Marketing nhân vật có sức ảnh hưởng

Marketing nhân vật có sức ảnh hưởng (hay còn gọi là Influencer marketing, marketing nhân vật có tầm ảnh hưởng hoặc marketing nhân vật có sức ảnh hưởng) là một hình thức marketing qua mạng xã hội. Đây là hình thức marketing với trọng tâm đặt vào những người có tầm ảnh hưởng hơn là việc đặt thị trường mục tiêu là tất cả trên các phương tiện truyền thông xã hội. Hình thức này sẽ nhận diện các cá nhân có sức ảnh hưởng đối với nhóm khách hàng tiềm năng và định hướng các hoạt động marketing xung quanh những người có ảnh hưởng đó.

Nội dung về người có ảnh hưởng có thể được trình bày giống như phương thức quảng cáo khách hàng chứng thực, trong đó họ tự đóng vai là một người mua hàng tiềm năng hoặc cũng có thể là bên thứ ba. Những người bên thứ ba này tồn tại trong chuỗi cung ứng (những người bán lẻ, sản xuất chế tạo, v.v...) hoặc cái gọi là người có ảnh hưởng bổ sung giá trị (ví dụ như nhà báo, giáo sư đại học, nhà phân tích nghề nghiệp và cố vấn chuyên nghiệp).

Lịch sử

Năm 1920: Bước đệm của Quan hệ công chúng

Trong những năm 1920, khi xã hội lên án gay gắt việc phụ nữ hút thuốc lá, các công ty thuốc lá phải bỏ qua nửa thị trường tiêu dùng là nữ giới. Nhận thức được thời cơ và tình hình thị trường, Edward Bernays - người được coi là cha đẻ của ngành Quan hệ công chúng (hay còn gọi là PR – Public Relations) đã tiến hành chiến dịch để thay đổi quan niệm về việc phụ nữ hút thuốc lá. Tại lễ diễu hành Easter Sunday Parade tại New York, Mỹ, ông Bernays đã thuê một nhóm phụ nữ tham gia và hút thuốc một cách công khai. Đồng thời, Bernays cũng đã thuê một nhiếp ảnh gia để chụp lại những khoảnh khắc này và xây dựng câu chuyện nhằm nói lên tiếng lòng của phụ nữ, mô tả họ là “những người phụ nữ thắp lên ngọn lửa tự do”, khẳng định quyền tự chủ của người phụ nữ.

Thay vì tự quảng cáo như các chiến dịch truyền thống, Bernays đã thuê các “diễn viên” để tạo ra câu chuyện riêng, nhưng để người khác kể lại. Ông tiếp tục thuê các minh tinh để chụp ảnh quảng cáo về nữ quyền hút thuốc lá, những bức ảnh này không chỉ đẹp mắt mà còn khiến mọi người ngưỡng mộ thay vì chỉ trích.

Đây chính là cách mà ngành Quan hệ công chúng ra đời - tự xây dựng một câu chuyện hấp dẫn để thu hút sự chú ý của công chúng. Lúc này, Influencer tập trung vào những người nổi tiếng và xuất hiện phổ biến trên các trang báo dưới dạng áp phích, bài báo.

Năm 2012: Sự ra đời của Người sáng tạo nội dung

Vào năm 2012, nhờ sự phổ cập của internet và mạng xã hội, Influencer không còn bị giới hạn trên các kênh truyền thống hay dạng sơ khai nhất của truyền thông kỹ thuật số như báo điện tử, mà đã mở rộng ra cho các KOL có khả năng sáng tạo nội dung trên internet và các trang mạng xã hội.

Các thương hiệu và nhà tiếp thị nhanh chóng nhận ra sức ảnh hưởng của những người sáng tạo nội dung này, vì những người theo dõi quan tâm và tin tưởng những chia sẻ của người sáng tạo nội dung và điều đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Các trang mạng xã hội như Facebook, YouTube ngày càng phát triển, số lượng người sáng tạo nội dung tăng lên với tốc độ nhanh chóng, những KOL này đã trở thành những người mang thông điệp và sản phẩm của thương hiệu đến với đám đông người theo dõi của họ.

Ở thời điểm này, Influencer là những cá nhân nổi tiếng và có chuyên môn, họ tạo ra nội dung và chia sẻ thông qua các bài đăng và video trên các diễn đàn, mạng xã hội.

