Hiệu ứng Khung: Định Nghĩa và Ví dụ

Hiệu ứng khung đề xuất rằng cá nhân ra quyết định dựa trên cách một vấn đề được trình bày, hoặc 'được đặt ra khung,' thay vì dựa trên các sự thật được trình bày. Đó là một bản năng nhận thức để chọn một lựa chọn được trình bày tích cực hơn, hoặc được đặt ra khung tích cực hơn.

Hiệu ứng khung, đôi khi được gọi là sai lệch khung, rõ ràng xuất hiện ở hầu hết mọi lĩnh vực của sự cố gắng con người, khi mọi người đối mặt với việc ra quyết định dựa trên các sự thật được trình bày theo một cách cụ thể. Cuối cùng, sai lệch khung là một yếu tố mạnh mẽ của việc đầu tư của chúng ta, các bài thuyết trình, giao tiếp và mua sắm, giữa các hoạt động khác.

Nhận Định Quan Trọng

Giải Thích Hiệu Ứng Khung

Do lý thuyết sai lệch khung phát sinh từ các phản ứng cá nhân đối với một đề xuất hai chiều, quan trọng là lưu ý hai sai lệch nhận thức khác mà hầu hết mọi người thể hiện một cách không có ý thức khi lựa chọn khung cảnh:

Đầu tiên trong số các sai lệch nhận thức đó là nỗi sợ mất mát lớn hơn so với triển vọng chiến thắng, mặc dù tỷ lệ có thể là như nhau. Mọi người thường sẽ chọn một lựa chọn tối đa hóa triển vọng của một kết quả tích cực, trong khi tránh các phản ứng có nguy cơ mất mát. Ví dụ, cố vấn tài chính của bạn có thể đưa ra hai lựa chọn cho danh mục đầu tư của bạn:

1. Một danh mục đầu tư đa dạng có 70% cơ hội mang lại kết quả tích cực
2. Một danh mục đầu tư đa dạng có 30% cơ hội mất tiền

Rõ ràng, hầu hết mọi người sẽ phản ứng tích cực hơn với lựa chọn đầu tiên vì nó nhấn mạnh vào lợi ích, trong khi lựa chọn thứ hai tập trung vào mất mát tiềm năng—ngay cả khi kết quả thực sự là như nhau.

Thứ hai, mọi người có xu hướng ưa thích các số lớn hơn so với những số nhỏ hơn khi ra quyết định. Phản xạ nhận thức này bắt nguồn từ ấn tượng của mọi người rằng điều gì đó với một con số lớn hơn phía sau nó sẽ thuyết phục hơn. Ví dụ, giả sử bạn là một đại lý ô tô muốn nhận được phản ứng tốt nhất cho một chiến dịch quảng cáo và bạn đưa ra hai lựa chọn sau đây, cả hai đều sẽ dẫn đến cùng một giá:

1. Nhận 1,000 đô la tiền mặt khi mua xe
2. Giảm 5% giá bán của xe

Với hai lựa chọn này, hầu hết mọi người sẽ chọn lựa chọn đầu tiên vì nó liên quan đến một con số rất lớn cộng với tiền mặt được chuyển đến người mua. Lựa chọn thứ hai liên quan đến việc người mua tính toán số tiền giảm giá 5% so với đề xuất 1,000 đô la, điều này có thể làm mất đi người mua tiềm năng.

Dưới đây là một ví dụ đơn giản khác liên quan đến các lựa chọn đầu tư:

Với một đợt chào bán công cộng (IPO) sắp diễn ra, cố vấn đầu tư của bạn đề ra hai kết quả có thể cho khoản đầu tư:

1. Có 70% cơ hội thành công, và cổ phiếu dự kiến sẽ tăng lên 45% vào ngày giao dịch đầu tiên.
2. Chỉ có 30% cơ hội thất bại, nhưng nếu IPO thành công, giá cổ phiếu có thể tăng gần 45%.

Cả hai đề xuất đều đại diện cho cùng một kết quả tiềm năng, nhưng nhà đầu tư rất có thể chọn lựa chọn đầu tiên vì nó được đặt ra khung tích cực, trong khi lựa chọn thứ hai được đặt ra khung tiêu cực.

Hiệu Ứng Khung và Quyết Định Đầu Tư

Với hiệu ứng khung được sử dụng trong mọi lĩnh vực giao tiếp, chúng ta phải sẵn sàng để nó xuất hiện trong tài liệu và quảng cáo tài chính và đầu tư. Ở đây, nhà đầu tư thường được đưa ra hai lựa chọn về cách đầu tư tiền của họ, được diễn đạt, hoặc được đặt ra khung, với hai sai lệch—cả hai đều có cùng một kết quả cuối cùng. Khi cùng một thông tin được trình bày theo các cách khác nhau, phản ứng sẽ thay đổi.

