Buzz
Trong những năm 1990, Kahneman và đồng nghiệp của ông đã tiến hành nhiều thí nghiệm để tìm hiểu cách bộ não của chúng ta hình thành ký ức từ các trải nghiệm đã trải qua.
Vào năm 1993, nhà nghiên cứu Kahneman và các cộng sự tiến hành thí nghiệm liên quan đến cách trải nghiệm khó chịu được hình thành. Trong lượt thí nghiệm đầu tiên, người tham gia sẽ ngâm một bàn tay trong nước ở nhiệt độ 14°C trong 60 giây. Trong lượt thí nghiệm thứ hai, họ sẽ ngâm bàn tay còn lại vào nước ở nhiệt độ 14°C trong 60 giây, sau đó tiếp tục ngâm thêm 30 giây trong nước ở nhiệt độ 15°C. Sau đó, các nhà nghiên cứu sẽ yêu cầu người tham gia chọn một thí nghiệm mà họ muốn lặp lại.
Điều đáng chú ý ở đây là hầu hết mọi người đã chọn thí nghiệm thứ hai, thí nghiệm mà nếu thực sự được cân nhắc và suy nghĩ kỹ lưỡng thì sẽ được lựa chọn. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mọi người đánh giá trải nghiệm dựa trên kết quả cuối cùng của nó.
Vào năm 1996, Kahneman và các đồng nghiệp tiếp tục thí nghiệm để hiểu rõ hơn về cách con người ghi nhận trải nghiệm của mình. 154 bệnh nhân tiến hành quy trình nội soi đại tràng được yêu cầu đánh giá mức độ khó chịu trong 60 giây quy trình diễn ra, sau đó họ mô tả lại mức độ khó chịu của quy trình sau khi kết thúc. Trong thí nghiệm này, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng mức độ khó chịu trung bình không có mối liên quan nào với mức độ khó chịu mà người tham gia báo cáo. Điều quan trọng liên quan đến kết quả khảo sát là mức độ khó chịu trong những giây phút có mức độ khó chịu cao nhất và giây phút cuối cùng của quy trình nội soi.
Trong một phần tiếp theo của nghiên cứu năm 1996, Kahneman và các đồng nghiệp đã chia nhóm bệnh nhân tham gia quy trình nội soi đại tràng thành hai nhóm. Một nhóm trải qua quy trình tiêu chuẩn trong 1 phút, sau đó máy nội soi được lấy ra ngay sau một thủ thuật cực kỳ đau đớn; và nhóm còn lại để máy nội soi trong thêm ba phút trong cảm giác khó chịu nhưng không đau, sau đó máy nội soi được lấy ra một cách nhẹ nhàng hơn. Nhóm thứ hai, những người có trải nghiệm thực tế kéo dài lâu hơn nhưng ít đau đớn hơn vào cuối, đánh giá quy trình này là ít khó chịu hơn và có nhiều khả năng muốn tiếp tục hơn nhóm còn lại.
Từ những nghiên cứu này, Kahneman và Tversky đã đề xuất lý thuyết đỉnh-đích, theo đó bộ não của chúng ta ghi nhớ một trải nghiệm ở thời điểm có cường độ cảm xúc, cảm giác cao nhất và/hoặc thời điểm kết thúc của trải nghiệm thay vì dựa trên cường độ trung bình của cảm xúc của toàn bộ trải nghiệm.
Tuy nhiên, điều thú vị là nếu bạn kết hợp các thói quen mà bạn muốn xây dựng với một điều kiện tiên quyết là bạn thực hiện một thói quen mang lại sự thỏa mãn cho bạn, bạn sẽ có động lực lớn hơn nhiều để thực hiện thói quen mới (nếu không, bạn sẽ bỏ lỡ một điều thú vị mà bạn mong muốn). Thậm chí quá trình này còn có thể giúp bạn cảm thấy hứng thú hơn với việc thực hiện thói quen mới vì bộ não sẽ liên kết cảm giác thỏa mãn dễ chịu tại thời điểm kết thúc chuỗi hành động với thói quen mới. Đây là cách sử dụng một hành vi có nhiều khả năng xảy ra để củng cố một hành vi có ít khả năng xảy ra. Chúng ta sẽ cùng đi tới một vài ví dụ về temptation bundling để dễ dàng hình dung cách áp dụng vào thực tế.
Các doanh nghiệp cũng là chuyên gia trong việc temptation bundling. Đây là cách Unilever lần đầu tiên kết hợp sản phẩm nước xả vải Comfort với nhãn hiệu bột giặt Omo, một nhãn hiệu đang dẫn đầu thị trường và được nhiều người tin tưởng. Bằng cách liên kết quảng cáo của Comfort với Omo và bán hai sản phẩm dưới dạng combo, Comfort đã thành công không chỉ về doanh số bán hàng mà còn tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng vào sản phẩm của họ như Omo.
