Khi Google Phục Vụ Quảng Cáo ở Iran, Những Nhà Quảng Cáo Phải Trả Giá

Là giám đốc của bộ phận tìm kiếm trả tiền tại Greenlane Marketing, một công ty tiếp thị trực tuyến có trụ sở tại Eagleville, Pennsylvania, Christian Wenzel dành rất nhiều thời gian nghiên cứu về những người nhấp chuột vào quảng cáo Google của khách hàng của mình. Anh ta sẽ xem những điều như vị trí của họ để xem liệu, ví dụ, người ở Pennsylvania có khả năng nhấp vào một quảng cáo cụ thể hơn so với người ở California hay không. Sau đó, anh ta sẽ điều chỉnh chiến dịch quảng cáo tương ứng với hy vọng tối đa hóa hiệu suất của nó.

Tháng Tư năm ngoái, Wenzel đang quét một báo cáo hiệu suất quảng cáo Google khi anh nhận thấy điều gì đó lạ lùng. Chiến dịch này là cho một công ty phần mềm đặt tại Hoa Kỳ, và nó dự kiến ​​đến với những người ở Hoa Kỳ, Úc, Canada, Nam Phi và Vương Quốc Anh. Nhưng theo Google, quảng cáo cũng đã được hiển thị cho người ở Iran, Syria, Sudan, Bắc Triều Tiên và Cuba---tất cả đều là các quốc gia bị trừng phạt bởi Cơ quan Kiểm soát Tài sản Nước Ngoại của Hoa Kỳ, hay OFAC. Người ở những quốc gia đó khó có thể trở thành khách hàng hàng đầu cho đối tác của Wenzel, nhưng mỗi khi họ nhấp vào quảng cáo, đối tác của anh ấy vẫn phải trả tiền.

Không nhiều lắm---khoảng 100 đô la ở Iran và dưới 1 đô la ở Cuba---nhưng đối với Wenzel, nó cảm giác như đang vứt tiền đi. "Rõ ràng, đó là tiền chúng tôi đang lãng phí cho khách hàng của mình," anh ta nói. "Không có cách nào những người đó sẽ trở thành khách hàng."

Khi Wenzel cố gắng loại trừ những quốc gia đó khỏi mục tiêu trong chiến dịch, anh ấy nhận thấy rằng anh ấy cũng không thể làm điều đó một cách dễ dàng. Để tuân thủ pháp luật, Google cấm những nhà quảng cáo đặt tên cho sáu quốc gia bị trừng phạt làm mục tiêu hoặc loại trừ. Và tuy nhiên, Google vẫn phục vụ quảng cáo ở những nơi này, điều này có nghĩa là những nhà quảng cáo có thể vô tình chi tiêu tiền để tiếp cận những người ở các quốc gia mà họ lớn phần bị cấm kinh doanh. “Nó có phần là điều vớ vẩn,” Wenzel nói. "Theo ý kiến của tôi, đó chỉ là Google cố gắng tăng doanh thu của họ."

Wenzel hiếm khi là một mình cảm thấy bị lừa đảo. Vấn đề mà anh ấy phát hiện đã là đề tài của nhiều bài đăng trên blog, các cuộc thảo luận trên diễn đàn của Google và các tweet, kéo dài từ nhiều năm trở lại. MYTOUR đã nói chuyện với một số nhà quảng cáo đã phát hiện ra các chi phí không mong muốn tích lũy trong các quốc gia bị trừng phạt theo OFAC, mà không có cách dễ dàng hoặc rõ ràng để loại trừ những quốc gia đó khỏi chiến dịch của họ. Không chỉ vậy, họ nói rằng cài đặt quảng cáo mặc định của Google một cách im lặng thúc đẩy những nhà quảng cáo chi tiêu tiền ở những nơi này, thường là một cách không có ý thức. Đây là một vấn đề, mặc dù hẹp hòi, nhưng làm nổi bật sự tham lam của ngành quảng cáo 100 tỷ đô la của Google và những đường nét mờ mịt mà các công ty công nghệ vẽ ra trong hành trình tìm kiếm sự phát triển toàn cầu.

