Lý Tử Thất và thế hệ KOL: Nô lệ của hứa hẹn

Thế giới KOL hứa hẹn tiền bạc và danh vọng, nhưng thực tế họ chỉ là công cụ làm giàu cho người khác.

Blogger nổi tiếng Lý Tử Thất, biệt danh 'tiên nữ đồng quê', mô tả bản thân như 'nô lệ' khi kiện công ty quản lý. Cô chia sẻ về sự kiệt sức lao động và thương mại hóa hình ảnh.

Emma Chamberlain, một trong những YouTuber nổi tiếng ở Mỹ, thỉnh thoảng cảm thấy như 'con vật trong vườn thú', dừng sáng tạo nội dung vì khó cân bằng cuộc sống cá nhân và nghệ thuật.

Jess Ann Kirby, người ảnh hưởng về thời trang và lối sống, tự mất lương tâm trong trò chơi của người có ảnh hưởng. Cuối năm 2021, cô dừng kinh doanh trên Instagram vì vấn đề sức khỏe tâm thần.

Lý Tử Thất, Emma Chamberlain, và Jess Ann Kirby là minh chứng cho sự khắc nghiệt trong thế giới KOL (Key Opinion Leader - người có sức ảnh hưởng).

Thanh niên hiện nay đổ mình vào thế giới KOL với ảo tưởng về tiền bạc và danh tiếng. Nhưng thực tế, chỉ có ít người thành công. Ngay cả khi đạt đến đỉnh cao, họ vẫn chỉ là công cụ làm giàu cho người khác.

Kết thúc giấc mơ nghề nghiệp

Các cuộc khảo sát gần đây cho thấy YouTuber, vlogger, blogger trở thành công việc mơ ước của trẻ em ở nhiều quốc gia.

Theo khảo sát năm 2019 của Lego với 3.000 trẻ em 8-12 tuổi ở Anh và Mỹ, vlogger và YouTuber đứng đầu danh sách ước mơ nghề nghiệp.

Trong cùng năm, cuộc thăm dò về ước mơ nghề nghiệp của học sinh tại Hàn Quốc cho thấy YouTuber nằm trong 10 công việc được yêu thích.

Ở Nhật Bản, khảo sát với 200 học sinh trung học cơ sở và 800 học sinh trung học phổ thông cũng chỉ ra rằng 30% mong muốn trở thành YouTuber.

Tuy nhiên, theo The New York Times, tình trạng kiệt sức (burn out) đã đặt ảnh hưởng lớn đến nhiều thế hệ người sáng tạo nội dung trên mạng xã hội, có thể dẫn đến sự thay đổi suy nghĩ của giới trẻ.

Năm 2017, một loạt các ngôi sao trên Instagram bắt đầu rời bỏ nền tảng này vì cảm giác căng thẳng và chán nản. 'Có vẻ như không ai còn hạnh phúc trên Instagram nữa', một người đóng góp của blog This Is Glamorous phát ngôn vào thời điểm đó.

Năm 2018, Josh Ostrovsky, ngôi sao Instagram nổi tiếng với biệt danh The Fat Jew, cũng lên tiếng về vấn đề này. 'Số lượng người ảnh hưởng quá lớn, thị trường đang trở nên quá tải', Ostrovsky nói.

Trong năm đó, nhiều người nổi tiếng trên YouTube bắt đầu rời bỏ nền tảng này với lý do liên quan đến vấn đề sức khỏe tâm thần. Sự chỉ trích về thuật toán của YouTube, ưu tiên nội dung gây tranh cãi và áp đặt áp lực làm việc không nghỉ.

'Nếu bạn chậm lại, bạn sẽ mất đi', YouTuber Olga Kay từng chia sẻ về áp lực khi trở thành người ảnh hưởng.

TikTok, nền tảng chia sẻ video thu hút sự quan tâm của thế hệ Z từ cuối năm 2019 đến đầu năm 2020, dường như đang phải đối mặt với những thách thức tương tự như YouTube hay Instagram.

Sau 2 năm đại dịch, nhiều ngôi sao TikTok lên tiếng về những vấn đề đen tối khi trở nên nổi tiếng trên nền tảng: quấy rối, bóc lột, lạm dụng, bắt nạt trực tuyến, và ảnh hưởng đến sức khỏe tâm thần...

