Mô hình Dịch vụ Ghế nóng của BMW khiến tài xế tìm kiếm giải pháp

Có một phản đối nhỏ khi BMW quyết định tính phí người sở hữu để sử dụng ghế nóng trong xe, nếu chúng không được chọn mua khi mua mới. Nhà sản xuất xe Đức này đã đặt các tính năng bổ sung như hỗ trợ đèn chiếu xa phía sau tường phía sau màn hình trả tiền từ vài năm nay, và bạn phải trả tiền để truy cập tính năng phần mềm được cài đặt trước đó.

Việc trả tiền để sử dụng một cái gì đó đã có vật lý làm tức giận, tương tự như đề xuất của CEO hãng hàng không giá rẻ Michael O’Leary về việc tính phí một bảng Anh để sử dụng nhà vệ sinh trên các chuyến bay của hãng Ryanair. Ông ta nói rằng ông sẽ đưa tiền cho từ thiện và mục tiêu của ông là loại bỏ những nhà vệ sinh phía sau, lắp thêm sáu ghế và làm cho chuyến bay trở nên rẻ hơn cho mọi người. Hành động của BMW dường như là một cách đơn giản để tăng doanh thu. Ở Anh, BMW đã định giá ghế nóng là £15 một tháng, £150 một năm, £250 trong ba năm hoặc £350 “vô hạn”. Trên dòng 1-series mới, chúng chỉ có thể được đặt mua như một phần của “gói thoải mái” trị giá £600.

Các tính năng bổ sung đã được tích hợp vào phần mềm của ô tô trong nhiều năm, từ điều khiển hòa nhạc thông minh hơn với quản lý tốc độ và hỗ trợ giữ làn đường, đến những buổi trình diễn ánh sáng tinh tế khi khởi động. Chúng được bật cho các mẫu xe cao cấp và để ngủ đông cho những mẫu khác, với một số được cung cấp dưới dạng “lựa chọn lắp đặt của đại lý”, được bán trong showroom cho khách hàng đến lấy xe mới của họ.

Phần mềm dưới dạng dịch vụ (SAAS) không phải là điều mới trong thế giới ô tô. Bạn sẽ không ngạc nhiên khi biết rằng bạn có thể trực tuyến và tìm ai đó sẽ mở khóa những tính năng chưa kích hoạt này trên xe của bạn với giá rẻ hơn nhiều so với mức giá của nhà sản xuất ô tô. “Điều này đã trở nên phổ biến trên các mô hình xe VW/Audi từ một thời gian dài”, ông Iain Litchfield, giám đốc của Litchfield Motors, một trong những đơn vị độ xe hàng đầu ở Anh, nói. Ông chủ yếu tập trung vào việc bẻ khóa hệ thống quản lý động cơ để có thêm công suất, nhưng ông biết những người có thể cung cấp bản đồ địa hình nâng cấp, bản nhạc mới nhất cho hệ thống treo th adapt, hoặc thậm chí mở khóa quyền truy cập vào ghế nóng của bạn.

“Thường, các tính năng như Apple Carplay và nhận dạng giọng nói có thể được kích hoạt với giá khoảng £40 ($48)”, ông Litchfield nói. “Trên chiếc BMW M4 của chúng tôi năm 2014, chúng tôi không có yêu cầu tùy chọn TV, nhưng chúng tôi có thể bật nó trong phần mềm. Bạn thậm chí có thể cài đặt nó để bật TV khi xe đang chuyển động, điều này là bất hợp pháp. Chúng tôi đã thay đổi cài đặt radio DAB, trình tự khóa trung tâm, thậm chí là thời gian mà cần gạt nước tự động chạy. Loại cá nhân hóa này rất phổ biến trong cộng đồng yêu thích BMW.”

BMW không phải là nhà sản xuất ô tô đầu tiên tính phí cho phần cứng đã được lắp đặt ngay cả khi bạn không đặt mua. Một thời điểm, nhà sản xuất xe thể thao nổi tiếng Caterham Cars tính một số trăm bảng Anh cho kính chống tuyết trên mô hình Seven, một tính năng hữu ích trên chiếc xe không hoàn toàn chống nước. Điều là, không có tùy chọn màn hình không sưởi ấm, vì vậy bạn sẽ nhận được nó dù bạn đặt mua hay không, được kết nối và sẵn sàng sử dụng.