Sự trừng phạt của OFAC là một vũng lầy lẫn lộn của các hạn chế thương mại áp dụng cho một danh sách ngày càng phát triển của các quốc gia, doanh nghiệp và cá nhân, nhằm giúp Hoa Kỳ đạt được bất kỳ số lượng mục tiêu chính trị ngoại giao nào. Với tính phức tạp của các biện pháp trừng phạt, Google từ chối cung cấp lý do pháp lý cho việc tại sao nó viết các quy tắc theo cách mà nó làm. Thay vào đó, một người phát ngôn nói trong một tuyên bố, “Chúng tôi tuân thủ các biện pháp trừng phạt do Cơ quan Kiểm soát Tài sản Nước Ngoại của Hoa Kỳ áp đặt, và chúng tôi không cung cấp sản phẩm Quảng cáo Google cho các nhà quảng cáo ở các quốc gia bị trừng phạt bởi OFAC." Chính sách này áp dụng cho Crimea, Cuba, Iran, Bắc Triều Tiên, Sudan và Syria. Như một phần của việc tuân thủ, Google cũng cấm những nhà quảng cáo ngoài các quốc gia này nhắm đến chúng một cách cụ thể.

Nhưng điều đó không có nghĩa là Google ngăn chặn quảng cáo khỏi xuất hiện ở những nơi đó. “Nếu một nhà quảng cáo chọn chạy một chiến dịch toàn cầu, quảng cáo của họ sẽ xuất hiện toàn cầu mà không có giới hạn địa lý,” người phát ngôn nói. Nói cách khác, nếu bạn cố gắng nhắm đến người ở Iran, Google sẽ không cho phép. Nhưng nếu bạn cố gắng nhắm đến bất kỳ ai trên thế giới, có thể bạn sẽ bị tính phí cho quảng cáo xuất hiện ở Iran.

Từ góc độ pháp lý, không có gì sai với điều đó, miễn là bên trả tiền cho quảng cáo và nhà xuất bản quảng cáo có trụ sở ở nơi khác. Sau cùng, mục tiêu của biện pháp trừng phạt kinh tế là ngăn chặn các thực thể và cá nhân của Hoa Kỳ kinh doanh với những quốc gia này. “Trừ khi một trong các bên của bạn ở Iran hoặc trừ khi họ là một bên bị cấm dưới các biện pháp trừng phạt, sẽ không có chuyển tiền hoặc giao dịch kinh tế,” Allison Caffarone, giám đốc điều hành của Chương trình Tuân thủ và Thi hành Luật do Trường Luật Đại học New York điều này.

Một người phát ngôn của OFAC từ chối bình luận về chương trình quảng cáo của Google.

Tuy nhiên, trong khi Google có vẻ tuân thủ pháp luật, việc họ làm đúng với những người quảng cáo của họ là một câu hỏi khác hoàn toàn. Những người quảng cáo cho rằng công ty làm cho việc chạy quảng cáo tại những nơi này quá dễ bị tai nạn - và không đủ dễ để bỏ chúng ra.

Vấn đề, họ nói, xuất phát từ cài đặt mặc định mà Google đã đặt ra cho quảng cáo được địa lý hóa. Nói bạn muốn tiếp cận người ở Hoa Kỳ. Ngày nay, nếu bạn bắt đầu một chiến dịch quảng cáo và chọn Hoa Kỳ làm mục tiêu địa điểm của bạn, theo mặc định Google sẽ gửi quảng cáo của bạn không chỉ đến những người ở Hoa Kỳ mà còn đến những người mà Google tin rằng đã thể hiện sự quan tâm đối với Hoa Kỳ. Thuật toán của Google có thể, nói cách khác, xác định rằng một người ở Pyongyang quan tâm đến sản phẩm của bạn, bất kể họ có được phép mua nó hay không. Nếu người đó nhấp vào quảng cáo, bạn sẽ phải trả tiền cho Google bằng bất kỳ cách nào.