Năm 2017: Sự lên ngôi của Micro Influencer và Platform

Xu hướng lựa chọn Influencer năm 2018 của các doanh nghiệp là Micro Influencer. Đây là những người có số lượng người theo dõi nhỏ (dưới 30.000 lượt theo dõi), tuy nhiên lại có mối quan hệ gần gũi và tương tác cao với người theo dõi. Điều này giúp họ dễ dàng tiếp cận và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Với sự bùng nổ của Micro Influencer, các chiến dịch hiện nay cần sử dụng nhiều platform, công cụ và tự động hóa hơn để quản lý hàng trăm Micro Influencer. Năm 2018 chứng kiến sự xuất hiện nhiều hơn các nền tảng Influencer marketing và sự phát triển mạnh mẽ của livestreaming.

Người có ảnh hưởng (Influencer)

Influencer là những cá nhân có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, đến từ đa ngành nghề khác nhau, không chỉ giới hạn ở nghệ sĩ, bác sĩ hay doanh nhân mà bất kỳ ai sử dụng internet đều có thể trở thành Influencer. Họ có kiến thức chuyên môn, sức ảnh hưởng trong lĩnh vực của mình và có thể ảnh hưởng tích cực đến quan điểm về thương hiệu và sản phẩm của người tiêu dùng, có vai trò dẫn dắt, gợi ý và chi phối quyết định mua sắm.

Người có ảnh hưởng hoạt động trực tuyến, xây dựng và gia tăng tầm ảnh hưởng của họ trên các nền tảng mạng xã hội, blog và YouTube, thu hút sự quan tâm và theo dõi từ công chúng.

Người có ảnh hưởng có thể là nhà báo, blogger, vlogger, nhân vật công khai hoặc chuyên gia trong một số lĩnh vực cụ thể, hoặc bất kỳ cá nhân nào đã tích lũy được một lượng lớn người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội.

Dựa trên các lĩnh vực, Người có ảnh hưởng có thể phân thành 6 nhóm chính:

• Nhóm phong cách sống (lifestyle)
• Nhóm thời trang - làm đẹp (fashion - beauty)
• Nhóm phụ nữ thành công trong gia đình
• Nhóm du lịch - ẩm thực
• Nhóm trendy (luôn tạo ra các xu hướng mới trên mạng xã hội với góc nhìn hài hước)
• Nhóm người nổi tiếng (bao gồm diễn viên, ca sĩ, người mẫu,... có ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội)

Trở thành Người có ảnh hưởng

Để trở thành Người có ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông - mạng xã hội, bạn cần bắt đầu từ những bước sau:

• Xác định lĩnh vực phù hợp và khai thác vào lĩnh vực đó.
• Sử dụng “First Principle Thinking” để tiếp cận.
• Lựa chọn một nền tảng mạng xã hội phù hợp.
• Xây dựng chiến lược nội dung chất lượng và mang lại giá trị cho độc giả, nội dung phải độc quyền và không sao chép.
• Phân phối nội dung để thu hút và tương tác với người đọc: nội dung phải phù hợp với từng kênh truyền thông và có thể kết hợp thông điệp cá nhân để làm nổi bật nội dung muốn truyền tải.
• Phát triển mạng lưới: tăng số lượng người theo dõi trên mạng xã hội, đặc biệt là thông qua việc quản lý blog cá nhân.
• Tương tác nhiều hơn với người theo dõi: điều này giúp xây dựng mối quan hệ và sự tôn trọng, quan tâm đến người đọc.
• Đánh giá và cập nhật thường xuyên sự phát triển của bản thân.
• Luôn cập nhật thông tin và chính sách của mạng xã hội.
• Nhất quán và kiên định: người theo dõi sẽ tin tưởng vào thông tin mà Người có ảnh hưởng cung cấp. Nếu không đảm bảo sự nhất quán này, họ có thể ngừng theo dõi hoặc ít quan tâm hơn. Vì vậy, Người có ảnh hưởng cần luôn kiên định với nội dung mà họ đang xây dựng, hướng tới những cơ hội và trách nhiệm quan trọng hơn.

Lựa chọn Nhân vật có ảnh hưởng

Cần lựa chọn Nhân vật có ảnh hưởng phù hợp với mục tiêu và ngân sách của chiến dịch.

