Buzz
Đang diễn ra Giải vô địch bóng đá thế giới tại Qatar, mascot của sự kiện được đặt tên là La’eeb. Đây là một chiến lược xây dựng thương hiệu độc đáo. Nhân dịp này, mình muốn chia sẻ những kiến thức thú vị về mascot với mọi người.
Thương hiệu được hình thành từ nhận thức tích cực của khách hàng. Đây là luận điểm được Vũ nhấn mạnh ở nhiều bài viết về chủ đề thương hiệu. Không chỉ dừng lại ở bản thân sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu có thể là bất cứ thứ gì. Chỉ cần nó đủ sức tác động đến hiểu biết, tâm lý hay nhận thức của người dùng thì đó là thương hiệu.
Mọi điểm gặp gỡ trên hành trình trải nghiệm của khách hàng đều tạo ra ấn tượng về thương hiệu. Những điểm này có thể là dịch vụ chăm sóc khách hàng, trang web, cách thương hiệu tương tác trên mạng xã hội,… Những nhà lãnh đạo có kinh nghiệm biết rằng niềm tin của khách hàng là quan trọng nhất khi mua sắm.
Hàng triệu người lựa chọn sản phẩm Nike vì chúng mang lại sự tự tin và động lực để đạt được mục tiêu. Nike truyền đạt thông điệp này qua các chiến dịch truyền thông và quảng bá thương hiệu toàn cầu, tạo nên một lối sống đặc biệt cho người hâm mộ.
Dù doanh nghiệp mới hoặc đã hoạt động một thời gian, việc quan trọng là làm thế nào để thương hiệu tạo ra kết nối tích cực với khách hàng, thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, việc sử dụng Mascot là một phương tiện hiệu quả để thương hiệu nổi bật.
Mascot là một trong những phương tiện xây dựng thương hiệu mạnh mẽ (ảnh: Pexels)
Khái niệm Mascot không còn xa lạ với chúng ta. Nếu bạn lưu ý, bạn sẽ thấy nhiều thương hiệu sử dụng linh vật làm biểu tượng, gần đây như Sao La – mascot nổi bật tại kỳ Seagame 31 vừa qua. Quá trình thiết kế Mascot không phức tạp, có rất nhiều designers và đơn vị thiết kế sẵn lòng tạo ra một linh vật hoàn chỉnh cho bạn. Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc ai cũng biết cách sử dụng Mascot một cách hiệu quả.
Nhiều thương hiệu sở hữu Mascot tồn tại lâu dài, làm nổi bật hình ảnh như Mario (Nintendo), chuột Mickey (Disney), chú chim Duo (Duolingo),… Nhưng ngược lại, nhiều doanh nghiệp chi trả một khoản lớn để thiết kế linh vật mà không mang lại giá trị, thậm chí có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu, như lỗi lầm của Burger King với linh vật The King.
Vậy Mascot là gì, phân loại Mascot như thế nào và những điều cần lưu ý khi thiết kế Mascot là gì? Đội ngũ Vũ Digital sẽ cùng bạn đọc khám phá chi tiết những thông tin này ngay bên dưới.Mascot là gì?
Mascot là một nhân vật, đồ vật hoặc con vật,… được biểu tượng hóa để đại diện và thể hiện tính cách của một tổ chức, cộng đồng hoặc thương hiệu. Mascot có nguồn gốc từ cụm từ “Mascotte”, có nghĩa là “bùa may mắn” trong tiếng Pháp. Điều này cũng là ý nghĩa và mục đích ban đầu của Mascot. Trong thời gian dài, Mascot luôn gắn bó với các sự kiện thể thao, mang đến niềm vui và sự hứng khởi cho khán giả cũng như cho vận động viên. Từ các câu lạc bộ bóng đá, bóng rổ đến các sự kiện lớn như Olympic, World Cup, Sea Games, và thậm chí là các trường đại học, mỗi nơi đều có một linh vật riêng. Những Mascot này không chỉ đơn thuần xuất hiện tại các sự kiện quan trọng mà còn đồng hành suốt thời gian diễn ra sự kiện, trở thành biểu tượng của tinh thần thể thao chung.
