Mô hình AIDA trong tiếp thị

AIDA là viết tắt của các giai đoạn: chú ý (Attention), quan tâm (Interest), mong muốn (Desire) và hành động (Action). Mô hình này được áp dụng rộng rãi trong marketing và quảng cáo để mô tả quá trình từ khi người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm đến khi họ quyết định mua hàng. AIDA giải thích cách quảng cáo và thông điệp tiếp cận người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định thương hiệu của họ. Mô hình đề xuất rằng quảng cáo cần thực hiện một số bước để dẫn dắt người tiêu dùng từ nhận thức đến hành động (mua hàng).

Mô hình AIDA, ra đời vào cuối thế kỷ XIX, là một trong những mô hình quảng cáo lâu đời nhất. Mặc dù đã được phát triển và mở rộng qua thời gian để phù hợp với các nền tảng truyền thông mới, mô hình vẫn là một phần quan trọng trong lĩnh vực quảng cáo. Những phiên bản và biến thể của mô hình đã xuất hiện, biến AIDA thành một trong nhiều mô hình phân cấp hiện có, được gọi chung là mô hình phân cấp hoặc mô hình hiệu ứng phân cấp.

Mô hình AIDA trong tiếp thị

Mô hình AIDA là một ví dụ điển hình trong nhóm các mô hình phân cấp hiệu ứng hoặc mô hình phân cấp, tất cả đều dự đoán rằng người tiêu dùng trải qua nhiều bước hoặc giai đoạn khi đưa ra quyết định mua hàng. Các mô hình này hoạt động theo hướng tuyến tính và tuần tự, dựa trên giả định rằng người tiêu dùng lần lượt trải qua các giai đoạn nhận thức và cảm xúc trước khi đạt đến hành vi cuối cùng (như mua hàng hoặc thử nghiệm).

Các bước trong mô hình AIDA bao gồm:

• Chú ý - Người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm, danh mục hoặc thương hiệu (thường qua quảng cáo)

• Quan tâm - Người tiêu dùng tìm hiểu về lợi ích của thương hiệu và cách nó phù hợp với lối sống của họ

• Mong muốn - Người tiêu dùng phát triển thái độ tích cực đối với thương hiệu

• Hành động - Người tiêu dùng quyết định mua hàng, tìm kiếm thông tin thêm hoặc thử nghiệm sản phẩm

Tất cả các mô hình phân cấp đều cho rằng quảng cáo hoạt động như một kích thích (S) và quyết định mua hàng là phản ứng (R). Mô hình AIDA là một ví dụ điển hình của mô hình phản ứng kích thích. Một số mô hình phân cấp khác như hệ thống phân cấp hiệu ứng của Lavidge, DAGMAR và các biến thể của AIDA cũng được ghi nhận. Mô hình phân cấp đã trở thành một phần quan trọng trong lý thuyết quảng cáo, với AIDA là một trong những mô hình phổ biến nhất.

Khi người tiêu dùng tiếp cận hệ thống phân cấp hiệu ứng, họ trải qua các giai đoạn nhận thức và cảm xúc trước khi thực hiện hành động. Do đó, các mô hình hiệu ứng bao gồm các bước cơ bản: Nhận thức (C) - Ảnh hưởng (A) - Hành vi (B). Một số tài liệu còn gọi trình tự này là mô hình Học tập → Cảm giác → Làm hoặc C-A-B (nhận thức-tác động-hành vi).

Nhận thức (Nhận diện / học hỏi) → Ảnh hưởng (Cảm xúc / sở thích / mong muốn) → Hành vi (Các hành động như mua hàng / dùng thử / tiêu thụ / sử dụng / chia sẻ thông tin)

Mô hình AIDA là một trong những mô hình phân cấp lâu đời nhất, đã tồn tại hơn một thế kỷ. Hệ thống phân cấp như AIDA giúp nhà tiếp thị hiểu cách đối tượng mục tiêu thay đổi theo thời gian và cung cấp thông tin về loại thông điệp quảng cáo hiệu quả ở từng giai đoạn khác nhau. Khi di chuyển qua các bước, số lượng khách hàng tiềm năng giảm dần, hiện tượng này được gọi là 'phễu mua hàng'. Số lượng lớn người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm hoặc thương hiệu, nhưng chỉ một số ít quan tâm và một tỷ lệ nhỏ cuối cùng thực hiện mua hàng. Hiệu ứng này còn được gọi là 'phễu khách hàng', 'phễu tiếp thị' hoặc 'phễu bán hàng.'

Mô hình này cũng được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực bán hàng và quảng cáo. Theo mô hình gốc, 'các bước mà người bán thực hiện ở từng giai đoạn bao gồm:

Giai đoạn I. Tạo sự chú ý.

