Buzz
Ellis Hamburger, một phóng viên có kinh nghiệm, đã chia sẻ cuộc hành trình của mình từ The Verge sang Snapchat và sau đó là The Browser Company. Với đúng bảy năm tại Snapchat, anh ấy đã tiết lộ những bí mật về tại sao những ứng dụng quan trọng lại gây thất vọng cho chúng ta.
Sau thời gian dài làm việc tại Snapchat, tôi cuối cùng đã khám phá sự thật về lý do khiến những ứng dụng quan trọng nhất của chúng ta thường khiến chúng ta cảm thấy thất vọng.
Thứ mới mẻ mà nơi kết nối và chia sẻ đã trở thành
Lần này sẽ khác biệt, đặc biệt là với Snapchat.
Hơn bảy năm đồng hành, tôi đã đóng góp cho mọi khía cạnh, từ nội dung ứng dụng đến bài thuyết trình cho nhà đầu tư và khách hàng, tạo nên sự độc đáo của Snapchat so với các nền tảng truyền thông xã hội khác. Nhưng một ngày, tôi nhận được thông báo từ ứng dụng yêu cầu tôi chúc mừng sinh nhật đối thủ. Điều này có vẻ bình thường, nhưng ẩn sau thông điệp đó là tiếng chuông báo kết thúc cho một thời đại truyền thông xã hội.
Từ những ngày đầu, Snap đã ước muốn trở thành nền tảng truyền thông xã hội lành mạnh, có đạo đức. Nơi sự nổi tiếng không luôn là quan trọng nhất, và việc kiếm tiền diễn ra thông qua công cụ sáng tạo hỗ trợ người dùng, không phải làm phiền họ bằng quảng cáo. Tôi đã tôn trọng ý kiến rằng bạn bè quan trọng hơn người theo dõi, và thời gian thực (dòng thời gian) theo trình tự thời gian tốt hơn so với việc trộn lẫn bởi thuật toán. Tôi đã khích lệ đồng đội rằng chúng ta đang xây dựng điều gì đó khác biệt so với Facebook và Twitter, và chúng ta sẽ không bao giờ thao túng tăng trưởng như họ.
Điều này giải thích tại sao tôi gia nhập Snapchat ngay từ đầu, nhưng cuối cùng, Snap đã phải đối mặt với việc sử dụng cách thức phổ biến nhất để tăng trưởng: thông báo đẩy yêu cầu tương tác nông nhất (mở ứng dụng để trả lời tin nhắn thay vì trả lời trực tiếp trên thông báo). Thông báo này không chỉ làm suy giảm doanh thu của Snap, mà còn làm mất đi sự thoải mái của người sử dụng hàng ngày. Khi bạn đòi hỏi người dùng mở ứng dụng, có vẻ như có vấn đề gì đó không ổn.
Điều đáng tiếc là câu chuyện này không chỉ về Snap. Nó là về một khuôn mẫu mà tất cả các ứng dụng mạng xã hội dường như sẽ lặp lại — thay đổi từ lời hứa ban đầu về nơi kết nối và chia sẻ với bạn bè và gia đình, hướng tới một cái gì đó hoàn toàn khác. Làm thế nào mà các ứng dụng truyền thông xã hội, theo đúng sứ mệnh của họ, dường như luôn bị chi phối và làm cho chúng ta thất vọng?
Chu kỳ này trở nên quá quen thuộc với tôi sau khi trưởng thành trên các mạng xã hội đời đầu như AIM và Myspace, học cao đẳng trên Facebook và chứng kiến hàng chục công ty mạng xã hội nổi lên và suy tàn khi là phóng viên cho Insider và The Verge. Mỗi nền tảng bắt đầu một cách vinh dự, với những người sáng lập trẻ nhiệt huyết tiết lộ rằng nếu bạn không trả tiền cho sản phẩm, bạn chính là sản phẩm. “Chúng tôi sẽ tạo ra điều đặc biệt ở đây!” họ tuyên bố với một nụ cười toe toét.
Và sau đó, những người sáng lập lần lượt phát hiện ra rằng có điều gì đó không ổn về mô hình kinh doanh của mạng xã hội. Họ biến các ứng dụng của mình thành miễn phí để mở rộng cộng đồng, nhưng sau đó họ nhận ra không còn đường trở lại. Tăng trưởng không giới hạn trở thành con đường duy nhất để tiến lên, bất kể sản phẩm phải trở nên khó nhận diện như thế nào để đạt được mục tiêu đó.
Sự chiếm lấy thời gian của người dùng bởi các video ngắn
Không giống như hầu hết các doanh nghiệp khác trên Trái đất, sống và chết theo nhu cầu của khách hàng, các dịch vụ truyền thông xã hội đang cố gắng hài lòng cả người dùng và những người thực sự trả tiền cho tất cả: các nhà đầu tư và nhà quảng cáo.
Nhu cầu của cả hai nhóm này rất khác nhau. Người dùng muốn thực hiện mục đích ban đầu của nền tảng — có thể là nhắn tin tức thời, chia sẻ ảnh hoặc những cách khác. Đó là không gian đầy năng lượng, đáng kinh ngạc để kết nối với bạn bè theo một cách mới. Nhưng những trường hợp sử dụng này chắc chắn có một giới hạn. Bạn chỉ có thể đăng rất nhiều ảnh. Bạn chỉ có rất nhiều bạn bè để nhắn tin. Và với các nhà đầu tư và nhà quảng cáo, đó là một vấn đề. Vì vậy, mỗi mạng xã hội phải tìm cách khiến bạn gửi một bức ảnh khác nữa hoặc phải triển khai một tính năng hoàn toàn mới để khuyến khích bạn sử dụng. Sử dụng nhiều hơn, chiếm nhiều không gian hơn cho quảng cáo, mang lại nhiều tiền hơn cho các nhà đầu tư.
Khi tôi đưa tin về sự ra mắt của Snapchat Stories cho The Verge nhiều năm trước (2013), tôi đã miêu tả nó như một sự phát triển trong cơ chế cốt lõi của Snap: nhắn tin tức thời. Nhưng trong nhiều năm, tôi dần coi nó như một sự tiến hóa có phần cực đoan từ một ứng dụng được xây dựng và thiết kế để nhắn tin thành một ứng dụng để truyền phát (broadcasting), giống như phần còn lại của mạng xã hội. Khi tôi đọc lại đoạn mà tôi đã viết cách đây nhiều năm, rõ ràng ngay từ đầu là Stories dự định một ngày nào đó sẽ bao gồm quảng cáo. Và một khi cái van quảng cáo đó được bật, chu kỳ này chính thức bắt đầu.
Khi một công ty áp dụng quảng cáo kỹ thuật số, không thể tránh khỏi những thương lượng đi kèm. Và người dùng trở thành khán giả sau cùng.
“Chúng tôi muốn dòng tin tức theo thứ tự thời gian quay trở lại!” Người dùng Instagram hét lên... trong khoảng trống. “Ở đây, có Reels (video ngắn) và Shopping (Mua sắm),” Giám đốc điều hành của Instagram thông báo khi tìm kiếm các nguồn thu nhập mới.
“Chúng tôi muốn tự do ngôn luận!” cư dân Twitter tweet. “Nhưng lúc đó, các thẻ hashtag với dấu # được tài trợ bởi chúng tôi sẽ không an toàn cho thương hiệu,” Giám đốc điều hành của Twitter (bất kể ai đang giữ chức vụ tuần này).
“Chúng tôi muốn thể hiện sự độc đáo của mình!” Người dùng Tumblr viết blog vào… chỗ không. “Xin lỗi, không thể làm được,” các nhà lãnh đạo của Yahoo nói. “Nó làm các nhà quảng cáo kinh sợ!”
Và vì thế, hành trình chậm rãi, mượt mà hướng đến sự kỳ lạ ngày càng gia tăng giữa người dùng và sản phẩm vẫn tiếp diễn. Ngay cả khi mọi thứ đang diễn ra tốt đẹp, tất cả cuộc sống (chúng ta được bảo) phải tiến lên. Và nguồn cấp dữ liệu của bạn sẽ luôn bị ám ảnh bởi nhiều quảng cáo.
“Điều đó sẽ không xảy ra với chúng tôi,” chúng tôi nói, và sau đó nó đã xảy ra.
Ngày nay, quá trình phát triển sản phẩm của các ứng dụng mạng xã hội đã đưa chúng ta đến một điểm mà tôi không chắc liệu chúng còn được gọi là xã hội không — ít nhất là không theo cách chúng ta đã biết trước đây.
Mọi người dường như tự động nhận ra rằng những video ngắn từ người lạ không chỉ hấp dẫn hơn bất kỳ bài đăng nào mà còn thú vị hơn so với tin nhắn từ bạn bè, điều này đồng nghĩa với việc ung thư hóa của mạng xã hội, là hậu quả không thể tránh khỏi với các nguồn cấp dữ liệu dựa trên tương tác và sự phổ biến.
Vì vậy, một ngày nào đó - khó nói chính xác khi - một công tắc đã được bật. Tránh xa tin tức, tránh xa người theo dõi, tránh xa người bạn thực sự — hướng tới câu trả lời cuối cùng để thu được thời gian từ người dùng: những video ngắn gây nghiện xuất hiện một cách kỳ diệu để làm cho bộ não bận rộn, nơi có hàng triệu neuron thần kinh.
Tôi ở đây vì những video về ếch Nhật Bản trên TikTok mà tôi phát hiện. Tuy nhiên, tôi không bao giờ coi chúng là thay thế cho việc theo dõi bạn bè và gia đình - mục tiêu chính của mạng xã hội.
Antoine Martin, người đồng sáng lập Zenly, một ứng dụng chia sẻ vị trí thú vị mà Snap mua lại vào năm 2017 và gần đây đã đóng cửa, giờ có tên amo, một ứng dụng xã hội chuẩn bị ra mắt, nói: “Mọi thứ trở nên như một nguồn cấp dữ liệu vô tận, thay vì công nhận rằng nội dung từ bạn bè có thể chỉ chiếm 10 phút trong ngày của bạn,” “Không có vấn đề — bạn chỉ cần tìm ra một mô hình kinh doanh phản ánh điều đó!”
Tuy nhiên, khi quy mô hợp đồng ngầm với các nhà đầu tư là gấp 100 lần hoặc thất bại ngay từ đầu, thì việc sáng tạo mô hình kinh doanh đó sau khi mọi thứ đã diễn ra sẽ không mang lại hiệu quả.Người dùng tự nguyện trở thành sản phẩm
Tôi đã dành nhiều thời gian trách móc những người sáng lập vì thay đổi sản phẩm của họ theo ý thích bất chợt của các nhà quảng cáo, nhưng với mọi nền tảng xã hội, người dùng thực sự làm điều đó với chính họ. Trong sự đổ dốc không ngừng để được xã hội công nhận, chúng ta cũng mong muốn sự tiến triển! Chúng ta sẵn lòng nhượng bộ để sử dụng các tính năng tiện ích, thân thiện với nhà quảng cáo như Stories, mà ưu tiên truyền phát hơn là giao tiếp đơn giản. Chúng ta ngày càng kết thêm nhiều bạn bè - bởi vì ta thấy thoải mái khi làm vậy! — cho đến khi nhóm bạn thân của chúng ta trở thành đối tượng của chúng ta, tức là chỉ xem ta làm gì mà ít khi giao tiếp thân mật nữa. “Mọi người mong muốn trở thành một sản phẩm!” nhà văn công nghệ Rob Horning đã viết thư cho tôi qua email. “Việc trở thành một sản phẩm ngầm được xem là thành công trong xã hội của chúng ta… Điều mọi người không mong muốn là bị lợi dụng hoặc lừa dối — điều đó khó tránh khỏi trong bối cảnh phương tiện truyền thông được hỗ trợ bởi quảng cáo.” Và do đó, một mối quan hệ kỳ lạ được hình thành giữa nền tảng, người dùng và nhà quảng cáo. Các ứng dụng đã thay đổi, nhưng người dùng cũng vậy, khiến phương tiện truyền thông xã hội nguyên thủy đó trở nên lạnh lẽo. Chỉ sau này, chúng ta mới nhìn lại và ngắm những điều thú vị đã từng diễn ra, cho dù đó là bộ lọc ban đầu của Instagram, các bài đăng trên tường của Facebook, tin nhắn selfie của Snapchat hay bài đăng văn bản thông thường của Twitter. Nhưng liệu chúng ta có quay trở lại không? Trong những ký ức này - chắc chắn là hiện diện trên mạng xã hội - tôi luôn cảm thấy bị phủ nhận. Mọi người từ chối nhận ra rằng họ cũng phải chịu trách nhiệm cho sự phát triển của mạng xã hội ngày nay cũng như chịu trách nhiệm cho sự chết của các ứng dụng như Path (mạng xã hội chia sẻ ảnh và nhắn tin ra đời năm 2010 và đã đóng cửa) thân mật và đẹp đẽ mà họ trông chờ mong. Tại Snap, chúng tôi hiểu rằng một ngày nào đó định mệnh sẽ đến — cho chính chúng tôi và người dùng của chúng tôi. Vì vậy, đội ngũ thiết kế sáng tạo của chúng tôi đã tìm ra những giải pháp để ngăn chặn chu kỳ này, từ việc làm cho tin nhắn không thể suy đi tính lại sau khi gửi, đến việc Stories không thể nhận được sự thích như thế nào, đến việc tăng cường độ khó khăn (một cách có chủ đích) trong quá trình kết bạn và thậm chí quyết định rằng việc hiển thị công khai Stories của bạn dưới thấp hơn so với những người bạn thân nhất, một quyết định táo bạo mà Snap chưa bao giờ ngần ngại. Tuy nhiên, khi chúng tôi chuẩn bị cho đợt IPO, đơn giản là không có cách nào để biện minh cho việc giữ mọi thứ ở mức nhỏ bé. Những “bất đồng” nhỏ nhất cũng được giải quyết, nghiên cứu và phát triển tập trung chủ yếu vào nội dung hơn là tin nhắn, và kỳ lạ là, sự tăng trưởng bắt đầu xảy ra!Mô hình kinh doanh xuất sắc nhất
Sau khi rời xa thế giới truyền thông xã hội và chuyển đến The Browser Company cách đây vài tháng, tôi có thời gian để suy nghĩ về quá khứ của mình với vai trò người dùng mạng xã hội, nhà phê bình, nhà tiếp thị, nhà thiết kế và cố vấn. Có lẽ tôi cần phải đứng ngoài để thực sự nhìn nhận - một cuộc thách thức bản thân kỳ lạ đối với người tự cho mình biết mọi thứ về những điều này. Khi những nền tảng xã hội mới bắt đầu xuất hiện, từ các giao thức như Mastodon đến các ứng dụng thân thiện như Locket và BeReal, tôi đã nhận thức sự thay đổi trong cách các công ty khởi nghiệp tiếp cận mạng xã hội - và thậm chí là con đường khởi nghiệp truyền thống. Những ứng dụng này không cố gắng đưa toàn bộ trải nghiệm đại học của chúng ta lên mạng như Facebook đã từng làm. Thay vào đó, họ đang cố gắng tạo ra những trải nghiệm mới dựa trên nhu cầu của chúng ta hiện nay. Các ứng dụng và giao thức mới này phát triển chậm hơn, nhưng nếu đó là một lợi ích thì sao? Có lẽ bây giờ, khi chi phí để tạo ra một nguồn cấp dữ liệu hay một ứng dụng nhắn tin đã giảm đáng kể và sự sáng tạo của Big Tech đã chuyển hướng sang các chủ đề khác, có một khoảng trống cho mạng xã hội một lần nữa. Như chúng ta đã học được trong nhiều thập kỷ về công nghệ, một không gian tự do hơn cho những ý tưởng mới thường chiến thắng… vào phút