- Mascot độc lập với logo: Mascot được sử dụng như một linh vật đại diện, xuất hiện cùng với các yếu tố khác trong bộ nhận diện thương hiệu. Thường thấy tại các sự kiện, trên trang web, trong các sản phẩm giải trí như phim ảnh. Ví dụ: mascot của Momo, chuột Mickey của Disney, Mario của Nintendo,…
- Mascot kết hợp với logo: Mascot trở thành yếu tố chính trong thiết kế logo, sau đó mở rộng sang các yếu tố nhận diện khác. Ví dụ: KFC, Nàng Tiên Cá Starbucks, logo khoai tây Pringles,…
Thỉnh thoảng, chỉ cần nhìn thấy Mascot là chúng ta có thể nhận ra ngay một thương hiệu (ảnh: Tong Su)Chọn Mascot như thế nào?
Để giúp bạn dễ dàng tiếp cận kiến thức, Vũ sẽ giới thiệu 03 loại Mascot phổ biến: con người, động vật và đồ vật.a. Linh vật con người
Mascot con người là lựa chọn khá phổ biến. Một nghiên cứu từ hơn 1000 mẫu Mascot cho thấy 21% trong số đó là những nhân vật được thiết kế dựa trên hình mẫu người thật. Chúng có thể được chia thành hai loại như sau: Mascot người thật: là sự lựa chọn hợp lý khi muốn thương hiệu quảng bá với hình ảnh của một người nổi tiếng, như nhà sáng lập, nhân vật lịch sử,… Ví dụ, KFC sử dụng hình ảnh đại tá Sanders làm biểu tượng từ thời điểm hãng được thành lập, hoặc như hãng rượu Captain Morgan với hình ảnh của Henry Morgan – một cướp biển nổi tiếng vùng Caribe – làm logo.
Phong cách Mascot được tạo hình theo hình mẫu con người (ảnh: Smartbrands)
Mascot siêu anh hùng hoặc nhân vật giả tưởng: là sự chọn lựa tốt nếu bạn muốn làm nổi bật tính năng hoặc đặc tính độc đáo của sản phẩm. Ví dụ, thương hiệu chất tẩy rửa Mr.Clean (P&G) đã sáng tạo nhân vật có khả năng lau sàn nhanh chóng mang tên Mr.Clean. Chú hề Ronald McDonald cũng nổi tiếng với sự vui vẻ, thân thiện, tuy nhiên, đã bị loại bỏ dần trong những năm 2010 do xu hướng loại bỏ hình ảnh chú hề.b. Động vật
Loại Mascot phổ biến tiếp theo là những Mascot lấy cảm hứng từ thế giới động vật. Có nhiều lý do cho sự lựa chọn này. Chúng ta thường ưa chuộng việc áp dụng đặc điểm con người cho động vật để tạo ra mô tả sống động hơn. Ngược lại, một số nền văn hóa tôn thờ động vật làm cho chúng trở thành một phần quan trọng trong văn hóa ngày nay. Vậy, có những loại Mascot động vật nào?
Những Mascot lấy cảm hứng từ thế giới động vật (ảnh: Embacy)
c. Vật phẩm
Dạng Mascot cuối cùng mà Vũ muốn chia sẻ đến bạn đọc là kiểu Mascot được xây dựng dựa trên những đồ vật, sự vật liên quan hoặc từ chính sản phẩm của thương hiệu. Cách tiếp cận phổ biến là nhân hóa đồ vật để tạo cho nó một ngoại hình, tính cách, cử chỉ như một con người. Viên kẹo sô cô la, ban đầu chỉ là thứ vô tri vô giác, nhưng M&M đã biến chúng thành những nhân vật vui vẻ, ngộ nghĩnh và có câu chuyện riêng. Hoặc nhìn vào Mascot Doughboy của công ty thực phẩm Pillsbury, cũng được lấy cảm hứng từ bột mì, sản phẩm chính của thương hiệu.
Những viên kẹo nổi tiếng từ thương hiệu M&M (ảnh: Washington Post)
Mascot đồ vật thường được thiết kế từ những thứ liên quan đến thương hiệu, giúp chúng thể hiện sản phẩm, ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh mà công ty đang hoạt động. Viên kẹo Sô cô la của M&M chẳng hạn, ngay lập tức làm cho chúng ta biết được sản phẩm của họ là gì. Điều này giúp thương hiệu tiết kiệm chi phí truyền thông và quảng bá.
