KitKat và hành trình phát triển riêng biệt của thương hiệu

Theo báo cáo của Nestlé, mỗi giây có khoảng 700 thanh KitKat được tiêu thụ trên toàn thế giới, tương đương 22 tỷ thanh được tiêu thụ mỗi năm.

Câu truyện hình thành thương hiệu

KitKat là loại bánh sô cô la nổi tiếng tại nhiều quốc gia, đặc biệt là ở Nhật Bản - nơi mà sản phẩm này được rất nhiều người yêu thích và có cả bảo tàng dành riêng cho nó. Tuy nhiên, không phải ai cũng biết rằng KitKat không phải là thương hiệu của Nhật Bản. Thực tế, sản phẩm này được phát minh tại Anh và hiện được phân phối bởi tập đoàn quốc tế Nestlé, một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo trên toàn thế giới.

• KitKat lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường với tên gọi 'Rowntree's Chocolate Crisp' vào năm 1935 tại Anh, sản phẩm nhằm mục đích phục vụ tầng lớp lao động với mức giá phải chăng bằng cách tái chế những mẫu KitKat bị vỡ trong quá trình sản xuất để làm nhân bánh. Cho đến năm 1937, sản phẩm này mới được đổi tên thành 'KitKat Chocolate Crisp.'
• Vào những năm 1950, KitKat, với hương vị thơm ngon của mình, bắt đầu lan rộng sang các thị trường khác như Canada, Nam Phi, Ireland, Australia và New Zealand. Đến năm 1973, thương hiệu KitKat mới đến Nhật Bản và tiếp tục phát triển ở hơn 100 quốc gia sau đó.
• Vào năm 1988, KitKat đã được tập đoàn bánh kẹo Nestlé mua lại.

KitKat tại Nhật Bản

Bảo tàng KitKat tại Nhật Bản

Quay lại câu chuyện của KitKat tại Nhật Bản. Mặc dù đã nhập thị trường từ năm 1973, nhưng KitKat thực sự gây tiếng vang từ những năm 1990, bắt đầu từ đảo Hokkaido. Nhóm marketing của sản phẩm tin rằng việc đưa sản phẩm vào các cửa hàng lưu niệm sẽ mở rộng tầm ảnh hưởng và uy tín của nó.

Trong thời gian này, Hokkaido là nơi thu hút rất nhiều du khách, nhưng các sản phẩm lưu niệm chủ yếu ở đây thường là bánh gạo, một lựa chọn khá nhàm chán. Mặc dù đảo này có các loại bánh kẹo khác, nhưng chưa có sản phẩm nào đại diện cho văn hóa địa phương. 'Ở bất kỳ đâu bạn đến, bánh gạo luôn được bày bán như là một món quà lưu niệm, nhưng mọi người sẽ dễ cảm thấy nhàm chán với loại bánh truyền thống này', phát ngôn viên Takuya Hiramatsu của Nestlé Nhật Bản nói.

Tự định nghĩa bản thân là 'sản phẩm thay thế cho bánh gạo', KitKat đã xuất hiện rộng rãi trong các cửa hàng lưu niệm ở khu vực này với hy vọng trở thành một sản phẩm phổ biến để mua làm quà. KitKat vị dâu tây đã ra mắt tại Hokkaido vào thời điểm đó, và sau đó là một loạt các phiên bản giới hạn của KitKat liên tục được sản xuất. Chiến lược này đã đem lại thành công rực rỡ khi KitKat trở thành một trong những sản phẩm lưu niệm bán chạy nhất tại Hokkaido.

Dần dần, các sản phẩm lưu niệm này đã lan rộng ra các thị trường khác của Nhật Bản với nhiều hương vị độc đáo khác nhau, ngoài các dạng thông thường như thanh và viên KitKat. Việc tiếp cận đặc biệt với văn hóa địa phương từng vùng đã giúp KitKat thành công với người tiêu dùng Nhật Bản, trong khi chiến lược phát triển sản phẩm như một món quà lưu niệm đã thúc đẩy doanh số của công ty qua du khách.

