Âm Thanh Nhỏ, Tiền Lớn: Sự Thương Mại Hóa của ASMR

Đã đến lúc chuẩn bị cơ thể của tôi cho một giấc ngủ yên bình, thoải mái. Như vậy nói giọng, với giọng Anh nhẹ nhàng hầu như chỉ lên tiếng trên giọng thì thầm. "Hãy chú ý đến cách chiếc gối mềm mại cảm giác dưới đầu bạn," giọng nói rì rào từ iPhone của tôi, như cách mà làm tóc của tôi. "Bạn sẵn sàng để thư giãn. Không có gì gấp gáp. Mọi thứ có thể đợi."

Giọng nói đó đến từ Mindwell, một ứng dụng thiền mới. Với $10 mỗi tháng, nó cung cấp những bài diễn thuyết siêu hấp dẫn này và những bài khác, được thiết kế để thúc đẩy sự yên bình cả trong giấc ngủ và tỉnh thức. Ứng dụng này tham gia vào một bộ các ứng dụng khác tái tưởng tượng lại thiền trong thời đại số: Calm cung cấp kỹ thuật giảm căng thẳng và tâm lý thực hành theo yêu cầu; Headspace, với bài tập thở dẫn dắt, mang lại sự thanh thản như thiền cho giá của một chuyến Uber. Mindwell làm tất cả những điều đó, nhưng ít nhất là có một ý tưởng mới: Những bản thu sử dụng phương pháp làm tan chảy não của ASMR.

Như một hiện tượng nổi tiếng trên internet, ASMR—phản ứng giác quả động tự trị—đã đạt đến quy mô giống như một tôn giáo. Có hàng triệu video được tạo ra để khuyến khích “cực khoái não” có thể đến từ việc nghe những thì thầm nhẹ nhàng hoặc nhìn người khác chạm vào những vật dụng mềm mại. Cột sống gai cứng, lông tay đứng lên như binh sỹ đang chuẩn bị, và tâm trí bắt đầu cảm thấy dễ chịu mơ mộng, như đang bơi trong một bồn tắm ấm. Trên YouTube, những video này đã phát triển thành một thể loại riêng biệt, từ những thứ bình thường (chải tóc) đến những thứ kỳ quặc (người ăn que keo dính). Cách những video này tạo ra cảm giác nhẹ nhàng và thích thú trong tâm trí vẫn là một ẩn số. Nhưng chúng đã đủ làm nên một hiện tượng đủ lớn để duy trì một ngành công nghiệp nhỏ của “ASMRtists” có hàng ngàn, nếu không triệu, người nghe thích thú.

Ở đâu có người hâm mộ, tất nhiên là có thị trường. Các công ty hiện đang đổ về để tận dụng cơn sốt ASMR. Mindwell thậm chí còn không phải là ứng dụng đầu tiên: Một ứng dụng trước đó mang tên Tingles nhằm trở thành Twitch của ASMR. (Phiên bản cơ bản là miễn phí, trong khi nội dung “premium” có giá 10 đô la mỗi tháng.) Silk ASMR cung cấp 300 bức tranh âm thanh thư giãn, từ “tiếng rít” đến “âm thanh chải chuốt,” một số trong số đó có thể được mua với giá 1 đô la. Hãy yêu cầu Alexa “phát ASMR” và bạn sẽ thấy rằng một số người đã xây dựng kỹ năng Alexa để phát những thì thầm dễ chịu từ loa thông minh của bạn.

Đ earlier this month, một startup có tên Acoustic Sheep giới thiệu bộ tai nghe ASMR chuyên biệt đầu tiên của mình, được thiết kế để đeo qua đêm. “Chúng tôi nhận thấy có một khoảng trống trên thị trường về tai nghe thoải mái cho phép bạn nghe ASMR mà không cần sử dụng điện thoại, nghe quảng cáo hoặc mua đăng ký YouTube Premium,” Wei-Shin Lai, người sáng tạo sản phẩm, nói. “Chúng tôi cũng thấy rằng ASMR đang phát triển mạnh mẽ.” Tai nghe, có hình dạng như một chiếc vòng đầu bằng vải, có thể phát tám giờ nội dung ASMR, được đặt hàng từ hơn mười đạo diễn. Các bản nhạc bao gồm tiếng gõ, cọ nhẹ và “lời thì thầm Ý hòa bình.”

Có phải đây là Sự Thương Mại Hóa Tuyệt Vời của ASMR? Có thể vậy. Loại nội dung trước đây được tạo ra cho đối tượng hẹp và chủ yếu được người hâm mộ hỗ trợ thông qua tài khoản Patreon, đã được giảm xuống thành những yếu tố cơ bản, đóng gói lại và bán lại cho bạn với giá 10 đô la mỗi tháng.

