Buzz
Nghe có vẻ đơn giản, nhưng thực tế đây là một kỹ năng nhận biết cốt lõi của một bông sen, nó vô cùng quan trọng và cần phải biến nó trở thành một phản xạ tự nhiên như hơi thở.
Chúng ta là những bông sen, chúng ta tạo nội dung chứ không phải làm thơ hay văn. Chúng ta đóng góp một phần không thể thiếu trong tổng thể các hoạt động tiếp thị. Chúng ta thể hiện tâm hồn của các thương hiệu. Vì thế, khi đảm nhận vai trò của một bông sen, chúng ta luôn phải chú ý đến độc giả, người xem, những người mà chúng ta cần thuyết phục.
Vì vậy, nếu ai đó quá tự tin vào bản thân và chỉ quan tâm đến cảm xúc cá nhân, muốn diễn đạt theo cách của mình, thì họ nên suy nghĩ trở thành một Nhà văn hoặc Tạo nội dung hơn là một người tạo nội dung trong lĩnh vực tiếp thị.
'Khoan và lỗ'
Có một điều khá hài hước trong cuốn sách này, đó là tôi nhắc đến những chiếc khoan và các cửa hàng bán khoan rất nhiều. Dường như tôi có một sự ám ảnh nào đó về sản phẩm này.
Đúng, thực sự là tôi có một chút ám ảnh. Nó bắt nguồn từ một truyền thuyết phổ biến trong ngành tiếp thị. Mọi ngành đều có những câu chuyện truyền miệng được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Mặc dù không nhớ chính xác lắm, nhưng đã từ rất lâu rồi, tôi đã nghe một lời khuyên trên Internet như sau: “Khách hàng mua khoan không phải vì họ cần một cái khoan, mà họ cần một cái lỗ trên tường. Vì vậy khi bán khoan, đừng nói quá nhiều về sản phẩm, hãy tập trung vào lợi ích mà sản phẩm mang lại.”
Sau này, tôi hiểu nguồn gốc của câu chuyện này. Tìm kiếm trên Google, có vẻ như nó bắt nguồn từ một phát biểu của giáo sư Harvard, Theodore Levitt. Cụ thể, tôi trích dẫn nguyên văn phát biểu của ông như sau:
“Mọi người không muốn mua một mũi khoan 1⁄4 inch, họ muốn một cái lỗ 1⁄4 inch!”
Tạm dịch: “Người ta không muốn mua một mũi khoan có đường kính 1⁄4 inch, họ muốn một cái lỗ 1⁄4 inch!”
Theo cách trọng tâm của Theodore Levitt, ông muốn sử dụng ví dụ về mũi khoan để làm nổi bật sự khác biệt giữa “sản phẩm chúng ta bán” và “nhu cầu thực sự của khách hàng”.
Ý của câu nói này là khuyên chúng ta thay vì tập trung chỉ vào sản phẩm của mình, hãy tập trung vào vấn đề của khách hàng và giúp họ giải quyết vấn đề thông qua việc cung cấp giải pháp thích hợp. Nếu bạn không quan tâm đến vấn đề của khách hàng, bạn có thể vẫn bán được sản phẩm, nhưng sẽ không đạt được sự hài lòng của họ.
Ví dụ, khi khách hàng mua một mũi khoan có đường kính 1⁄4 inch, không hẳn đã đảm bảo sẽ khoan được một lỗ có đường kính chính xác 1⁄4 inch. Có thể họ sẽ cần một mũi khoan dài hơn một chút để làm việc một cách hiệu quả hơn chẳng hạn.
Thực tế, khách hàng không thực sự cần một mũi khoan, điều họ cần là một lỗ trên tường. Thậm chí, nếu đi sâu vào, họ cũng không cần một lỗ trên tường. Ai lại tự nhiên mà muốn có một lỗ trên tường? Điều mà họ thực sự muốn là có một phương tiện để treo đồ lên tường.
Phát ngôn của Theodore Levitt đã mang lại động lực lớn cho người làm marketing nói chung và quảng cáo nói riêng. Một số nơi thậm chí gọi đó là câu nói về marketing phổ biến nhất trên thế giới.
Để hiểu rõ hơn về sự khác biệt giữa 'sản phẩm chúng ta bán' và 'nhu cầu thực sự của khách hàng', hãy cùng nhau phân tích hai khái niệm rất quen thuộc: tính năng và lợi ích.
