những nhóm này được gán dựa trên hành vi của bạn trên nền tảng và có thể được các nhà tiếp thị sử dụng để mục tiêu quảng cáo đối với bạn. Chúng có thể bao gồm các chủ đề khá đơn giản, như 'Netflix', 'Trường cao đẳng', và 'Khởi nghiệp', nhưng cũng có những chủ đề kỳ cục hơn, như 'Mọi thứ' và 'Quyền lực'. Facebook đã tạo ra một số lượng lớn các hạng mục như vậy cho người dùng của mình. Chính ProPublica đã thu thập hơn 50,000, bao gồm cả những cái mà chỉ những nhà tiếp thị mới có thể thấy.

Theo cuộc khảo sát của Pew, 33% người dùng Facebook ở Mỹ nói họ được gán 21 hoặc nhiều hơn những hạng mục này và 27% được gán ít nhất 10. Những người tham gia chiếm nhiều thời gian hơn trên Facebook hoặc đã sử dụng dịch vụ này lâu hơn báo cáo rằng Facebook đã gán cho họ nhiều chủ đề hơn. Năm mươi chín phần trăm người tham gia của Pew báo cáo rằng các hạng mục mà Facebook tạo ra cho họ đại diện chính xác cho sở thích của họ, trong khi 27% nói rằng mạng xã hội này không chính xác hoặc không chút nào chính xác trong việc mô tả của họ.

Việc Facebook mô tả đúng đặc điểm của người dùng dường như liên quan đến sự thoải mái của họ với các thực hành của công ty: 78% người nói thông tin là không chính xác cảm thấy không thoải mái với sở thích quảng cáo của họ, trong khi chỉ có 48% người nghĩ thông tin là chính xác cảm thấy như vậy. Nói cách khác, nếu bạn nghĩ rằng Facebook đã đưa ra một số điều sai về bạn, bạn có khả năng cảm thấy bất an về việc nó đang đưa ra giả định từ đầu. (Mười một phần trăm người tham gia báo cáo rằng họ không được gán bất kỳ hạng mục nào và thay vào đó nói 'Bạn không có hành vi.')

Pew cũng hỏi các người tham gia về việc Facebook có gán cho họ một hạng mục chính trị, chẳng hạn như 'liberal' hoặc 'conservative', và bất kỳ 'affinity đa văn hóa' nào—mà Facebook nói là nhóm những người 'thích và hoạt động khác trên Facebook gợi ý họ quan tâm đến nội dung liên quan đến cộng đồng dân tộc cụ thể — người Mỹ gốc Phi, người Mỹ gốc Hispanic và người Mỹ gốc Á châu.' Không có phân loại tương tự cho người da trắng. Những nhóm này đã đưa Facebook vào khó khăn trong quá khứ. Trong những năm 2016 và 2017, ProPublica báo cáo rằng chúng có thể được sử dụng để chỉ hiển thị quảng cáo nhà ở chỉ cho người da trắng, có thể vi phạm các luật như Đạo luật Nhà ở Công bằng. Những người ủng hộ nhà ở bao gồm Liên minh Nhà ở Công bằng Quốc gia đã đệ đơn kiện liên bang chống lại Facebook vào tháng Ba năm ngoái về việc này.

Cuộc nghiên cứu của Pew cho thấy rằng việc gán 'affinity đa văn hóa' của Facebook không luôn phản ánh chính xác các nhóm chủng tộc hoặc dân tộc mà mọi người cho biết họ là một phần. Chỉ có 21% người tham gia nói họ được gán một 'affinity đa văn hóa', trong đó có 60% nói họ có sự liên kết mạnh mẽ hoặc khá mạnh mẽ với nhóm mà họ được gán. Nhưng chỉ có 57% người được gán 'affinity' nói họ xem mình là thành viên của nhóm chủng tộc hoặc dân tộc mà Facebook gán cho họ. Ngoài ra, một nửa người mà Pew khảo sát nói mạng xã hội này đã gán cho họ một 'affinity' chính trị, trong đó có 73% nói phân loại đó là rất chính xác hoặc khá chính xác.

Người Mỹ đã nói rằng họ không tin tưởng Facebook và đang dành ít thời gian hơn sử dụng nền tảng này. Năm mươi tư phần trăm nói rằng họ cũng đã điều chỉnh cài đặt quyền riêng tư của họ gần đây, theo một nghiên cứu Pew khác được công bố vào tháng 9. Nhưng cuộc khảo sát mới nhất này cho thấy họ vẫn không biết cách quảng cáo có mục tiêu của mạng xã hội này hoạt động.

Khi các nhà lập pháp tại Hoa Kỳ chuẩn bị thảo luận về nhiều văn bản pháp luật hơn về quyền riêng tư trong năm nay, các thực hành của Facebook có khả năng tiếp tục thu hút sự chú ý. Nếu việc tìm hiểu cách Facebook tạo quảng cáo làm cho người dùng không thoải mái, như Pew khảo sát gợi ý, điều đó có thể gây khó khăn cho ông lớn truyền thông xã hội này trong năm tới.

¹ CẬP NHẬT 1/16/19, 12:18 AM EDT: Câu chuyện này đã được cập nhật để bao gồm bình luận từ Facebook.

• Cuộc chiến không mệt mỏi của một cặp vợ chồng để ngăn chặn một kẻ giết người di truyền
• Sử dụng thực tế ảo mới nhất để chẩn đoán bệnh tâm thần
• Giày bóng rổ tự đeo mới của Nike thực sự thông minh
• Khi công nghệ xâm nhập vào đua xe đạp, những người hoạt động đạp xe có bán mình?
• Sự trỗi dậy của công cụ đa năng quân đội Thụy Sĩ
• 👀 Đang tìm kiếm những thiết bị mới nhất? Kiểm tra các lựa chọn, hướng dẫn mua hàng và các ưu đãi tốt nhất của chúng tôi quanh năm
• 📩 Nhận thêm thông tin nội bộ của chúng tôi với bản tin hàng tuần Backchannel của chúng tôi