Giai đoạn II. Duy trì sự chú ý thông qua sự hấp dẫn.

Giai đoạn III. Kích thích sự khao khát.

Giai đoạn IV. Xây dựng sự tin tưởng vững chắc.

Giai đoạn V. Đưa ra quyết định và thực hiện hành động an toàn.

Giai đoạn VI. Mang lại sự hài lòng tuyệt đối.

Nhận xét

Một điểm yếu chính của mô hình AIDA và các mô hình phân cấp khác là không đề cập đến các hiệu ứng sau khi mua, như sự hài lòng, tiêu thụ, hành vi bảo trợ lặp lại và các ý định hành vi khác như giới thiệu sản phẩm hoặc tham gia vào việc đánh giá trực tuyến. Các điểm chỉ trích khác bao gồm sự phụ thuộc của mô hình vào một cấu trúc tuyến tính, phân cấp. Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng mô hình này dự đoán kém về hành vi thực tế của người tiêu dùng. Hơn nữa, nghiên cứu của Vakratsas và Ambler về hiệu ứng quảng cáo cho thấy ít bằng chứng thực nghiệm ủng hộ các mô hình phân cấp.

Một chỉ trích quan trọng khác đối với các mô hình phân cấp là sự dựa vào một quá trình phản hồi tuyến tính và phân cấp. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng xử lý thông tin quảng cáo qua hai con đường cùng lúc: nhận thức (suy nghĩ) và cảm giác (cảm nhận). Thông tin này đã dẫn đến sự phát triển của các mô hình thay thế, được gọi là mô hình tích hợp.

Biến thể

Để khắc phục những thiếu sót của mô hình, nhiều mô hình phân cấp hiện đại đã điều chỉnh hoặc mở rộng mô hình AIDA cơ bản. Một số mô hình thêm các giai đoạn sau khi mua, trong khi các biến thể khác tích hợp các yếu tố phù hợp với các phương tiện truyền thông mới, kỹ thuật số và tương tác, bao gồm mạng xã hội và cộng đồng thương hiệu. Tuy nhiên, tất cả đều tuân theo trình tự cơ bản: Nhận thức - Ảnh hưởng - Hành vi.

Các biến thể của mô hình AIDA:

Mô hình AIDA cơ bản: Nhận thức → Sở thích → Mong muốn → Hành động

Phân cấp hiệu ứng của Lavidge: Nhận thức → Kiến thức → Thích → Ưu tiên → Thuyết phục → Mua hàng

Mô hình của McGuire: Trình bày → Chú ý → Hiểu → Năng suất → Duy trì → Hành vi.

Mô hình AIDA mở rộng: Nhận thức → Sở thích → Thuyết phục → Mong muốn → Hành động (mua hoặc tiêu thụ)

Mô hình AIDAS: Chú ý → Sở thích → Mong muốn → Hành động → Sự hài lòng

Mô hình AISDALSLove: Nhận thức → Sở thích → Tìm kiếm → Mong muốn → Hành động → Thích / không thích → Chia sẻ → Yêu thích / Ghét

Nguồn gốc mô hình AIDA

Khái niệm AIDA và cách tiếp cận tổng thể thường được gán cho E. St. Elmo Lewis, một nhà tiên phong trong quảng cáo và bán hàng ở Mỹ. Trong các ấn phẩm quảng cáo của mình, Lewis đã xác định ba nguyên tắc cơ bản mà quảng cáo cần tuân theo:

Nhiệm vụ của quảng cáo là thu hút sự chú ý của người đọc, khiến họ xem và bắt đầu đọc; sau đó, giữ cho họ quan tâm để tiếp tục đọc; và cuối cùng, thuyết phục họ để khi đọc xong, họ tin tưởng vào thông điệp. Một quảng cáo thành công phải có ba phẩm chất này.

F. G. Coolsen cho biết, 'Lewis đã phát triển một lý thuyết về việc viết quảng cáo theo công thức ba bước: thu hút sự chú ý, kích thích sự quan tâm và xây dựng niềm tin.' Công thức này lần đầu tiên xuất hiện vào ngày 9 tháng 2 năm 1898 trong ấn phẩm của Ink Printers: 'Nhiệm vụ của quảng cáo là bán hàng hóa. Để đạt được điều đó, nó cần phải thu hút sự chú ý, đồng thời cung cấp thông tin hấp dẫn và thuyết phục sau khi sự chú ý được tạo ra.' Tầm quan trọng của việc thu hút sự chú ý là bước đầu tiên trong việc viết quảng cáo, như đã nêu trong Sổ tay dành cho nhà quảng cáo và Hướng dẫn quảng cáo:

Các từ đầu tiên trong quảng cáo thường được in hoa để gây sự chú ý và phải đủ mạnh để thu hút người đọc và khuyến khích họ tiếp tục đọc thêm.