'Tính năng và lợi ích – hai mặt của một đồng xu'
Khi nói đến tính năng, chúng ta ám chỉ những gì liên quan đến sản phẩm, những điều mà sản phẩm có khả năng thực hiện.
Khi nói đến lợi ích, chúng ta ám chỉ những gì liên quan đến khách hàng, những lý do mà khách hàng cần tính năng đó.
Hãy xem một số ví dụ về các sản phẩm thương mại:
Nhìn vào, tính năng liên quan đến cấu trúc của sản phẩm. Với từng đặc điểm cụ thể, mỗi sản phẩm có thể thực hiện những chức năng cụ thể.
Và tại sao chúng ta tạo ra sản phẩm với tính năng nhất định, và tại sao khách hàng cần nó, câu trả lời chính là lợi ích.
Tính năng và lợi ích là hai mặt của một đồng xu, tùy thuộc vào cách bạn đặt vấn đề, tùy thuộc vào cách bạn sử dụng từ ngữ, bạn sẽ xác định mình đang ở vị thế của người bán hay của khách hàng.
Sấy tóc là tính năng. Nhưng tiết kiệm thời gian làm khô tóc mới là lợi ích. Chỉ cần sử dụng từ ngữ khác một chút, nhìn từ một góc độ khác, bạn sẽ quyết định vị thế của mình.
Đừng so sánh những khái niệm tôi đưa ra với bất cứ điều gì khác. Khi nghiên cứu vấn đề này, tôi cũng mắc phải những khó khăn khi đối mặt với nhiều khái niệm khác nhau như đặc tính, thuộc tính... Khái niệm là do con người tạo ra, hãy hiểu phù hợp với sự phát triển công việc của bạn.
Ví dụ, nếu bạn phải tạo nội dung cho máy ép hoa quả. Khi chưa phân biệt rõ giữa tính năng và lợi ích, và có ai đó hỏi bạn: “Lợi ích của chiếc máy này là gì?”, bạn có thể trả lời: “Lợi ích của chiếc máy này là giúp ép nước hoa quả”. Điều này không sai, nhưng cách hiểu đó khiến bạn không nhìn ra các động lực sâu xa hơn của hành vi. Bạn sẽ không nhận thức rằng, nhờ máy ép, con người có thể ăn nhiều hoa quả hơn, đa dạng hơn, từ đó cải thiện sức khỏe và chất lượng cuộc sống.
Vậy thì có thể cải thiện sức khỏe và chất lượng cuộc sống mới là lợi ích của sản phẩm này. Thiếu nhận thức đó có thể làm content của bạn thiếu tính cảm xúc khi kích thích nhu cầu.
Bạn có nhớ ở chương trước, tôi đã đề cập đến việc nếu khách hàng chưa có nhu cầu, chúng ta phải kích thích nhu cầu cho họ.
Trong đó, tôi đã nhắc đến một số phương tiện, bao gồm:
- Đặt ra vấn đề.
- Đặt nặng vào điểm đau.
- Mô phỏng tương lai hạnh phúc sau khi giải quyết vấn đề.
Mục thứ ba là lợi ích. Hình dung một tương lai tươi sáng sau khi giải quyết vấn đề của khách hàng chính là lợi ích của sản phẩm.
'Tính năng phụ – cuộc chiến sản phẩm'
Khi đối mặt với một sản phẩm có nhiều tính năng, chúng ta thường gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa tính năng và lợi ích. Bây giờ, tôi sẽ giúp bạn giải quyết triệt để vấn đề đó.
Chúng ta sẽ tiếp cận với hai khái niệm mới, đó là tính năng chính và tính năng phụ. Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có nhiều tính năng chính. Mỗi tính năng chính có thể có nhiều tính năng phụ.
Ví dụ: Một chiếc máy ép hoa quả có thể có bao nhiêu tính năng?
Về cơ bản, một chiếc máy ép hoa quả chỉ có một tính năng chính và có thể có rất nhiều tính năng phụ. Tính năng chính của máy này đơn giản là ép và tách nước hoa quả. Tính năng này được tạo ra để đáp ứng nhu cầu uống nước ép của con người, thậm chí giải quyết vấn đề lười ăn hoa quả của một nhóm khách hàng cụ thể.
