Buzz
TP - Nhiều công ty hiện nay đang quảng cáo công nghệ AI tiên tiến như một chiêu trò quảng cáo mới, nhưng thực chất nhân tố làm việc chính đằng sau hậu trường vẫn là người thật.
Công ty Amazon đã nhận được nhiều sự quan tâm đặc biệt trong năm nay, sau khi về công nghệ “Just Walk Out” (Chỉ cần đi ra) tại nhiều cửa hàng tạp hóa của họ bị đặt nghi vấn. Hệ thống được hỗ trợ bởi AI cho phép khách hàng tại nhiều cửa hàng Amazon Fresh và Amazon Go chỉ cần chọn món đồ họ muốn rồi rời đi mà không cần thanh toán. AI được cho là sử dụng nhiều cảm biến để tìm ra khách hàng đã lấy những gì, rồi sau đó tự động trừ tiền vào tài khoản ngân hàng của họ.
Tuy nhiên, vào tháng Tư, đã có thông tin tiết lộ rằng thay vì chỉ sử dụng AI, Just Walk Out cần khoảng 1.000 công nhân ở Ấn Độ để kiểm tra thủ công gần 3/4 số giao dịch.
Amazon nhanh chóng khẳng định rằng các báo cáo này là “không chính xác”, và nhân viên ở Ấn Độ không theo dõi đoạn phim quay từ tất cả các chi nhánh. Thay vào đó, họ cho biết đội ngũ Ấn Độ chỉ chịu trách nhiệm giám sát hệ thống. Amazon cũng nói thêm rằng “việc này không khác gì mọi hệ thống AI khác đặt giá trị cao về độ chính xác, khi người đánh giá tổng quan chính là con người”.
Dù thực hư câu chuyện vẫn chưa được xác định rõ, đây vẫn là một ví dụ tiêu biểu cho một câu hỏi nan giải mới – liệu các công ty có đang thổi phồng công nghệ AI của họ hay không. Đó là một hiện tượng được giới chuyên ngành mệnh danh là “tẩy AI”, dựa trên từ “tẩy xanh” khi các doanh nghiệp quảng bá sai lệch về cam kết bảo vệ môi trường của mình.
Quá trình tẩy AI có nhiều hình thái khác nhau. Một số công ty tuyên bố sử dụng AI khi thực tế chỉ đơn giản là sử dụng công nghệ máy tính đơn giản hơn, trong khi những công ty khác lại phóng đại hiệu quả của AI hoặc cho rằng AI của họ hoạt động hoàn toàn trơn tru, nhưng thực tế không phải như vậy. Cũng có những công ty chỉ đơn giản là đưa một chatbot AI có sẵn vào phần mềm điều hành của họ.
Theo OpenOcean, một quỹ đầu tư có trụ sở tại Anh và Phần Lan dành cho các công ty công nghệ mới, mặc dù chỉ có 10% các công ty công nghệ khởi nghiệp đề cập đến việc sử dụng AI trong quảng cáo vào năm 2022, nhưng con số này đã tăng lên thành 1/4 vào năm 2023. Họ dự đoán con số này sẽ vượt quá 1/3 trong năm nay.
Anh Sri Ayangar, thành viên của nhóm OpenOcean, cho biết sự cạnh tranh về nguồn tài trợ và vai trò tiên phong là nguyên nhân một số công ty phóng đại khả năng của AI. 'Một số nhà sáng lập có vẻ như tin rằng việc đề cập đến AI trong chiến lược quảng cáo sẽ giúp họ có lợi thế, bất kể vai trò của nó trong mục tiêu chiến lược của họ là gì. Tuy nhiên, từ phân tích của chúng tôi, có sự chênh lệch đáng kể giữa các công ty tuyên bố sử dụng AI và những công ty thực sự mang lại kết quả rõ ràng từ AI,' anh nói.
'Nếu mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng từ các sản phẩm dựa trên AI, điều này có thể làm tổn thương uy tín của các công ty khởi nghiệp đang thực hiện những công việc mang tính đột phá thực sự. Tẩy AI có thể gây ra những tác động đáng báo động cho doanh nghiệp, từ việc chi quá nhiều tiền cho công nghệ và dịch vụ đến việc không đáp ứng được các mục tiêu mà AI dự kiến sẽ giúp họ đạt được,' ông Ayangar nhận xét.