Facebook, đối thủ lớn nhất của Google trong không gian quảng cáo số, cũng cho phép nhà quảng cáo định tuyến chiến dịch của họ theo địa lý. Nhưng khác với Google, tính năng của Facebook mặc định chỉ đến những người có nhà hoặc địa điểm gần đây nhất của họ nằm trong ranh giới mà nhà quảng cáo đặt ra. Nhà quảng cáo sau đó có thể thay đổi các tham số của họ để nhắm đến những người đang đi đến địa điểm đó hoặc đã ở gần đó gần đây, nếu họ muốn.

Những người quảng cáo trên Google cũng có khả năng thay đổi cài đặt mục tiêu địa điểm của họ, nhưng thường họ không biết họ cần phải làm điều đó. Google không tiết lộ tất cả điều này trong cài đặt địa điểm chính, thay vào đó giấu nó đi trong một menu riêng gọi là Tùy chọn địa điểm. Ở đó, người dùng có thể chọn không sử dụng cài đặt được đề xuất của Google và chỉ nhắm đến những người ở những địa điểm mà họ chọn.

“[Google] có động cơ rất khác biệt so với những người quảng cáo,” nói Aaron Weiner, chuyên gia về Google Ads cho công ty tiếp thị SoftwarePromotions. “Họ muốn kiếm tiền từ những lượt nhấp của tôi. Họ không nhất thiết muốn bán khách hàng cho khách hàng của tôi.”

Đây là cách mà khách hàng của Wenzel đã kết thúc việc thu thập lượt nhấp ở Iran và các quốc gia khác. Mặc dù họ tin rằng họ chỉ nhắm đến Hoa Kỳ, Úc, Canada, Nam Phi và Vương quốc Anh, nhưng Google cũng nhắm đến những người mà thuật toán của nó quyết định quan tâm đến những địa điểm đó.

Khi những người quảng cáo nhận ra họ đã trả tiền cho quảng cáo ở những quốc gia bị trừng phạt, như Wenzel đã làm, họ đối mặt với một rào cản khác. Thông thường, Google cho phép những người quảng cáo loại trừ các quốc gia khỏi chiến dịch quảng cáo của họ bằng cách tìm kiếm tên của quốc gia đó—nhưng sáu quốc gia bị trừng phạt đó không xuất hiện như là lựa chọn. Google từ chối mô tả tại sao hệ thống được thiết lập như vậy, ngoại trừ việc nói rằng đó là để tuân thủ với các biện pháp trừng phạt. Nhưng kết quả là, để ngăn chặn quảng cáo xuất hiện ở những quốc gia bị trừng phạt, một người quảng cáo phải tải lên một danh sách của mỗi quốc gia mà họ muốn đạt đến. Nếu một người quảng cáo muốn chạy một chiến dịch toàn cầu, điều đó có nghĩa là phải nhập danh sách của mọi quốc gia khác trên thế giới.

Đây là lời khuyên mà Ryan Moothart nhận được năm ngoái khi anh liên hệ với Google về quảng cáo được phục vụ tới Iran, Bắc Triều Tiên và Syria. Moothart quản lý các chiến dịch quảng cáo Google cho công ty tiếp thị số Portent có trụ sở tại Seattle. Moothart nói rằng những nhân viên dịch vụ khách hàng của Google anh ta nói chuyện không chắc tại sao quảng cáo của anh ta xuất hiện ở những nơi đó, nhưng nhập các quốc gia mà anh ta muốn đạt đến đã giảm bớt vấn đề. Google cũng đã ghi nợ cho tài khoản của Moothart cho các chi phí anh ta đã tích luỹ ở những nơi đó.

