Buzz
Ngay cả đối với một tổ chức lớn và có thành tích như Orange—đã dành hơn 30 năm phát triển thành một trong những thương hiệu viễn thông hàng đầu ở châu Âu và châu Phi—đôi khi chìa khóa để đạt được mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp là quyết định thực hiện mọi thứ theo cách ngược lại chúng đã thực hiện trước đó.
Đối với Orange, điều đó không phải là chuyển biến quá mức. Một vài năm trở lại đây, tổ chức này đang phải đối mặt với một vấn đề lâu dài và trung tâm: làm thế nào để quảng bá sản phẩm đúng cho khách hàng đúng vào thời điểm đúng, trên đa dạng các sản phẩm và dịch vụ có thể tùy chỉnh. Đương nhiên, họ không phải là một mình; hàng nghìn doanh nghiệp trên khắp thế giới đang phải đối mặt với vấn đề tương tự từ nhiều năm nay.
Điều làm cho Orange trở nên độc đáo, tuy nhiên, là cách họ tiếp cận để giải quyết một trong những vấn đề phổ biến nhất trong ngành. Họ thực sự đã đảo ngược toàn bộ cách họ nghĩ về tiếp thị người tiêu dùng: Orange đổi chiến lược tập trung vào sản phẩm cho những chiến lược tập trung vào người tiêu dùng có sức mạnh từ trí tuệ nhân tạo.
“Những gì chúng tôi đang thực hiện—và những gì các đội tiếp thị đã làm từ lâu—là chúng tôi có sản phẩm và chúng tôi đang tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm của chúng tôi,” nói Médéric Chomel, Phó Chủ tịch dữ liệu, AI và tự động hóa tại Orange. “Vì vậy, chúng tôi sẽ đến đội dữ liệu của chúng tôi và nói với họ, ‘Hãy tìm cho tôi những khách hàng phù hợp nhất cho ưu đãi này.’”
“Những gì chúng tôi chuyển đổi ngay bây giờ là nhìn vào một khách hàng tại một điểm tương tác trên một kênh và hỏi, 'Ưu đãi nào là phù hợp nhất chúng tôi có thể hiển thị cho họ ở không gian đó?' Hoàn toàn ngược lại [so với trước].”
“Điều gì đang chờ đợi tôi?”
Mang tầm nhìn mới đó vào cuộc sống khó khăn hơn so với cách Chomel nói. Để đánh giá giá trị của cách Orange đã thực hiện nó đòi hỏi sự hiểu biết về nguồn gốc tương đối khiêm tốn của nỗ lực này.
Quá trình ban đầu bắt đầu từ mùa hè năm 2020, khi một thành viên của đội dữ liệu có ý tưởng về một thuật toán mới giúp quản lý các thuật toán đã sử dụng—rất nhiều về dữ liệu và công nghệ. Dự án có tính chất phẫu thuật về nỗ lực và ảnh hưởng, nhưng vẫn diễn ra chậm hơn như mong đợi.
Tuy nhiên, cuộc trò chuyện đã thay đổi khi các lãnh đạo kinh doanh chính ngoài đội dữ liệu tham gia. Tư duy của họ khá khác biệt: Một thuật toán mới là tốt, tất nhiên, nhưng tác động kinh doanh thực sự của nỗ lực là gì? Theo Chomel, đó là lúc tầm nhìn cuối cùng thực sự bắt đầu hình thành.
“Khi các đội kinh doanh tham gia, nó trở thành, ‘Điều gì đang chờ đợi tôi?’ Mất một chút thời gian để nhận ra rằng chúng ta không nên thảo luận về công nghệ—đó là một cuộc thảo luận về kinh doanh,” Chomel nói. “Đó là thúc đẩy bởi kinh doanh, tập trung vào công nghệ—nhưng đó là quá trình biến đổi, do mục tiêu kinh doanh dẫn đầu.”
Những cuộc thảo luận đó nhanh chóng làm nổi bật cơ hội kinh doanh cơ bản thực sự: tăng doanh thu thông qua hệ thống dữ liệu được động viên bằng trí tuệ nhân tạo, làm cho các ưu đãi sản phẩm càng phù hợp nhất với khách hàng trên tất cả các kênh. Dự án này hoàn toàn ngược lại so với phạm vi phẫu thuật: Điều mà ban đầu là một nỗ lực kỹ thuật hạn chế bất ngờ trở thành một quá trình biến đổi kéo dài năm năm.
Xây dựng ngăn xếp công nghệ cần thiết để thực sự cá nhân hóa các ưu đãi sản phẩm trên toàn hệ sinh thái tiếp thị của Orange thực sự là một cuộc đổi mới đầy đủ yêu cầu kỹ năng chiến lược và kỹ thuật của Boston Consulting Group (BCG) và BCG X, đội xây dựng và thiết kế công nghệ của BCG. Bước đầu tiên là tạo một kho dữ liệu trung tâm—một nền tảng dữ liệu 360 độ tổng hợp tất cả dữ liệu khách hàng có sẵn và làm nền tảng cho cấu trúc mới của Orange được trang bị trí tuệ nhân tạo.