“Không ngạc nhiên khi ASMR đã được nhanh chóng chú ý, đặc biệt là vì công việc này cũng thu hút người theo dõi trên mạng xã hội,” Nato Thompson, giám đốc nghệ thuật của Philadelphia Contemporary, tổ chức triển lãm nghệ thuật tạm thời, nói. Thompson đã tạo ra Liên hoan phim ASMR đầu tiên vào năm ngoái và đặt ra sự khác biệt giữa những người xem nội dung ASMR như là "nghệ thuật" và những người nhìn thấy tiềm năng tiếp thị của nó. “Tôi sẽ nói rằng có một sự khác biệt lớn, một kẽ hở lớn như Khe núi lớn, giữa nghệ thuật của người nào đó làm những điều vì họ thấy nó thú vị, kỳ lạ và hoang dã—và đội tiếp thị làm điều đó vì cùng lý do kiếm tiền.”

ASMR có phải là nghệ thuật không? Có thể vậy, có thể không. Dù sao đi nữa, có một sự gần gũi độc đáo trong sự biểu diễn của ASMR. Xem một người lạ quét mặt mình bằng một chiếc bàn chải trang điểm to, hoặc nhẹ nhàng ăn một viên khoai tây, đều gọi lại một sự dịu dàng mà thường khó có thể tìm thấy trực tuyến. Nhiều người tạo nội dung này dường như tạo mối quan hệ giữa người xem và người trình diễn—cả trong cách họ cấu trúc video (nói trực tiếp vào camera, đôi khi chải nhẹ vào ống kính như nó là một người) và cách họ tận dụng chúng, thường trực tiếp thông qua tài khoản Patreon.

Thật kỳ lạ, khi nhìn một ngôi sao nổi tiếng bắt chước những nghi lễ này—như xem Cardi B chạy móng giống như con chim qua một micro khi rên rỉ những “okurrr” ký hiệu trong một giọng điệu không bao giờ cao hơn giọng thì thầm. Càng kỳ lạ hơn khi xem các điệu của ASMR được cấu trúc lại như quảng cáo, như quảng cáo Michelob Ultra Pure Gold đã phát sóng trong Super Bowl năm nay. “Bia tinh khiết đến nỗi bạn có thể cảm nhận được,” Zoë Kravitz thì thầm, trong khi mở nắp chai và gõ nhẹ móng tay vào cốc.

Thương hiệu tận dụng sự quan tâm xung quanh ASMR thường làm như thể họ cũng biết đến cái đùa. Ikea, đã tạo ra một quảng cáo được lấy cảm hứng từ ASMR vào năm 2017, trình bày bộ sưu tập phòng ký túc xá của mình bằng cách làm phẳng bộ chăn ga và nhấn nhẹ vào tấm chăn, trong khi một giọng điệu nhẹ nhàng mô tả mỗi mục trong một giọng điệu nhẹ nhàng. Một quảng cáo cho sơn Behr ghi lại âm thanh dễ chịu của móng tay cọ màu, que gạt màu khuấy lon sơn và cọ chậm rãi phủ một bức tường. Đó là ASMR chân thực, trong ý nghĩa tạo ra một cảm giác bình yên dễ chịu. Đó cũng là một quảng cáo cho sơn.

Monclarity, công ty sau ứng dụng thiền Mindwell, nói rằng chức năng ASMR của ứng dụng không phải là một trò tiếp thị mà nó là một cố gắng chân thành để làm dịu người. “Chúng tôi đã giới thiệu giọng nói ở mức giọng thì thầm, chuyển giữa loa trái và phải, để tạo ấn tượng về sự gần gũi hơn, như người nói thực sự đang ở trong phòng, di chuyển xung quanh, tạo ra một cảm giác bạn bè, nhằm tăng cường sự bình tĩnh và thư giãn,” Stewart Lane, trưởng phòng thiền của công ty, nói. Điều này, cộng thêm âm nhạc ở nhịp 40 đến 60 nhịp mỗi phút, nhằm “làm cho việc nghe nhạc trở nên dễ dàng hơn hoặc giúp người nghe thư giãn hoặc ngủ.”

Nghe thiền của Mindwell, tôi thực sự cảm thấy thư giãn. Giọng nói thì thầm êm đềm đưa tôi vào trạng thái hạnh phúc bình yên, một cách không kém phần hài lòng so với việc xem một YouTuber gõ móng tay vào micro, hoặc nghe những sợi lông mềm của bàn chải sơn chạy qua một bức tường trắng.

• Một cược 100 triệu đô la rằng huấn luyện trực tuyến sẽ tạo ra một ông chủ tốt hơn
• Much @stake: Băng hacker đã định nghĩa một thời đại
• Làm thế nào Mattel thu nhỏ xe thành Hot Wheels
• 10 mẹo tăng năng suất từ nhân viên MYTOUR
• Tại sao tôi (vẫn) yêu công nghệ: Bảo vệ một ngành công nghiệp khó khăn
• 📱 Lưỡi bị rách giữa các điện thoại mới nhất? Đừng sợ—kiểm tra hướng dẫn mua iPhone của chúng tôi và các điện thoại Android yêu thích
• 📩 Đói khát thêm sâu sắc về chủ đề yêu thích tiếp theo của bạn? Đăng ký bản tin Backchannel