Joseph Addison Richards (1859–1928), người tiền nhiệm của Lewis, là một nhà quảng cáo nổi tiếng đến từ New York, đã tiếp quản công việc từ cha mình tại một trong những cơ quan quảng cáo lâu đời nhất ở Mỹ. Vào năm 1893, Richards đã soạn một quảng cáo cho doanh nghiệp của mình, bao gồm hầu hết các bước của mô hình AIDA, mặc dù không theo thứ tự phân cấp các yếu tố riêng lẻ:

Để thu hút sự chú ý vào nội dung quảng cáo, giữ cho sự chú ý đó không bị mất, truyền cảm hứng sự tin tưởng vào thông tin được cung cấp, kích thích sự tò mò về thông tin thêm, và cuối cùng củng cố ấn tượng đầu tiên để dẫn đến quyết định mua hàng, bạn cần làm tất cả những điều này một cách hiệu quả. Đó chính là nhiệm vụ của quảng cáo và là công việc của tôi.

Giữa tháng 12 năm 1899 và tháng 2 năm 1900, Công ty Bissell Carpet Sweeper tổ chức một cuộc thi viết quảng cáo tốt nhất. Fred Macey, giám đốc của công ty Fred Macey tại Grand Rapids (Michigan), được coi là chuyên gia quảng cáo thời bấy giờ, đã được giao nhiệm vụ đánh giá các bài dự thi cho công ty. Trong quá trình quyết định, ông xem xét từng quảng cáo dựa trên các tiêu chí sau:

1. Quảng cáo cần phải thu hút 'Chú ý', 2. Sau khi có sự chú ý, nó phải tạo ra 'Sở thích', 3. Sở thích của người đọc phải dẫn đến 'Mong muốn mua', 4. Cuối cùng, việc tạo ra mong muốn mua sẽ dẫn đến 'Quyết định'.

Tuy nhiên, khái niệm này lần đầu tiên xuất hiện trong một bài báo của Frank Hutchinson Dukesmith (1866–1935) vào năm 1904. Bốn bước được Dukesmith đề cập là chú ý, quan tâm, ham muốn và niềm tin. Cụm từ viết tắt AIDA lần đầu tiên xuất hiện trong bài viết của C.P. Russell vào năm 1921, nơi ông đã mô tả nó như thế nào.

Để dễ nhớ công thức này, hãy liên tưởng nó với 'luật của hiệp hội', một phương pháp ghi nhớ lâu đời. Đặc biệt, nếu bạn đọc các chữ cái đầu của từng từ, chúng tạo thành từ 'Aida.' Khi bạn bắt đầu viết một lá thư, hãy nghĩ đến 'Aida' và bạn sẽ không lạc đường, ít nhất là trong cách viết thư của bạn.

Mô hình này không chỉ hữu ích trong quảng cáo. Các nguyên tắc cơ bản của mô hình AIDA được áp dụng rộng rãi trong bán hàng, với các đại diện sử dụng các bước này để chuẩn bị các bài thuyết trình bán hàng hiệu quả. Arthur Sheldon đã giới thiệu mô hình này trong cuốn sách của ông, Successful Selling, xuất bản năm 1911, và thêm yếu tố hài lòng để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì sự ủng hộ.

AIDA là thành phần chính trong phần khuyến mãi của 4Ps trong Marketing Mix, một phần không thể thiếu để kết nối nhu cầu của khách hàng với các quyết định tiếp thị tổ chức.

Sự phát triển lý thuyết về hệ thống phân cấp của các mô hình hiệu ứng

Trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo, nhiều mô hình phân cấp đã được đề xuất. Một nghiên cứu hơn 250 trang của Vakratsas và Ambler (1999) cho thấy ít bằng chứng thực nghiệm hỗ trợ cho các hệ thống phân cấp hiệu ứng. Tuy vậy, một số chuyên gia vẫn tin rằng các mô hình phân cấp vẫn chiếm ưu thế trong lý thuyết, đặc biệt trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo.

Các hệ thống phân cấp của các mô hình hiệu ứng đều có những điểm chung cơ bản. Trước hết, chúng đều là các mô hình tuyến tính và tuần tự, dựa trên giả định rằng người tiêu dùng trải qua các giai đoạn nhận thức, cảm xúc và hành vi trước khi thực hiện hành động mua hàng. Thứ hai, các mô hình này có thể được chia thành ba giai đoạn chính: Nhận thức → Cảm xúc → Hành vi (CAB).