Tính năng phụ của máy là tất cả những tính năng bổ trợ cho tính năng chính, giúp tính năng chính hoạt động hiệu quả hơn, như:
- Tốc độ ép nhanh
- Ép đến cùng
- Dễ dàng làm sạch sau khi sử dụng
- Tiết kiệm năng lượng
- Giảm tiếng ồn
Và như các bạn có thể thấy dễ dàng, tất cả các tính năng phụ không thể tồn tại độc lập, vì chúng được tạo ra để hỗ trợ tính năng chính. Ngoài ra, các tính năng phụ thường tập trung vào việc giải quyết các vấn đề mà sản phẩm gây ra như tiếng ồn, tốn điện, khó vệ sinh,...
Hãy cùng xem thêm một ví dụ khác, theo quan điểm của bạn, một chiếc máy giặt có bao nhiêu tính năng chính?
Thường thì máy giặt chỉ có một tính năng chính là giặt quần áo. Với các dòng máy mới, chúng ta còn có một tính năng chính nữa, đó là sấy. Sấy là một tính năng chính, vì đơn giản là nó có thể hoạt động độc lập, như các máy sấy quần áo hiện đang có trên thị trường.
Tất cả những tính năng như: giặt nước ấm, giặt nhanh, giặt bảo vệ vải, giặt sạch, giặt chống nhăn, giặt êm, thậm chí là hẹn giờ giặt, điều khiển từ xa... đều là những tính năng phụ của tính năng giặt quần áo. Còn sấy nhanh, sấy khử khuẩn, sấy chống nhăn,... là tính năng phụ của tính năng sấy quần áo.
Mỗi tính năng, dù là chính hay phụ, đều đồng hành với ít nhất một lợi ích.
Mỗi tính năng, bất kể là chính hay phụ, đều có lý do tồn tại, đó chính là lợi ích của từng tính năng. Thường thì, khi nói về lợi ích của một sản phẩm, chúng ta đề cập đến lợi ích của tính năng chính. Các nhà tiếp thị hoặc những người mới bắt đầu trong ngành thường chỉ tập trung vào lợi ích của tính năng chính và bỏ qua lợi ích của các tính năng phụ.
Khi tìm hiểu về một sản phẩm, hãy bắt đầu bằng cách phân biệt và liệt kê các tính năng chính, sau đó liệt kê tiếp các tính năng phụ của từng tính năng chính. Sau đó, hãy liệt kê các lợi ích của từng tính năng, cả chính và phụ.
Hãy lấy ví dụ về một sản phẩm có nhiều tính năng chính như là điện thoại thông minh.
Đó chỉ là một phần nhỏ của tính năng, thực tế, một chiếc điện thoại thông minh thường có rất nhiều tính năng chính (chơi game, lướt web,...) và hàng chục tính năng phụ khác.
Nhờ phân biệt rõ ràng giữa tính năng chính và tính năng phụ, cùng với hiểu biết rằng mỗi tính năng đều mang lại ít nhất một lợi ích, chúng ta có thể nhìn thấy các lợi ích của sản phẩm một cách rõ ràng.
Tại sao lại gọi tính năng phụ là cuộc chiến của sản phẩm hiện đại? Vì khi khách hàng đã quan tâm đến một loại sản phẩm, họ sẽ so sánh các sản phẩm cùng loại, xem sản phẩm nào có tính năng phụ tốt hơn hoặc nhiều hơn để đưa ra quyết định. Do đó, trong thị trường ngày nay, cuộc đua tiếp thị thường tập trung vào các tính năng phụ.
"""-
“Chủ quán trà đá” chia sẻ câu chuyện về việc tạo nội dung
“Hơi thở của sen” là kết quả của hơn mười năm kinh nghiệm sáng tạo nội dung của tác giả Phùng Thái Học. Cuốn sách giống như một bản đồ cho hành trình vào nghề, chứa đựng nhiều bài học quý báu về sự phát triển sự nghiệp của người làm nội dung, giúp họ có đủ kiến thức và tự tin để tiến xa hơn nữa.
Cuốn sách được lên ý tưởng theo concept “hai mặt của đồng xu”, một mặt nói về ngành, mặt còn lại nói về con người. 2 mặt có 2 cách tiếp cận khác nhau, nhưng đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là cung cấp các hướng dẫn cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu để cả chuyên gia và người không chuyên đều có thể nắm bắt và áp dụng nhanh chóng.
Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra nhiều ví dụ và minh họa sinh động, gần gũi và liên quan chặt chẽ đến thị trường Việt Nam, giúp độc giả trong nước dễ hình dung hơn về cách học và làm nghề.