Việc nhà sản xuất ô tô không cho khách hàng truy cập vào tiềm năng đầy đủ của chiếc xe của họ cũng không mới. Ngay từ những năm 1960, thị trường ô tô Mỹ rất cạnh tranh nên các nhà sản xuất ô tô tung ra các mô hình cập nhật mỗi năm. Có thể có màu sắc sơn và trang trí mới, và luôn luôn có thêm hiệu suất. Họ đạt được điều này bằng cách xây dựng, ví dụ, một động cơ 300 mã lực nhưng thêm vào đó là baffle và bị hạn chế và có thể là một bộ lọc không khí nhỏ để giảm công suất xuống còn 250 mã lực, đó sẽ là công suất động cơ khởi động. Sau đó, mỗi mô hình năm tiếp theo, họ sẽ loại bỏ một trong những hạn chế đó, tăng công suất mỗi lần.

Ngày nay, điều tương tự xảy ra, chỉ theo một cách hiện đại. “Khi Nissan GTR ra mắt, nó có khoảng 480 mã lực, và các phiên bản cuối cùng có khoảng 560 mã lực,” ông Litchfield nói. “Những gì Nissan làm chỉ là tiếp tục tăng áp turbo, 0.1 bar mỗi lần. Họ nói ống xả hoặc bộ làm lạnh không khí có thay đổi một chút, nhưng thực sự là áp lực tăng cường.” Đôi khi nó thậm chí đơn giản hơn thế. “Nếu ai đó liên hệ muốn độ xe Audi R8 hoặc Mercedes C63 AMG của họ, điều đầu tiên tôi hỏi họ là liệu đó có phải là R8 Plus hay C63 S không. Họ giới hạn công suất trên các mô hình R8 không phải Plus và C63 không phải S chỉ bằng cách chỉ cung cấp 60% bàn đạp ga cho những mô hình đó. Có lẽ đây là nâng cấp hiệu suất dễ nhất từng có.”

Tuy nhiên, kinh doanh về việc điều chỉnh hậu quả đang thay đổi kể từ vụ Dieselgate, ông Litchfield nói, và điều này có thể ảnh hưởng đến cả việc thay đổi các tính năng của thị trường sau. “Trước đây, với ECU động cơ Bosch (Đơn vị Kiểm soát Điện tử), có ba cách để vào, vì vậy nếu Bosch thay đổi mã xác minh trên một, bạn vẫn có hai lựa chọn khác. Kể từ khi mã xác minh đánh bại khí thải dẫn đến Dieselgate được phát hiện, Bosch đã tạo ra ECU chỉ có thể truy cập bằng cách sử dụng khóa mã hóa. Các mô hình BMW M mới nhất là một trong những mô hình đầu tiên sử dụng các ECU mới này.”

Vấn đề khác là cập nhật qua không khí. Chiếc ô tô hiện đại và kết nối này liên lạc với nhà máy để nhận các bản cập nhật cho định vị bản đồ và các tính năng tương tự. Lý thuyết là, ECU và các tính năng được kích hoạt của nó cũng có thể được đặt lại về đặc điểm nhà máy, ghi đè lên bất kỳ điều chỉnh động cơ hoặc mở khóa tùy chọn nào mà không thông qua nhà sản xuất hoặc dịch vụ đăng ký của họ.

Nhưng với gói đăng ký ghế nóng của BMW thì sao? Kiểm tra thông số kỹ thuật của ngay cả những chiếc BMW giá rẻ nhất, bạn sẽ thấy chỉ có một số ít không có ghế nóng theo tiêu chuẩn. Trong khi đó, nếu bạn chọn mục ghế lái nóng trên dòng 1-series, giá chỉ là £150 ($180), so với £150 cho gói đăng ký ngược lại trong vòng ba năm.

Kể từ khi công bố về ghế nóng, BMW UK đã phát đi thông cáo: “ConnectedDrive Store tại Vương quốc Anh cung cấp cho khách hàng cơ hội để thêm vào những tính năng được lựa chọn mà họ không đặt hàng khi xe được xây dựng... Chức năng này đặc biệt hữu ích cho chủ sở hữu thứ cấp, vì họ bây giờ có cơ hội để thêm vào những tính năng mà chủ sở hữu ban đầu không chọn... Người lái cũng có thể thử nghiệm một tính năng bằng cách kích hoạt một thử nghiệm ngắn hạn trước khi cam kết mua đầy đủ.”

Có khả năng BMW đang đo lường những gì nó có thể tính phí, hoặc có thể nó xem đây là bước đầu tiên để làm cho ý tưởng trả tiền cho cả phần cứng và tính năng phần mềm trở nên phổ biến. Một số dự đoán rằng trong tương lai chúng ta sẽ không sở hữu ô tô mà sẽ có một gói đăng ký ô tô cho phép chúng ta có một chiếc xe hàng ngày phù hợp và yêu cầu một chiếc lớn hơn cho các chuyến đi dài, kỳ nghỉ, và những hoạt động tương tự, hoặc một chiếc thể thao cho niềm vui. Đây là khi ý tưởng chọn lựa—và trả tiền—chỉ những tính năng bạn muốn không còn wyên là sai lầm.