Ngoài ra, Mascot đồ vật không nhất thiết phải trực tiếp thể hiện sản phẩm, dịch vụ. Đôi khi chúng chỉ cần liên quan đến một câu chuyện đằng sau thương hiệu.
Nhớ chiếc đèn xuất hiện ở đầu các bộ phim của Pixar không? Đó là Luxo Jr., ngôi sao của một dự án đầu tiên của Pixar – phim ngắn Luxo Jr. Nó đã được đề cử Giải Oscar vào năm 1987 và là một bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của Pixar. Vì vậy, mặc dù không có liên quan trực tiếp đến làm phim, Luxo Jr. vẫn được xem như mascot chính của Pixar.
Linh vật của Pixar là kết quả của một hành trình phát triển quan trọng của thương hiệu (ảnh: Pixar)Mascot: Khi cần và khi không cần?
Thương hiệu cần Mascot khi muốn tạo điểm nhấn độc đáo, kết nối mạnh mẽ với khách hàng. Điều này giúp thương hiệu trở nên đặc biệt và dễ nhớ. Ngược lại, không phải mọi thương hiệu đều cần Mascot, đặc biệt là khi họ muốn giữ ấn tượng chuyên nghiệp và đơn giản. Trước hết, như đã chia sẻ, Mascot giúp truyền đạt lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mà không cần sử dụng ngôn từ. Con người hiểu và ghi nhớ thông tin nhanh chóng hơn qua hình ảnh thay vì từ ngữ viết. Điều này đã được chứng minh bằng nhiều nghiên cứu khoa học. Hình ảnh sống động thu hút chúng ta ngay lập tức, không như những tấm biển quảng cáo 'nhồi nhét' chữ.
Mascot là gì: Mickey - một trong những Mascot nổi tiếng nhất thế giới (ảnh: Skitterphoto)
Thương hiệu sẽ gây ấn tượng và nhận biết với khách hàng mà không cần quá nhiều yếu tố nhận diện, vì logo không phải lúc nào cũng thu hút được người xem. Disney, ví dụ, luôn sử dụng chuột Mickey tại các sự kiện truyền thống và các khu vui chơi, vì họ biết chắc rằng khán giả, đặc biệt là trẻ em, sẽ thích giao lưu và tương tác với Mickey hơn là logo của họ.
Nếu linh vật được thiết kế sáng tạo và tạo nên sự yêu thích, thương hiệu sẽ đạt được lợi thế lớn khi cạnh tranh với các đối thủ. Hãy xem xét thị trường Email Marketing.
Trong số những tên như GetResponse, Infusion, Mailpoet,... Mailchimp lại nổi tiếng hơn cả. Mailchimp không nổi bật về tính năng, thậm chí nhiều người cho rằng nó thiếu những chức năng cần thiết. Nhưng tại sao thương hiệu này vẫn giữ được sự nổi tiếng?
Mascot là gì: Logo của các thương hiệu Email Marketing (ảnh: htmlemail)
Một trong những lí do quan trọng chính là chú tinh tinh Freddie – biểu tượng và mascot của Mailchimp. Hình ảnh của Freddie nổi bật hơn so với những doanh nghiệp khác – thường chỉ sử dụng logotype hoặc hình trừu tượng. Khi xem xét về dịch vụ Email Marketing, chúng ta sẽ ngay lập tức chú ý đến Freddie. Nó tạo ra sự khác biệt cho Mailchimp và đủ cuốn hút để khiến khách hàng tò mò về thương hiệu.
Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu đều nên sử dụng Mascot.
Mặc dù Mascot là một lựa chọn linh hoạt và phù hợp với nhiều ngành kinh doanh, chúng ta cần phải cẩn trọng khi chọn Mascot làm yếu tố đại diện cho thương hiệu. Đặc biệt là nếu sản phẩm của bạn liên quan đến ngoại hình của khách hàng, Mascot có thể không phải là chiến lược phù hợp. Điều này có thể xảy ra trong lĩnh vực mỹ phẩm, thời trang, trang sức,...
