Lexus không thể so sánh với Mercedes, BMW và Audi

Trong cuộc đấu với bộ ba thương hiệu xe hơi sang trọng của Đức, Lexus đang cố gắng theo đuổi để giành lại danh tiếng cho người Nhật.

'Trên thị trường toàn cầu, bắt kịp bộ ba Audi, BMW, Mercedes là một mục tiêu không thể thực hiện', Alain Uyttenhoven, người đứng đầu bộ phận xe hơi sang trọng của Lexus tại Toyota tại châu Âu, thừa nhận với báo chí trong buổi ra mắt NX tại triển lãm ô tô Paris, tháng 10/2014.

'Khi bạn đứng giữa một đám xe ô tô, mọi người sẽ nhìn vào tài xế trên chiếc Mercedes với ánh mắt ghen tị, xem đó như là một biểu tượng của tầng lớp thượng lưu. Chúng tôi chưa đạt được điều đó hoàn toàn so với bộ ba xe hơi Đức', Tokuo Fukuichi, chủ tịch Lexus toàn cầu nói với Autonews trong cuộc phỏng vấn cuối tháng 3/2017.

Các nhà lãnh đạo của Lexus thừa nhận sự thua thiệt trong cuộc cạnh tranh với nhóm Big Three của Đức. Việc công nhận sự yếu kém của mình và tôn trọng đối thủ là một phương tiện để giúp công ty tiến bộ.

Liệu Lexus có thể phục sinh và lấy lại vị thế dẫn đầu như trước đây hay không? Audi, BMW, Mercedes, những đối thủ không thể phản đối?

Fukuichi là cái tên mới nhất được chọn để điều hành Lexus toàn cầu. Trong việc tạo ra sức hút mạnh mẽ hơn cho dòng xe sang của Toyota, ông đã cam kết thực hiện nhiều điều chỉnh với hướng đi mở cửa hơn.

Với sự ủng hộ từ Toyoda Akio, chủ tịch của tập đoàn Toyota, Fukuichi được ủy quyền hoàn toàn trong việc ra quyết định, tạo ra một Lexus tự do hơn, cá tính hơn. Tương tự như cách mà ông Akio đã làm với bộ phận thiết kế, trao cho họ quyền lực để tiến tới mục tiêu 'Không còn chiếc xe Toyota nhàm chán'.

Với Fukuichi hiện tại, mục tiêu là tạo ra một 'đam mê mang tên Lexus'. Lexus cần phát triển một phong cách thiết kế độc đáo và dũng cảm, không bị ràng buộc bởi Toyota. Lexus không đơn giản là Toyota +.

'Chúng ta cần định nghĩa lại Lexus một cách rõ ràng, chờ đợi và đưa ra quyết định mà không phụ thuộc vào Toyota', ông Fukuichi phát biểu.

Ưu điểm của Lexus nằm ở chất lượng và dịch vụ, điều này chỉ có thể được chứng minh thông qua trải nghiệm lái xe của khách hàng. Hiện tại, quan trọng hơn là xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí của người tiêu dùng, hơn cả việc cung cấp chất lượng sản phẩm mà khách hàng có thể không quan tâm.

Theo Nikkei Asia, doanh số của Lexus năm 2016 tiếp tục phát triển với năm thứ tư liên tiếp tăng trưởng tích cực. Sự tăng cao trong nhu cầu cho hai mẫu xe SUV NX và RX, đặc biệt từ thị trường Trung Quốc và châu Âu, đã giúp doanh số của Lexus tăng thêm hơn 4% so với năm 2015, đạt 677.000 xe bán ra. Tuy nhiên, điều này không đủ để thương hiệu Nhật Bản cạnh tranh được với bộ ba xe của Đức.

Với sự quyết tâm cao độ, Mercedes liên tục đổi mới sản phẩm và tập trung vào phân khúc SUV với các mẫu GLE, GLC mới, đã giúp hãng vượt qua BMW để dẫn đầu phân khúc xe sang toàn cầu trong năm 2016 với doanh số 2,08 triệu xe tiêu thụ, vượt qua đối thủ khoảng 80.000 xe. Audi đứng ở vị trí thứ ba với 1,87 triệu xe bán ra trên toàn thế giới, theo Bloomberg.

Doanh số của Lexus, với vị trí gần nhất so với Audi trong bộ ba của Đức, đã lên đến gần 1,2 triệu xe. Đây là một khoảng cách không dễ dàng để nới lỏng trong tương lai gần. Dự báo của hãng nghiên cứu thị trường IHS Automotive (Mỹ) cho đến năm 2020 cũng không có Lexus hoặc bất kỳ thương hiệu sang trọng nào khác. Kể cả Jaguar-Land Rover hay Volvo, các hãng xe này đều đang nhận được sự đầu tư mạnh mẽ từ các tập đoàn nước ngoài.

Về sức mạnh của bộ ba xe sang Đức, Chris Richter, một nhà phân tích ô tô của tập đoàn tài chính CLSA tại thị trường châu Á Thái Bình Dương, nhận xét: 'Điểm mấu chốt giúp bộ ba xe sang Đức dẫn đầu là sức mạnh của thương hiệu với một lịch sử lâu dài và một loạt các sản phẩm chất lượng để khách hàng lựa chọn'.

Giá trị của thương hiệu, kèm theo chất lượng theo thời gian, tạo nên bản sắc, điều mà không thể mua được hoặc xây dựng nhanh chóng bằng tiền bạc. Lexus một phần nào đó thiếu đi cái gia vị vô hình đó.

Tuy nhiên, Lexus không thể bị loại hoàn toàn so với bộ ba xe Đức. Thương hiệu Nhật vẫn được đánh giá cao về độ bền và giá trị bảo toàn khi bán lại. Thậm chí theo thống kê của Kelly Blue Book, Lexus được khách hàng đánh giá cao hơn cả BMW, Audi trong mảng xe sang. Đồng thời, nó cũng được xếp vào hàng của Porsche và Aston Martin, nhưng vẫn dưới Mercedes một chút.

Tokuo Fukuichi đứng trước một thách thức lớn trong việc tái sinh Lexus. Đây là thời điểm để anh chứng tỏ bản lĩnh của mình. Người hâm mộ có lý do để kỳ vọng vào sự đổi mới mạnh mẽ từ Lexus, thương hiệu đang trong quá trình tìm kiếm bản sắc thực sự của mình.