Sau khi loại bỏ các silo dữ liệu, Orange và BCG X đã bắt tay vào việc tạo ra tầng học máy thực sự đẩy động động cơ đề xuất. Trong khoảng 18 tháng, đội ngũ đã tạo ra hơn 50 mô hình xu inclin một cá nhân sử dụng tất cả dữ liệu khách hàng đã biết để dự đoán khả năng của mỗi cặp khách hàng-sản phẩm. Sau đó, họ hợp nhất những hiểu biết này theo thời gian thực, sử dụng một động cơ tự chế để phát hiện ưu đãi sản phẩm phù hợp nhất cho mỗi khách hàng. Việc thiết kế động cơ này với các thuật toán tối ưu hóa hàng đầu đã chứng minh quan trọng để bảo toàn tốc độ thực hiện và đảm bảo rằng đội tiếp thị giữ kiểm soát về sự kết hợp sản phẩm và các quy tắc tương tác.
Bố cục này cũng sử dụng mô phỏng chiến dịch tự động, loại bỏ một lượng đáng kể các ước đoán khỏi nhu cầu tạo nội dung của Orange. Nói cách khác, động cơ không chỉ kết hợp thông điệp phù hợp với khách hàng đúng, mà còn đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình thông điệp cốt lõi của mỗi sản phẩm ngay từ đầu.
Bây giờ sau ba năm phát triển, tình trạng hiện tại đã là một thành tựu: động cơ đề xuất 'gợi ý tốt nhất tiếp theo' của Orange có thể đánh giá tương tác người dùng trong thời gian thực, cung cấp ưu đãi sản phẩm hoặc dịch vụ cực kỳ phù hợp cho khách hàng đúng—trong các kênh đúng—dựa trên sự kết hợp hoàn hảo giữa tâm trạng và giá trị kinh doanh. Nhờ vào việc đào tạo liên tục của BCG, Orange cũng đã mở rộng đáng kể kích thước đội dữ liệu quản lý hệ thống: Hơn 150 nhân viên toàn thời gian hiện đang tham gia vào chương trình. Tuy nhiên, thách thức liên tục sẽ là điều chỉnh khung đo đạc thành công trên nhiều sản phẩm, khách hàng và biến số.
“Chúng tôi không chỉ thực hiện upsell và cross-sell: Chúng tôi đang thực hiện giữ lại và đảm bảo sự hài lòng [khách hàng],” Chomel nói. “Những loại câu hỏi đo lường giá trị đó, bạn có thể dành hàng giờ để giải quyết—hàng giờ vuông—và chúng tôi vẫn đang làm điều đó.”
Một ảnh hưởng có thể đo lường
Nhưng bỏ qua những khía cạnh phức tạp trong việc đo lường tinh tế, thành công ở mức đỉnh vẫn rõ ràng: Giữa ngăn xếp công nghệ mới và sự hợp tác của BCG, Orange đã thấy một tăng trưởng 6% trong doanh số bán hàng cho khách hàng hiện tại (upsell và cross-sell) trên cả kênh số và cửa hàng. Ở cấp doanh nghiệp, những tăng trưởng như vậy có thể khó có được. Nếu Orange cuối cùng muốn liên kết nỗ lực tổng thể này với giá trị kinh doanh, nó đã thành công.
Nhưng công việc vẫn chưa xong. Đội ngũ của Chomel vẫn đang làm rõ phương pháp tổng thể để cá nhân hóa ưu đãi khách hàng xuống đến cả các phân khúc giá hoặc đặc điểm sản phẩm cá nhân, một mức độ tinh tế mà anh ta hy vọng sẽ thấy được vào cuối năm 2023. Đến năm 2024, Orange hy vọng sử dụng một số chiến lược dữ liệu tương tự này để ưu tiên và phản hồi một cách phù hợp với các yêu cầu của khách hàng đến, thay vì chỉ gửi các nỗ lực quảng bá đi ra.
Nói cách khác, Orange vẫn còn không gian để mở rộng tác động sâu sắc đã góp phần vào doanh nghiệp của mình. Chìa khóa để đạt được những thành tựu lớn như vậy, theo Chomel, là nghĩ lớn—và nghĩ kinh doanh trước từ đầu.
"Chúng tôi thực sự xác định một nhóm chủ chốt từ ngày đầu tiên," Chomel nói. "Chúng tôi không nói rằng chúng ta cần bắt đầu nhỏ: Chúng tôi nghĩ lớn ngay từ đầu. Chúng tôi đưa gần như tất cả những người đang làm việc trong cá nhân hóa lại với nhau, và vì vậy bây giờ chúng ta không phải là các đội làm việc theo hướng khác nhau, chúng ta có một mục tiêu chung và KPI chung—và đó là đủ."
Bài viết này được sản xuất bởi Mytour Brand Lab thay mặt cho Boston Consulting Group.