Đầu tháng 5, Julian Knight, chủ tịch Ủy ban Kỹ thuật số, Văn hóa, Truyền thông và Thể thao (Anh), đưa ra cảnh báo về tình trạng bóc lột đối với thế hệ KOL trẻ và kêu gọi chính phủ củng cố luật quảng cáo và việc làm.

'Sự trỗi dậy của văn hóa influencer đã tạo ra cơ hội mới cho những người làm việc trong các ngành công nghiệp sáng tạo và thúc đẩy nền kinh tế. Tuy nhiên, đằng sau vẻ ngoài lấp lánh trên màn hình là một thế giới tối tăm, nơi cả những người có ảnh hưởng và người hâm mộ đều đối mặt nguy cơ bị lợi dụng và bóc lột', ông Knight chia sẻ.

Ai là người hưởng lợi từ ngành công nghiệp KOL?

Theo The Guardian, nền kinh tế xây dựng bởi các người ảnh hưởng đã tăng từ 1,7 tỷ USD vào năm 2016 lên đến khoảng 13,8 tỷ USD vào năm 2021.

Theo phân tích của công ty thị trường Klear vào năm 2020, người sáng tạo nam kiếm được trung bình 476 USD/bài đăng, trong khi phụ nữ là 348 USD/bài đăng.

Tuy nhiên, không ai hưởng lợi từ sự bùng nổ của cộng đồng 50 triệu người sáng tạo nội dung hơn ngành công nghệ.

Sau hơn một thập kỷ từ chối những người có ảnh hưởng, trong năm vừa qua, các nhà đầu tư mạo hiểm ở Thung lũng Silicon đổ vốn vào những công ty khởi nghiệp tập trung vào người ảnh hưởng. Các nền tảng cũng bắt đầu cạnh tranh để tìm kiếm nhân tài.

'Sự bão hòa quá mức và việc thúc đẩy mọi người trở thành người sáng tạo dường như là điều không thể. Nó giống như việc các công ty chỉ muốn nhanh chóng sản xuất sản phẩm kém chất lượng để bán lấy tiền. Người sáng tạo như 'sản phẩm dùng một lần' và nhanh chóng bị thay thế bởi 'những sản phẩm tiếp theo và tiếp theo'', Jack Innanen, ngôi sao TikTok 22 tuổi ở Toronto (Canada), chia sẻ.

Bên cạnh đó, người sáng tạo nội dung hoạt động mà không có chế độ bảo vệ cũng như lợi ích đi kèm như nhiều công việc được trả lương.

Li Jin, người sở hữu công ty mạo hiểm đầu tư vào ngành, đã kêu gọi các con đường kiếm tiền bền vững hơn cho người sáng tạo nội dung ở mọi quy mô. Tuy nhiên, hầu hết họ bị bỏ lại để tự chống đỡ hoặc gặp rủi ro trong các thỏa thuận quản lý có thể bóc lột.

Jake Browne, người sáng lập Go House - 'nhà chung' của nhiều người sáng tạo nội dung ở Los Angeles, nói: 'Mọi thứ luôn có mặt tối. Các nhà đầu tư cần người ảnh hưởng để tạo ra nội dung trên quy mô lớn. Nhưng thay vì phải quan tâm đến tất cả, họ chỉ cần 10% đứng đầu đội ngũ có thể kiếm thật nhiều tiền cho bản thân'.

Áp lực đó sẽ trở nên quen thuộc với nhiều người từ chối công việc có mức lương thấp hoặc không tin tưởng theo đuổi sự nghiệp trong nền kinh tế sáng tạo.

Các nền tảng như Substack, OnlyFans đã phát triển để cung cấp giấc mơ khởi nghiệp cho nhiều người hơn, trong đó phần lớn đã mất niềm tin vào các ứng dụng truyền thống.

Rebecca Jennings, phóng viên của Vox chuyên về mạng xã hội, influencer và kinh tế sáng tạo, đánh giá cao: 'Ngành công nghiệp influencer khiến tất cả chúng ta phải tranh giành danh tiếng và sự chú ý, nhưng không bao giờ đủ. Điều này không thể sớm thay đổi. Tôi cảm thấy mạng xã hội được xây dựng để làm cho mọi người kiệt sức'.