Sàng lọc Nhân vật có ảnh hưởng phù hợp với mục tiêu dựa trên 3 tiêu chí:

• Liên quan đến đối tượng mục tiêu: sự phù hợp giữa đối tượng mục tiêu với nhãn hàng và nhóm người theo dõi Nhân vật có ảnh hưởng.
• Liên quan đến tính cách: sự phù hợp hình ảnh, tính cách của Nhân vật có ảnh hưởng với hình ảnh thương hiệu.
• Liên quan đến nội dung: quan điểm, nội dung do Nhân vật có ảnh hưởng tạo ra phải phù hợp với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

Dựa trên ngân sách của chiến dịch: Người mẫu sáng tạo nội dung được lựa chọn thường chỉ cần 1 đại sứ thương hiệu, 2 - 3 Người mẫu sáng tạo nội dung và tối đa hóa các Người mẫu lan tỏa thông điệp. Cần phân chia vai trò, cân bằng số lượng các Người mẫu để đạt hiệu quả truyền thông và tối ưu hóa ngân sách.

Ngoài ra cần xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc lựa chọn như thời gian, sự chấp thuận từ hai bên hay xem xét các hoạt động cộng tác trước của Người có ảnh hưởng để đánh giá và đưa ra quyết định.

Chi phí

Chi phí cho việc thuê Người có ảnh hưởng sẽ phụ thuộc vào thỏa thuận giữa hai bên. Mức chi phí này có thể dựa trên khối lượng công việc, mức độ hoàn thành của Người có ảnh hưởng, sự phù hợp hình ảnh với nhãn hàng hoặc dựa trên mức độ ảnh hưởng của họ đến cộng đồng xã hội.

Đối với Người có ảnh hưởng có ít tác động, với số lượng người theo dõi từ 100.000 người trở lên, chi phí dao động từ 2.000 - 3.000 USD cho một vài giờ sự kiện. Đối với Nhân vật có ảnh hưởng lớn hơn, chi phí có thể lên tới 6.000 USD. Tuy nhiên, con số này không phải là chính xác tuyệt đối vì nếu Nhân vật có ảnh hưởng có thể kích hoạt nhiều người tiêu dùng tham gia vào chiến dịch, tạo ra hiệu quả tốt hơn, mức giá có thể cao hơn, tương xứng với thành tích mà họ đem lại. Ngoài các khoản tiền thanh toán, chi phí có thể bao gồm cả các sản phẩm hoặc dịch vụ miễn phí.

Vai trò

• Sự tiếp cận rộng rãi: Mỗi Influencer đều có một cộng đồng người hâm mộ riêng biệt, giúp bài viết của họ đạt được số lượng lớn lượt tiếp cận.

• Xây dựng lòng tin và sự đáng tin cậy: Người tiêu dùng thường tin tưởng vào nguồn gốc bên thứ ba hơn là quảng cáo trực tiếp từ thương hiệu. Thống kê cho thấy có ít nhất 615 triệu thiết bị trên toàn cầu sử dụng phần mềm chặn quảng cáo, vì vậy việc sử dụng Influencer có thể xây dựng lòng tin hiệu quả hơn so với các chiến dịch quảng cáo thông thường.

• Tiếp cận đúng đối tượng khách hàng: Những người theo dõi Influencer thường quan tâm đến lĩnh vực mà họ đang hoạt động. Do đó, việc lựa chọn Influencer phù hợp với ngành nghề của doanh nghiệp sẽ giúp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

• Đem lại lợi nhuận và tỷ lệ hoàn vốn cao: Chi phí cho Influencer marketing thấp hơn so với các kênh truyền thông khác như quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên mạng xã hội hay trên báo chí... nhưng hiệu quả của nó lại vượt trội, giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận cao hơn.

Ứng dụng

Thời đại Cách mạng công nghiệp 4.0, Influencer marketing đang trỗi dậy mạnh mẽ trên nền tảng kỹ thuật số. Đến 78% người dùng internet bị ảnh hưởng bởi những lời khuyên từ những người họ tin tưởng. 9/10 người tiêu dùng mua hàng dựa trên những đánh giá trên mạng xã hội. 9/10 người tin tưởng vào lời giới thiệu từ những người họ theo dõi. Và 4/10 người quyết định mua sản phẩm sau khi thấy Influencer sử dụng nó. Các nhà tiếp thị sử dụng Influencer marketing để xây dựng độ tin cậy cho thương hiệu và sản phẩm dịch vụ của họ trong thị trường cụ thể.

Về hoạt động, một Influencer tạo ra các cuộc trò chuyện xã hội về thương hiệu và sản phẩm; những người khác tập trung vào việc thúc đẩy bán hàng.