Theo báo cáo của Nestle, mỗi giây có khoảng 700 thanh KitKat được tiêu thụ trên toàn thế giới, tương đương 22 tỷ thanh được tiêu thụ mỗi năm. Năm 2014, doanh số bán lẻ KitKat tại Nhật đạt 17 tỷ Yên, tương đương 96 triệu Bảng Anh, dù vẫn còn kém 243 triệu Bảng Anh doanh số tại quê hương Anh quốc nhưng lượng tiêu thụ lại tăng liên tục từ năm 2011. Trái ngược lại, doanh số KitKat của Anh lại liên tiếp giảm 4 năm nay do người dân sợ béo phì lẫn tiểu đường.

Kết nối sản phẩm với niềm tự hào dân tộc

Khi được hỏi về sự thành công ấn tượng của KitKat tại thị trường Nhật - một quốc gia với sự tự hào dân tộc rất cao, Nestle đã đưa ra nhiều nguyên nhân khác nhau. Một trong những lý do quan trọng nhất là niềm tự hào của người Nhật với truyền thống ẩm thực và ngành công nghiệp bánh kẹo của đất nước.

Đối với người tiêu dùng ở Nhật, những sản phẩm mang hương vị truyền thống được sản xuất trong nước, dù là của các thương hiệu nước ngoài, vẫn là điều đáng tự hào bởi chúng đại diện cho nền văn hóa ẩm thực của đất nước. Việc bày bán các sản phẩm KitKat mang hương vị đặc trưng của Nhật Bản chỉ ra rằng Nestle đã khéo léo cài đặt niềm tự hào dân tộc vào sản phẩm của họ.

Ngoài hương vị độc đáo của trà xanh, KitKat cũng nghiên cứu và phát triển một loạt các hương vị đặc trưng cho từng vùng miền. Năm 2003, KitKat tung ra hương vị dưa hấu Yubari-Hokkaido để quảng bá cho văn hóa địa phương. Năm 2016, Nestle cũng giới thiệu KitKat Itoh Kyuemon Uji Matcha để tưởng nhớ nhà sáng lập thương hiệu trà Uji tại Kyoto vào năm 1832.

KitKat tại Nhật Bản đã sâu vào văn hóa của quốc gia, với các hương vị như rượu sake, mù tạt wasabi và trà xanh matcha, cùng với một số hương vị 'lạ' như muối Pháp, nho Địa Trung Hải, hoặc dấm táo. Ông Ryoji Maki - Giám đốc marketing của KitKat cho biết: 'Mọi người thường nghĩ rằng chúng tôi tạo ra nhiều hương vị 'kỳ quặc' để gây chú ý. Nhưng thực tế, KitKat chỉ muốn đa dạng hóa sản phẩm của mình.'

Xâm nhập vào văn hóa

'Thời tiết địa lợi nhân hoà', KitKat may mắn khi phát triển tại Nhật Bản vì cách phát âm của người dân, KitKat sẽ được nghe là 'kitto kattsu' - có nghĩa là 'chắc chắn thành công'.

Năm 2009, Nestle đã thành lập 'KitKat Mall', hợp tác với bưu điện để cung cấp dịch vụ gửi sản phẩm KitKat kèm theo vòng may mắn đến khoảng 600.000 thí sinh tham gia kỳ thi tuyển sinh đại học hàng năm.

Năm 2011, KitKat cung cấp dịch vụ gửi sản phẩm kèm theo thông điệp 'Kitto Fukkyu Kanau' (chắc chắn bạn sẽ phục hồi) đến những người dân gặp khó khăn.

Bên cạnh đó là một loạt các hoạt động từ thiện và các chương trình may mắn từ Nestle dành cho các sự kiện nổi bật tại Nhật Bản. Hành động này không chỉ giúp tăng doanh số của công ty mà còn nâng cao hình ảnh của sản phẩm một cách đáng kể.

Trong khoảng thời gian từ 2010 đến 2016, doanh số của KitKat tại Nhật đã tăng lên đến 50%, khiến cho công ty phải xây dựng thêm nhà máy để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng từ cả trong nước và từ du khách quốc tế. Mỗi năm, công ty ra mắt khoảng 20 hương vị KitKat mới và thay thế các sản phẩm trên kệ quà lưu niệm mỗi 2 tháng một lần. Chiến lược này đã giúp KitKat duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành công nghiệp bánh kẹo tại Nhật Bản và biến đất nước Mặt Trời Mọc thành thị trường tiêu thụ KitKat lớn nhất trên thế giới.

Mua ngay kẹo KitKat chất lượng với giá tốt tại Mytour để thưởng thức nhé: