Buzz
Xem video thấy có người chia sẻ rằng: “Tôi đã thử làm bài đánh giá và sau đó mặc bộ trang phục lịch sự, số lượt xem tăng đột biến, sau đó tôi quyết định làm đánh giá sản phẩm trong bộ trang phục này”. Đó là trường hợp của các KOL chuyên đánh giá sản phẩm trên TikTok với tài khoản Ông giáo Đánh Giá
Khi nhìn lần đầu vào hình ảnh của Phạm Thoại, một KOL nổi tiếng khác trên TikTok, chúng ta cũng thấy hình ảnh của anh ta rất độc đáo. Đó là một hình ảnh không giới tính, mặc trang phục vô cùng ấn tượng, nổi bật, trang điểm nặng… Có tranh cãi không? Có. Nhưng có thu hút không? Có…
1. THỜI ĐẠI CỦA HÌNH ẢNH
Hơn ba mươi năm trước, hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã viết cuốn sách marketing kinh điển “Định Vị, Cuộc Chiến Trong Tâm Trí' (Positioning, the Battle for your Mind). Cuốn sách đã đưa ra lý thuyết về “định vị” và được tạp chí Advertising Age xếp vào danh sách 10 cuốn sách marketing hay nhất mọi thời đại.
Tuy nhiên, liệu lý thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout có thiếu sót không?
2. ĐỊNH VỊ: “TỪ NGỮ” HAY “HÌNH ẢNH”?
Định vị là gì? Một cách đơn giản nhất, đó là việc sở hữu một từ ngữ trong tâm trí của khách hàng.
Khi một doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm, họ cần phải nhanh chóng chiếm lĩnh một vị trí quan trọng không chỉ trên thị trường mà còn trong tâm trí của khách hàng. Với số lượng doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt trên thị trường, để làm được điều đó, họ cần phải chọn một từ 'đặc biệt', liên kết chặt chẽ với sản phẩm của mình và dễ nhớ cho khách hàng.
Trong suốt hơn một thế kỷ phát triển của mình, Coca Cola đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo với nhiều khẩu hiệu khác nhau. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn gắn liền Coca Cola với một khẩu hiệu duy nhất: “Điều thật sự' (It’s a real thing).
“Điều thật sự' là một định vị tốt cho Coca Cola, bởi đó là loại đồ uống cola đầu tiên xuất hiện trên thị trường. “Điều thật sự' cũng nhắc nhở mọi người về sự tiên phong, sáng tạo và phân biệt với đối thủ Pepsi là “điều không thật sự'.
TH True Milk có thể gặp khó khăn trong việc mở rộng hệ thống phân phối, và có thể phải tiêu hủy một lượng lớn sữa tươi nếu không có đủ người tiêu thụ từ trang trại bò lớn nhất Đông Nam Á. Tuy nhiên, TH True Milk đã thành công khi định vị bản thân với từ “sữa sạch” trong tâm trí của người tiêu dùng. Và “sữa sạch” với khẩu hiệu “Tự nhiên đích thực” là một định vị rất đáng giá!
Kangaroo sau khi định vị mình là “Thương hiệu Máy lọc nước hàng đầu tại Việt Nam” đã trở nên quá tham lam khi tung ra một loạt sản phẩm khác, từ bình nước nóng lạnh đến điện thoại di động, đều gắn liền với định vị “hàng đầu Việt Nam”. Sự đa dạng về sản phẩm với mỗi cái đều tự nhận mình là “hàng đầu Việt Nam” là điều không thuyết phục. Thậm chí còn thiếu thuyết phục hơn khi Kangaroo còn đi tiếp với định vị “hàng đầu châu Á”.
Với những thay đổi trong chiến lược marketing như vậy, việc đóng đinh hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng của Kangaroo sẽ trở nên vô cùng khó khăn.
3. CUỘC CHIẾN TRONG TÂM TRÍ
Lý thuyết định vị không còn xa lạ gì với giới marketing và quản lý sau ba mươi năm tồn tại. Tuy nhiên, để tiếp tục phát triển, lý thuyết này cần được bổ sung vì vẫn còn hạn chế.
Điểm yếu lớn nhất của lý thuyết định vị do Al Ries và Jack Trout đưa ra là sự tập trung quá mức vào ngôn từ. Dĩ nhiên, sức mạnh của ngôn từ không thể phủ nhận. Tuy nhiên, sản phẩm hoàn toàn có thể đi vào tâm trí khách hàng thông qua một công cụ khác: hình ảnh.
Đó là điều mà nhà tiếp thị tài năng Laura Ries đã giải thích một cách hấp dẫn trong cuốn sách mới của mình: “Visual Hammer' (Búa Hình Ảnh).
4. CÔNG CỤ TƯƠNG TÁC HÌNH ẢNH
Điều gì làm cho tâm trí người tiêu dùng bị lôi cuốn hơn - Hình ảnh hay từ ngữ?
Nếu so sánh giữa từ ngữ “đứa trẻ” và hình ảnh của một đứa trẻ, rõ ràng hình ảnh sẽ gây ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn so với từ ngữ “đứa trẻ”. Không chỉ tạo ra kết nối cảm xúc, hình ảnh còn giúp khách hàng nhớ lâu hơn.
Theo một nghiên cứu của ĐH Harvard, người ta được xem qua 10.000 hình ảnh. Sau năm ngày, họ được hỏi về những hình ảnh họ đã xem qua. Kết quả cho thấy có tới 70% số người trả lời đúng.
Hãy tưởng tượng bạn đưa cho một người 10.000 câu slogan và sau năm ngày gặp lại. Bạn có hi vọng gì về việc họ nhớ đến 70% trong số đó?