Với thị trường thời trang và mỹ phẩm, khách hàng thường tìm kiếm hình ảnh cụ thể về sản phẩm, hiệu suất, và cách sử dụng trong thực tế. Ví dụ, nếu bạn kinh doanh dầu gội, khách hàng muốn thấy tóc trên người mẫu; nếu là trang sức, họ muốn xem trang sức trên người mẫu. Vì vậy, việc sử dụng một linh vật hoạt hình đáng yêu không giúp khách hàng giải quyết nhu cầu của họ.Những Rủi ro khi sử dụng Mascot
Như đã nói trước đó, không phải tất cả các thương hiệu đều thích hợp để sử dụng Mascot một cách hiệu quả. Ngay cả khi thương hiệu sẵn sàng chi một khoản tiền lớn để thuê các công ty sáng tạo, điều này không đảm bảo thành công cho Mascot. Có những linh vật đại diện cho thương hiệu đã tồn tại trong thời gian dài và đã chứng minh khả năng của mình, như KFC, Doughboy, Mickey… hay ở Việt Nam có Momo, Tiki. Tuy nhiên, ngược lại, cũng có nhiều trường hợp không thành công đầy tiếc nuối. Một ví dụ nổi tiếng là Burger King. Bạn có thể chưa biết, Burger King cũng đã có một linh vật đại diện để cạnh tranh với KFC hay McDonald's. The King – tên chính thức của linh vật – được sử dụng rộng rãi trong các chiến lược quảng cáo và truyền thông của hãng.
The King – Linh vật của Burger King (ảnh: TopBrands)
Rắc rối xuất hiện khi các đoạn phim quảng cáo mô tả The King giống như một người thích ẩn nấp bên ngoài cửa sổ của người khác và quay lén họ. Đỉnh điểm là trong một TVC, The King đã trở nên nổi loạn, đập vỡ đồ đạc trước khi bị các nhân viên bệnh viện bắt giữ.
Tạp chí danh tiếng TIME đã mô tả linh vật của Burger King là “kẻ chuyên rình rập bên ngoài nhà và khiến phụ nữ sợ hãi”. Khách hàng không hề thích linh vật này và điều đó phản ánh rõ ràng trên biểu đồ doanh thu của Burger King. Năm 2011, thương hiệu thức ăn nhanh đình đám này chứng kiến doanh thu sụt giảm 6% so với trước đó.
The King bị loại bỏ và công ty quảng cáo đứng sau các chiến dịch của Burger King lúc đó là Crispin Porter + Bogusky cũng bị chấm dứt hợp đồng. Triều đại của “nhà vua” chính thức kết thúc.
Pedobear của Kit Kat Australia, chú thỏ The Noid của Domino Pizza,… cũng phải đối mặt với kết quả tương tự, bị loại bỏ do chiến lược kém hiệu quả.
Những ví dụ trên chỉ ra rằng việc chọn Mascot không đảm bảo thành công cho thương hiệu. Thiết kế, câu chuyện, cách triển khai,… đều có ảnh hưởng đến Mascot giống như cách chúng ảnh hưởng đến thương hiệu.
Nếu Mascot không có đủ sức cuốn hút khách hàng, đó sẽ là một lãng phí lớn. Nếu Mascot tạo cảm giác tiêu cực hay khó chịu, đó là dấu hiệu để thương hiệu điều chỉnh Mascot trước khi mọi thứ trở nên không kiểm soát.
Mascot là gì: Để đạt được hiệu quả tối đa, việc chăm chút cho Mascot là quan trọng (ảnh: George Gillams)
Sự thành công trong xây dựng thương hiệu thường mang lại những kết quả khó lường. Khách hàng có thể khá khó thay đổi quan điểm sau khi họ đã tạo kết nối với một thương hiệu qua cảm xúc, hình ảnh hoặc đặc tính cụ thể. Việc thay đổi niềm tin của họ đòi hỏi nhiều thời gian và nguồn lực.
Nhiều người coi thường Mascot, xem đó chỉ là linh vật đại diện cho thương hiệu, xuất hiện trong vài bộ phim hay poster quảng cáo, và không cần chăm sóc chi tiết. Đội ngũ Burger King có lẽ đã nghĩ như vậy khi triển khai chiến dịch quảng bá cho The King. Nhưng bây giờ, ai còn quan tâm đến nhà vua đâu rồi?Những điều cần chú ý khi sử dụng Mascot
Vậy khi thiết kế Mascot, chúng ta cần lưu ý những gì? Cho dù bạn chỉ đơn giản muốn sử dụng nó cho logo hay muốn phát triển thành nhân vật đại diện cho thương hiệu, chúng ta cần tuân thủ những yếu tố sau. Thương hiệu Nhà lãnh đạo cần tự đặt câu hỏi: Mục tiêu khi sử dụng Mascot của thương hiệu là gì? Mascot không chỉ là một phần của bộ nhận diện thương hiệu. Nó là người kể câu chuyện của thương hiệu, xây dựng kết nối mạnh mẽ với khách hàng. Vì vậy, chúng ta cần đặt sự cẩn trọng khi áp dụng Mascot.