Các hệ thống phân cấp của các mô hình hiệu ứng thường bao gồm ba giai đoạn chính:

• Nhận thức (Nhận thức hoặc học hỏi)

↓

• Ảnh hưởng (Cảm xúc, sở thích hoặc nhu cầu)

↓

• Hành vi (Các hành động thực tế)

Mô hình AIDA đã được điều chỉnh gần đây để mở rộng số bước của nó. Một số điều chỉnh này nhằm phản ánh sự phát triển lý thuyết, chẳng hạn như việc thêm yếu tố hài lòng của khách hàng (ví dụ: mô hình AIDAS), trong khi các mô hình thay thế khác điều chỉnh để phù hợp với sự thay đổi trong môi trường, chẳng hạn như sự gia tăng của truyền thông xã hội (ví dụ: mô hình AISDALSLove).

Mô hình AISDALSLove bổ sung các giai đoạn mới như 'Tìm kiếm' (sau sự quan tâm), giai đoạn khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về thương hiệu/sản phẩm, 'Thích/không thích' (sau hành động) là yếu tố trong giai đoạn hậu mua, tiếp theo là 'Chia sẻ' (người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ về thương hiệu với người khác) và cuối cùng là 'Yêu/ghét' (cảm xúc mạnh mẽ đối với sản phẩm, có thể tạo ra ảnh hưởng lâu dài). Các yếu tố mới như Tìm kiếm, Thích/không thích (đánh giá), Chia sẻ và Yêu/ghét bổ sung thêm vào hiệu ứng lâu dài. Cuối cùng, S - 'Hài lòng' - được thêm vào để khuyến khích khả năng khách hàng trở thành khách hàng lặp lại, cung cấp giới thiệu tích cực hoặc tham gia vào các hành vi vận động thương hiệu khác sau khi mua hàng.

Các nhà lý thuyết như Christian Betancur (2014) và Rossiter cùng Percy (1985) cho rằng cần phải công nhận giai đoạn ban đầu trong bất kỳ mô hình phân cấp nào. Chẳng hạn, Betancur đã phát triển mô hình NAITDASE (hoặc NAICDASE trong tiếng Tây Ban Nha) với quy trình chi tiết hơn. Mô hình này bắt đầu bằng việc nhận diện nhu cầu (nhận thức về cơ hội hoặc vấn đề). Sau các giai đoạn chú ý và quan tâm, người tiêu dùng phát sinh niềm tin. Nếu không có niềm tin, khách hàng không thể tiến đến các giai đoạn mong muốn và hành động. Trong mô hình này, mua hàng không phải là giai đoạn cuối; thay vào đó, hai giai đoạn cuối là sự hài lòng với các nhu cầu đã được xác định và đánh giá tổng thể của khách hàng. Nếu hài lòng, khách hàng sẽ quay lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác, thể hiện lòng trung thành.

Trong mô hình của Betancur, niềm tin đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, và được xây dựng từ các yếu tố sau:

1. Hình ảnh thương hiệu và cá nhân (bao gồm cả sự hỗ trợ từ các thương hiệu uy tín). 2. Đồng cảm với khách hàng. 3. Tính chuyên nghiệp (bao gồm kiến thức về sản phẩm và toàn bộ quá trình từ góc nhìn của khách hàng). 4. Đạo đức không có ngoại lệ. 5. Lợi thế cạnh tranh (đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng). 6. Cam kết trong toàn bộ quá trình và hướng tới sự hài lòng của khách hàng. Niềm tin (hoặc sự tự tin) là yếu tố gắn kết xã hội và tạo dựng mối quan hệ đáng tin cậy.

Tài liệu tham khảo văn hóa

Nhân vật Blake trong bộ phim Glengarry Glen Ross của David Mamet đã nhắc đến mô hình AIDA. Một sự khác biệt nhỏ giữa mô hình hư cấu trong phim và mô hình gốc là chữ 'A' trong bài diễn thuyết của Blake được hiểu là sự chú ý thay vì nhận thức, và chữ 'D' là quyết định thay vì ham muốn.

Mô hình quảng cáo

Các liên kết tham khảo

• AIDA - tư vấn khi thiết kế trang web - Văn bản tiếng Séc về ứng dụng mô hình AIDA trong thiết kế web

Ghi chú

• Ferrell, O.C.; Hartline, Michael (2005). Chiến lược Tiếp thị. Thomson South-Western. ISBN 0-324-20140-0.
• Geml, Richard và Lauer, Hermann: Từ điển Tiếp thị và Bán hàng, ấn bản lần thứ 4, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2