Ví dụ, giả sử một nhà đầu tư được đưa ra hai lựa chọn đầu tư sau đây liên quan đến một trái phiếu Trésor Mỹ có thời hạn 10 năm:

1. Trái phiếu cung cấp lợi suất cố định 10% mỗi năm.
2. Tiền của nhà đầu tư sẽ tăng gấp đôi trong 10 năm. 

Lựa chọn đầu tiên được đặt ra khung tích cực cho những người đang tìm kiếm một nguồn thu nhập ổn định, an toàn, trong khi lựa chọn thứ hai có thể mang những ý nghĩa tiêu cực nếu nhà đầu tư ngần ngại ràng buộc tiền của họ trong suốt 10 năm.

Các quyết định đầu tư khác, như chọn quỹ tương hỗ nào để đầu tư, đều dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng khung. Ví dụ, hãy xem xét các lựa chọn sau:

• Lựa chọn A: Một quỹ tương hỗ đã vượt qua chỉ số thị trường 5% trong năm qua
• Lựa chọn B: Một quỹ tương hỗ đã vượt qua chỉ số thị trường 2% mỗi năm trong ba năm qua

Có vẻ rõ ràng rằng hầu hết các nhà đầu tư có lẽ sẽ chọn Tùy chọn A, vì nó cho thấy tỷ lệ lợi nhuận cao nhất trong năm gần đây, trong khi Tùy chọn B chỉ cho thấy tỷ lệ lợi nhuận thấp hơn qua một số năm. Tuy nhiên, tình huống này đại diện cho một sự phân chia sai lầm - cả hai kết quả đều không biết trước. Ví dụ, cả hai quỹ có thể mất mát đáng kể so với chỉ số so sánh trong năm tới, vì vậy nhà đầu tư không thể đưa ra lựa chọn xác định dựa trên dữ liệu được trình bày.

Bốn loại hiệu ứng khung nhìn

Tài chính hành vi đã phân loại các loại hiệu ứng khung nhìn thành bốn loại chính. Tất cả đều góp phần vào hiệu ứng khung nhìn trong các trình bày ví dụ của họ, mà hầu hết mọi người thậm chí không để ý.

Khung nhìn Âm thanh

Khung nhìn âm thanh xảy ra khi có một đề xuất nói có thể được trình bày theo các giai điệu và cách thức khác nhau. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng cách một đề xuất được trình bày quan trọng hơn so với những gì thực sự được truyền đạt.

Ví dụ, khi đến một đại lý ô tô, khách hàng có khả năng cao sẽ kinh doanh với một nhân viên bán hàng nói chuyện bán hàng bằng một giọng điệu tự tin và hấp dẫn, trong khi một nhân viên bán hàng nhút nhát và im lặng hơn không có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng.

Khung nhìn Hình ảnh

Khung nhìn hình ảnh liên quan đến mọi thứ được truyền đạt theo cách hình ảnh, như màu sắc, font chữ, cỡ chữ và ngôn ngữ cơ thể. Một ví dụ về trình bày khung nhìn hình ảnh có thể liên quan đến cỡ chữ và kiểu dáng. Một kiểu chữ rõ ràng và khác biệt, khiến nó trở thành ứng viên tích cực cho quảng cáo, có lẽ sẽ là lựa chọn tốt nhất, nhận biết về hiệu ứng khung nhìn.

Ngôn ngữ Cơ thể

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng ngôn ngữ cơ thể chiếm 55% của vật liệu đang được truyền đạt. Một lần nữa, đây là một phần bẩm sinh của phương tiện tự nhiên của chúng tôi để hấp thụ thông tin, mà chúng ta thường không nhận ra. Ví dụ, chúng ta có khả năng lớn hơn để tiếp nhận một người nói có giọng nói quyết định, ngôn ngữ cơ thể vững chắc (mặt hướng về phía trước, cánh tay mở ra trong một cử chỉ chào đón, v.v.) và một lối diễn thuyết mạch lạc.

Ngược lại, chúng ta không có khả năng được thu hút hoặc lắng nghe một người nói có tư thế cơ thể kém, nói bằng giọng yếu ớt, và nói chung là tỏ ra lo lắng hoặc không chắc chắn.

Đề xuất Giá trị

Các đề xuất giá trị dựa trên kỹ thuật khiến chúng ta cảm thấy như chúng ta đang nhận được nhiều hơn với giá ít hơn. Ví dụ, hãy nói một cửa hàng máy tính đang bán các máy Mac của Apple với giá 1.000 đô la và đang tìm kiếm cách tiếp thị đặc biệt mà nó đang tiến hành. Nên đưa vào đó cái gì?