cuối cùng. Có thể mất 30 năm, nhưng các nhà đầu tư mới đã bắt kịp và họ nhận ra rằng khách hàng thực sự của họ là ai. Khi bắt đầu và kết thúc, sau đó bắt đầu lại mọi thứ trong xã hội, tôi tự đặt câu hỏi liệu lần này có sự khác biệt hay không. Liệu chúng ta có thể xây dựng công nghệ mạng xã hội đủ dũng cảm để đối xử với chúng ta như là khách hàng, chứ không phải là người dùng không? Hoặc đơn giản là tìm kiếm cách tốt hơn để kiếm tiền từ mức độ tương tác sâu mà bạn thấy trên các nền tảng nội dung mới nhất hiện nay, có thể là Substack, Patreon hoặc các nền tảng khác. Julie Young, một nhà đầu tư và người theo dõi nhạy bén, nói với tôi: 'Việc trực tiếp kiếm tiền từ các giao dịch giữa người sáng tạo và khán giả là một nỗ lực [có doanh thu trung bình trên mỗi người dùng] cao hơn nhiều so với việc kiếm tiền từ quảng cáo.' Nhưng liệu những người mới tham gia này có thể tìm thấy nguồn vốn để bắt đầu mà không có cùng một lời hứa không?
Ở giai đoạn sớm hơn, hoặc ở quy mô nhỏ hơn, tôi tin rằng mọi người sẽ sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm xã hội phục vụ họ. Nhưng những sản phẩm này hiếm khi được xây dựng vì đơn giản là các nhà đầu tư không quan tâm đến việc đầu tư vào “xã hội quy mô nhỏ” mà nó phản ánh tốt hơn các mạng xã hội IRL (in real life – trong đời thực) của chúng ta. Nó chỉ là một mô hình kinh doanh kém sinh lợi hơn nhiều so với mô hình mà Mark Zuckerberg đã nghĩ ra cách đây nhiều năm.
Chúng ta chi trả cho mọi loại phần mềm, từ ứng dụng nhắc nhở công việc (to-do apps) và ứng dụng hẹn hò đến ứng dụng quản lý tài chính và phát trực tuyến. Chúng ta dành tiền cho người sáng tạo, bơ và cappuccino $5. Ngay cả việc chi tiền cho email từ các ISP cũng không phải là điều hiếm hoi! Do đó, chắc chắn mọi người sẽ sẵn lòng chi vài đô mỗi tháng cho phần mềm hỗ trợ các mối quan hệ quan trọng nhất của họ. Chi phí truyền tải văn bản, hình ảnh và video - yếu tố chính của mạng xã hội - ngày càng rẻ.
Tuy nhiên, lời hứa hẹn từ hoạt động quảng cáo có vẻ quá hấp dẫn để từ chối. Các nhà quảng cáo chỉ đơn giản là sẵn lòng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm so với giá trị thực sự của người dùng. Trong trường hợp của Facebook, công ty kiếm khoảng 200 USD mỗi năm từ doanh thu quảng cáo trên mỗi người dùng Mỹ, nhưng có bao nhiêu người sẽ trả 15 USD/tháng để sử dụng Facebook? Theo một nghiên cứu, là không nhiều.
Vì vậy, hợp đồng này đã được thiết lập vững chắc từ ngày đầu tiên các công ty này được tài trợ: đó là hoặc tăng trưởng như 'thẳng lên mặt trăng!' hoặc là khoản đầu tư thất bại. Những người sáng lập cam kết kiếm tiền từ nhãn dán, bộ lọc, mỹ phẩm và những thứ tương tự... nhưng khi số lượng người dùng là chìa khóa vàng cho IPO hoặc mua lại, câu chuyện hầu như luôn kết thúc bằng quảng cáo, giải pháp mà nó tự động điều chỉnh quy mô doanh nghiệp của bạn chính xác theo giá trị thực của nó.
Thật vậy, đó là một trong những mô hình kinh doanh xuất sắc nhất từng được tạo ra.