Theo dữ liệu từ một công ty đầu tư công nghệ khác, MMC Ventures, đây là một vấn đề đã tồn tại âm thầm trong nhiều năm. Trong một nghiên cứu năm 2019, họ phát hiện rằng 40% các công ty công nghệ mới tự mô tả mình là 'công ty khởi nghiệp AI', trong khi thực tế hầu như không sử dụng AI.
Ông Simon Menashy, đối tác chung của MMC Ventures, giải thích rằng 'các công nghệ AI tiên tiến' hiện có sẵn cho các công ty mua với giá phần mềm tiêu chuẩn. Tuy nhiên, thay vì xây dựng một hệ thống AI hoàn chỉnh, ông cho biết nhiều công ty chỉ đơn giản gắn giao diện chatbot lên một sản phẩm không phải là AI.
Ông Douglas Dick, người đứng đầu bộ phận rủi ro công nghệ mới của công ty kế toán KPMG ở Anh, cho biết vấn đề tẩy AI vẫn còn phổ biến bởi vì không có một định nghĩa thống nhất về AI. 'Nếu tôi hỏi một nhóm người định nghĩa về AI, mỗi người sẽ có một câu trả lời khác nhau. Thuật ngữ này được sử dụng rất rộng rãi và mơ hồ, không có bất kỳ điểm tham chiếu rõ ràng nào. Chính sự mơ hồ này đã dẫn đến hiện tượng tẩy AI,' ông nói.
Các cơ quan quản lý, ít nhất ở Mỹ, hiện đang chú ý đến vấn đề này. Đầu năm nay, Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ (SEC) đã khiển trách hai công ty tư vấn đầu tư sau khi họ đưa ra những tuyên bố sai lệch và dẫn đến hiểu lầm về việc sử dụng công nghệ AI của họ.
“Lập trường nghiêm túc của SEC về việc kiểm soát AI cho thấy rằng, ít nhất là ở Mỹ, chúng ta có thể mong đợi các biện pháp trừng phạt nghiêm khắc hơn đối với các công ty vi phạm quy định”, ông Nick White, đối tác tại công ty luật quốc tế Charles Russell Speechlys, nhấn mạnh.
Ở Anh, các quy định về sử dụng AI đã được áp dụng, bao gồm quy tắc ứng xử của Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA), với rõ ràng không được phép gây hiểu lầm nghiêm trọng trong truyền thông tiếp thị.
“Theo tôi, chúng ta đang sống vào thời điểm đỉnh cao của việc quảng bá công nghệ AI”, bà Sandra Wachter, giáo sư công nghệ tại Đại học Oxford (Anh) và cũng là một chuyên gia hàng đầu thế giới về lĩnh vực này, nhận định.
“Tuy nhiên, tôi nghĩ chúng ta cần cân nhắc kỹ càng hơn về việc sử dụng AI trong mọi lĩnh vực. Tôi đã thấy quảng cáo trên tàu điện ngầm London về bàn chải đánh răng điện được hỗ trợ bởi AI. Điều này mang lại lợi ích cho ai? Ai sẽ được hưởng lợi từ sáng kiến này?”, bà chia sẻ.
Ngoài ra, tác động của AI đối với môi trường thường bị bỏ qua, bà nhấn mạnh. “AI không phải là điều rơi từ bầu trời xuống. Công nghệ này đã góp phần vào biến đổi khí hậu nhiều hơn cả ngành hàng không. Chúng ta cần tránh xa những cuộc tranh luận một chiều và thực sự đánh giá lại những lĩnh vực và nhiệm vụ cụ thể mà AI có thể mang lại lợi ích, thay vì áp dụng mù quáng.”, bà phân tích.
Tuy nhiên, cô Advika Jalan, người đứng đầu nghiên cứu tại MMC Ventures, tin rằng vấn đề tẩy AI có thể tự giải quyết. “AI đang trở nên phổ biến hơn - thậm chí chỉ là một bản sao của - đến mức AI sẽ không còn là công cụ giúp xây dựng thương hiệu nổi bật sau một thời gian. Nó sẽ chỉ là một phần của quảng cáo như là 'Chúng tôi hiện có một trang web'', cô nhấn mạnh.