• Tùy chọn 1: Giảm 200 đô la cho một máy Mac mới của Apple
• Tùy chọn 2: Giảm 20% cho một máy Mac mới của Apple

Do cách diễn đạt được sử dụng, thỏa thuận giảm 200 đô la dường như là tốt nhất đối với hầu hết người tiêu dùng, ngay cả khi giá cuối cùng trong trường hợp này là như nhau. Điều này minh họa hai khía cạnh của đề xuất giá trị:

1. Quy tắc của các số lớn tương đối được thảo luận ở trên
2. Hiện tượng mà giá của một mặt hàng cụ thể được xem là tốt hơn với giảm giá dựa trên đô la - trong trường hợp này, 200 đô la so với 20%

Chủ đề Tích cực và Tiêu cực

Như đã thấy, cách diễn đạt mà chúng ta gặp phải có thể có tác động tâm lý đáng kể đối với quyết định của chúng ta.

Một chiêu mà các nhà bán lẻ thường xuyên sử dụng là ngôn ngữ theo dạng “đừng bỏ lỡ cơ hội mua hàng giảm giá tuyệt vời của chúng tôi” hoặc “cơ hội cuối cùng để có được ưu đãi này.” Cả hai đề xuất được đặt trong bối cảnh tiêu cực, có nghĩa là chúng ta được yêu cầu hành động để tránh mất mát. Bởi vì tính phổ biến của nó, hiệu ứng khung nhìn tiêu cực phải thành công, có thể vì nó phù hợp với bản năng của chúng ta để tránh mất mát hoặc tìm kiếm một ưu đãi tốt hơn.

Cách Tránh Những Rủi Ro Tài Chính do Hiệu Ứng Khung

Quan trọng nhất, nhà đầu tư cần nhận thức rằng hiệu ứng khung tồn tại trong lĩnh vực tài chính, cũng giống như nhiều loại quyết định khác, và vì vậy có thể xuất hiện nổi bật trong quảng cáo và tài liệu khuyến mãi của các công ty tài chính. Việc chấp nhận sự thật đó có thể giúp nhà đầu tư nhận biết được những lựa chọn được khung khi chúng được trình bày. Hãy nhớ, nếu nghe có vẻ quá tốt để làm thì có lẽ đó là sự thật.

Các bước khác để tránh các hậu quả tiêu cực của hiệu ứng khung là:

• Thực hiện một cách hợp lý trong quyết định đầu tư của bạn. Hãy làm bài tập vượt ra ngoài sức hấp dẫn của hiệu ứng khung. Phân tích các lựa chọn đầu tư của bạn với tinh thần mở cửa và có một nền tảng vững chắc (như lợi nhuận trên cổ phiếu [EPS], tỷ lệ lợi nhuận nội bộ [IRR], hoặc giá / lợi nhuận để tăng trưởng [PEG]) để đưa ra quyết định đầu tư của bạn.
• Thực hiện kiểm tra cảm xúc đối với mọi khoản đầu tư. Đừng tin vào kết quả dựa trên hiệu suất quá khứ, vì chúng không ảnh hưởng đến hiệu suất trong tương lai. Nếu cảm thấy đúng, có lẽ bạn đang có một cái gì đó tốt; nếu cảm thấy không đúng (hoặc nghiên cứu của bạn phát hiện ra nhược điểm trong khoản đầu tư), hãy bỏ qua nó. Cơ hội đầu tư tiếp theo sẽ xuất hiện ngay sau góc.
• Giữ quan điểm dài hạn trong việc đầu tư của bạn, và tránh hứa hẹn của các kế hoạch làm giàu nhanh chóng. Tập trung vào tầm nhìn dài hạn và tích luỹ tài sản theo thời gian (cũng được gọi là lợi tức kép).

Ví dụ về hiệu ứng khung được sử dụng để ảnh hưởng đến hành vi là gì?

Tất cả mọi thứ tôi đọc hoặc nhìn thấy có được 'khung' cho tôi không?

Làm thế nào để tránh bị lừa dối bởi hiệu ứng khung?

Điểm Quan Trọng

Nhà đầu tư cần nhận biết về hiệu ứng khung để tránh bị cuốn vào các kế hoạch làm giàu nhanh chóng hoặc bất kỳ khoản đầu tư nghi ngờ nào khác. Bước đầu tiên để chống lại hiệu ứng khung là nhận ra rằng nó tồn tại và có thể ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta. Điều này khiến cho các nhà đầu tư cá nhân phải tự nghiên cứu đầu tư của họ, tìm kiếm các chỉ số chính như EPS, PEG, hoặc IRR, trước khi cam kết vốn.

Mặc dù hiệu ứng khung có thể hữu ích trong việc cung cấp cho nhà đầu tư một điểm bắt đầu để so sánh các khoản đầu tư thay thế, nhưng vẫn phụ thuộc vào nhà đầu tư để ra quyết định. Luôn nhớ rằng hiệu suất quá khứ không phản ánh hiệu suất tương lai, và rằng nếu một khoản đầu tư nghe có vẻ quá tốt để làm thì có lẽ đó là sự thật. Cuối cùng, hãy tin vào trực giác của bạn để nhìn xuyên qua hiệu ứng khung và thực hiện phân tích đầu tư độc lập của bạn trước khi đưa ra quyết định.