Mascot là gì; Cần đặt ra mục tiêu khi thiết kế Mascot (ảnh: Crowdspring)
Vũ muốn nhấn mạnh một lần nữa, không phải mọi thương hiệu đều phù hợp với Mascot. Và không phải mọi thương hiệu đều chọn đúng nhân vật để làm Mascot. Nhà lãnh đạo cần đánh giá liệu thương hiệu, ngành nghề, mô hình kinh doanh, áp lực cạnh tranh có thật sự thích hợp để phát triển Mascot hay không, và kiểu Mascot nào sẽ làm nổi bật thương hiệu.
Các thương hiệu thực phẩm thường ưa chuộng Mascot. Điều này dẫn đến việc một số thương hiệu có logo khá giống nhau. Ai bán thịt gà thì mặc định linh vật là gà, ai bán thịt bò thì mặc định linh vật là bò,…
Khác biệt lớn nhất chỉ nằm ở hình dáng và màu sắc của những Mascot đó. Nếu bạn đang đối mặt với tình thế tương tự, hãy tìm kiếm ý tưởng mới, có thể là con người hoặc đồ vật. Chúng sẽ giúp thương hiệu nổi bật về mặt thiết kế và cả trong các chiến lược truyền thông sau này.Đối tượng khách hàng
Tiếp theo, cần đánh giá xem đối tượng khách hàng của thương hiệu có hứng thú với Mascot hay không?
Với ngành thời trang, khách hàng thường quan tâm chủ yếu đến sản phẩm và cách mà người mẫu thể hiện sản phẩm.
Đối với lĩnh vực sang trọng như Mytour, việc thể hiện đẳng cấp là quan trọng. Trong trường hợp này, Mascot có thể không đóng góp nhiều vào việc truyền đạt giá trị. Trong khi đó, đối với ngành thực phẩm bổ sung, đặc biệt là những sản phẩm liên quan đến giảm cân hoặc xây dựng cơ bắp, việc sử dụng người mẫu thật sự với thân hình hấp dẫn có thể làm hài lòng khách hàng.
Tất nhiên, luôn có những trường hợp đặc biệt. Kinh doanh không bao giờ có một đáp án duy nhất. Nhà lãnh đạo cần tìm hiểu sâu về nhu cầu, hành vi và tương tác của khách hàng với thương hiệu để đưa ra những quyết định đúng đắn.
Quy trình thiết kế Mascot
Công đoạn quan trọng nhất trong xây dựng Mascot là thiết kế. Dưới đây là những điểm cần lưu ý khi làm việc với Designer hoặc agency thiết kế:- Ngoại hình nhân vật: Quyết định liệu Mascot sẽ là một nhân vật đầy đủ các bộ phận hay chỉ có gương mặt. Sự lựa chọn này phụ thuộc vào mục đích sử dụng Mascot trong truyền thông.
- Màu sắc: Chọn bộ màu phù hợp với thương hiệu để đảm bảo sự thống nhất và dễ in ấn.
- Tính cách: Xây dựng tính cách của Mascot dựa trên giá trị và đặc điểm của thương hiệu.
- Trạng thái cảm xúc: Chọn một cảm xúc chính để làm cho Mascot trở nên sống động và gần gũi.
- Hành động: Xác định những hành động cụ thể cho Mascot, như đi, chạy, nhảy, vẫy tay,…
- Trên Website: Sử dụng Mascot trong các hình ảnh chủ đề trang web, nhưng tránh làm Mascot trở thành người bán hàng quấy rầy khách hàng.
- Trên Mạng Xã Hội: Mascot có thể được sử dụng để truyền thông trên các trang mạng xã hội, tạo sự thú vị và hấp dẫn.
- Trong Video: Xem xét Mascot đơn giản để giảm chi phí và dễ thực hiện hơn trong các bộ phim hoạt hình.
- Sự Kiện Trực Tiếp: Chọn Mascot đơn giản cho các hoạt động trực tiếp để dễ in ấn và thực hiện.