Một người phát ngôn của Google cho biết công ty không có chính sách hoàn lại tiền cho những lượt nhấp này, vì đó là cách hệ thống được thiết lập để hoạt động. Nhưng nhiều người quảng cáo MYTOUR nói chuyện, bao gồm cả Weiner, nói rằng họ cũng đã được hoàn lại tiền cho những quảng cáo này. Một người quảng cáo, yêu cầu giữ bí mật tên vì ông ta không có quyền phát biểu cho công ty của mình, nói rằng ông ta đã nhận được hoàn trả 400 đô la, nhưng chỉ sau khi dành nhiều giờ trên điện thoại với đại diện của Google.

Tất nhiên, có những lý do hợp lý mà một người ở Iran hoặc một quốc gia bị trừng phạt khác có thể là một mục tiêu tốt cho một quảng cáo, thậm chí là một quảng cáo quảng bá cho một công ty hoặc tổ chức có trụ sở tại Mỹ. Có thể người đó chỉ ở Iran tạm thời hoặc đang lên kế hoạch du học. Biện pháp trừng phạt kinh tế không nhằm tới việc tạo ra sự cô lập thông tin trong những quốc gia này, và ở nhiều cách, quảng cáo số chỉ là thông tin, được gửi đến bạn trước khi bạn bao giờ yêu cầu. Theo Christopher Boehning, một đối tác tại công ty luật Paul Weiss có trụ sở tại New York chuyên về biện pháp trừng phạt toàn cầu, tư liệu thông tin, bao gồm quảng cáo, thường được miễn trừ khỏi các quy tắc trừng phạt. "Miễn trừ này phù hợp với chính sách của Mỹ để cho phép sự tự do lưu thông thông tin giữa cư dân của các quốc gia bị trừng phạt và phần còn lại của thế giới," Boehning nói.

Nhưng với những người quảng cáo của Wenzel, mục tiêu của những quảng cáo này không chỉ là lan truyền thông tin. Đó là để kích thích bán hàng hoặc các loại hoạt động thương mại khác---những hoạt động họ bị cấm tham gia trong những quốc gia này. Điều làm Wenzel tức giận nhất, ông nói, là thực tế một công ty như Google, một công ty nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi người dùng, không đã đổi cài đặt của mình để trở nên thân thiện và minh bạch hơn về nơi mà quảng cáo được phục vụ. Thay vào đó, công ty tiếp tục thu nhập từ tất cả những lượt nhấp đó.

“Khách hàng của chúng tôi là những người quảng cáo lớn, có đủ khả năng thuê một công ty quản lý chiến dịch của họ. Nhiều người quảng cáo của Google không có những nguồn lực đó,” Wenzel nói. “Nếu tôi là một công ty nhỏ, và tôi nghĩ rằng tôi chỉ đang nhắm vào Mỹ, tôi cảm thấy như Google nên làm một công việc tốt hơn để đảm bảo rằng quảng cáo được nhắm vào đó, đặc biệt là ở những quốc gia mà bạn không có cơ hội bán hàng.”

• Chuyến đi hoang dã của tôi trong một chiếc xe đua robot
• Khủng hoảng tư duy tồn tại làm phiền nhiễm những nhà nghiên cứu về cực đoan
• Kế hoạch tránh một hòn đá chết người—thậm chí còn có Bennu thân thương
• Mẹo chuyên nghiệp để mua sắm an toàn trên Amazon
• “Nếu bạn muốn giết ai đó, chúng tôi là những người đúng”
• 🏃🏽‍♀️ Muốn có những công cụ tốt nhất để duy trì sức khỏe? Kiểm tra các lựa chọn của đội Gear chúng tôi cho các thiết bị theo dõi sức khỏe tốt nhất, đồ chạy bộ (bao gồm giày và tất chạy bộ), và tai nghe tốt nhất.
• 📩 Nhận thêm nhiều thông tin nội bộ hơn với bản tin Backchannel hàng tuần của chúng tôi