Buzz
“Tôi đã sáng lập Amazon 26 năm trước với sứ mệnh dài hạn là biến nó thành công ty phục vụ khách hàng tốt nhất trên trái đất,” Jeff Bezos làm chứng trước Uỷ ban Chống độc quyền Hạ viện mùa hè trước. “Không phải mọi doanh nghiệp đều theo hướng phục vụ khách hàng này, nhưng chúng tôi làm, và đó là điểm mạnh lớn nhất của chúng tôi.”
Sự ám ảnh của Bezos với sự hài lòng của khách hàng đặt ở trung tâm của truyền thuyết tự thân của Amazon. Theo tài khoản này, mọi bước di chuyển của công ty đều được thiết kế với một mục tiêu duy nhất: làm hài lòng khách hàng. Nếu Amazon đã trở thành một hiện tượng kinh tế, vua của thương mại điện tử, thì không phải vì bất kỳ thực hành không công bằng hoặc cánh cổ sắc bén nào; đơn giản là do khách hàng yêu thích nó quá nhiều.
Vụ kiện chống độc quyền được đệ trình chống lại Amazon vào thứ Ba trực tiếp thách thức câu chuyện kể đó. Vụ kiện này, do Karl Racine, Ủy viên Tổng giám đốc Washington, DC, đưa ra, tập trung vào việc Amazon sử dụng điều khoản ưu đãi nhất quán trong hợp đồng với người bán bên thứ ba, người chiếm đa số doanh số bán hàng trên Amazon. Điều khoản ưu đãi nhất quán yêu cầu người bán không được cung cấp sản phẩm của họ ở giá thấp hơn trên bất kỳ trang web nào khác, thậm chí là trên trang web của họ. Theo vụ kiện, điều này gây hại cho người tiêu dùng bằng cách làm tăng giá nhân tạo trên toàn bộ internet, đồng thời ngăn chặn các trang web thương mại điện tử khác cạnh tranh với Amazon về giá cả. “Tôi đã đệ trình vụ kiện chống độc quyền này để chấm dứt khả năng của Amazon kiểm soát giá cả trên thị trường bán lẻ trực tuyến,” Racine nói trong một cuộc họp báo công bố vụ kiện.
Trong thời gian dài, Amazon mở cửa làm những gì DC đang cáo buộc; điều khoản “đảm bảo giá cả” của nó một cách rõ ràng hạn chế người bán bên thứ ba không được giảm giá trên các trang web khác. Nó đã dừng lại ở châu Âu vào năm 2013, sau khi cơ quan cạnh tranh ở Anh và Đức bắt đầu điều tra về vấn đề này. Tuy nhiên, ở Hoa Kỳ, điều khoản này kéo dài hơn, cho đến khi Senator Richard Blumenthal viết thư cho các cơ quan chống độc quyền vào năm 2018, gợi ý rằng Amazon đang vi phạm luật chống độc quyền. Vài tháng sau đó, vào đầu năm 2019, Amazon bỏ điều khoản đảm bảo giá cả.
Nhưng đó không phải là cái kết của câu chuyện. Vụ kiện DC cáo buộc rằng Amazon đơn giản là thay thế một chính sách mới sử dụng ngôn ngữ khác để đạt được kết quả giống như quy tắc cũ. Chính sách giá cảnh báo công bằng của Amazon thông báo với người bán bên thứ ba rằng họ có thể bị phạt hoặc bị đình chỉ vì nhiều tội danh, bao gồm “đặt giá trên một sản phẩm hoặc dịch vụ cao đáng kể so với giá gần đây được cung cấp trên hoặc ngoài Amazon.” Quy tắc này có thể bảo vệ người tiêu dùng khi được sử dụng để ngăn chặn đào giá cho các sản phẩm khan hiếm, như đã xảy ra với mặt nạ trước đây. đại dịch. Nhưng nó cũng có thể được sử dụng để tăng giá cho các mặt hàng mà người bán muốn cung cấp rẻ hơn. Cụm từ quan trọng là “ngoài Amazon.” Nói cách khác, Amazon dự trữ quyền cắt đứt người bán nếu họ liệt kê sản phẩm của họ với giá rẻ hơn trên trang web khác—đúng như nó đã làm theo điều khoản đảm bảo giá cả cũ. Theo báo cáo cuối cùng được đệ trình bởi Uỷ ban Chống độc quyền Hạ viện năm ngoái, dựa trên lời khai của người bán bên thứ ba, chính sách mới “có cùng tác động như việc chặn người bán cung cấp giá thấp hơn cho người tiêu dùng trên các trang web bán lẻ khác.”
Hình thức chấp hành giá chủ yếu là gì, theo những người bán đã nói lên chống lại Amazon một cách công khai hoặc trong lời khai ẩn danh, là thông qua việc điều chỉnh quyền truy cập vào ô Mua Hàng—những nút Thêm vào giỏ và Mua Ngay ở phía trên bên phải của một danh sách sản phẩm Amazon. Khi bạn muốn mua một thứ gì đó, thường có nhiều người bán cố gắng bán. Chỉ có một người có thể “chiến thắng ô Mua Hàng,” có nghĩa là họ là người nhận được bán hàng khi bạn nhấp vào một trong những nút đó. Bởi vì đa số khách hàng không cuộn xuống để xem những người bán khác đang cung cấp sản phẩm, việc chiến thắng ô Mua Hàng là quan trọng đối với bất kỳ ai muốn kiếm sống bằng cách bán trên Amazon. Như James Thomson, một cựu nhân viên Amazon và đối tác tại Buy Box Experts, một công ty tư vấn thương hiệu cho người bán Amazon, nói với tôi vào năm 2019, “Nếu bạn không thể đạt được ô Mua Hàng, về mọi mục đích, bạn sẽ không bán được sản phẩm.”
Jason Boyce, một người bán Amazon lâu năm chuyển sang làm tư vấn, giải thích cho tôi cách điều này hoạt động. Anh và đối tác của anh hào hứng khi hợp đồng người bán bên thứ ba cuối cùng mà họ ký kết với Amazon, để bán đồ thể thao trên trang web, không bao gồm điều khoản đảm bảo giá cả. “Chúng tôi nghĩ, ‘Điều này tuyệt vời! Chúng tôi có thể đưa ra giảm giá trên Walmart, và Sears, và bất cứ đâu khác,’” anh nói. Nhưng sau đó xảy ra một điều kỳ lạ. Boyce (người đã nói chuyện với các điều tra viên Hạ viện như một phần của cuộc điều tra chống độc quyền) nhận thấy rằng khi công ty anh giảm giá trên các trang web khác, doanh số bán trên Amazon giảm đáng kể. “Chúng tôi đến danh sách, và nút Thêm vào giỏ biến mất, nút Mua Ngay biến mất. Thay vào đó, có một hộp xám có nhãn ‘Xem tất cả các lựa chọn mua.’ Bạn vẫn có thể mua sản phẩm, nhưng đó là một click bổ sung. Bây giờ, một click bổ sung trên Amazon là một hồi lâu—họ đều muốn hài lòng ngay lập tức.” Hơn nữa, chi phí quảng cáo của công ty anh giảm đáng kể, điều anh nhận ra là do Amazon không hiển thị quảng cáo cho sản phẩm không có ô Mua Hàng. “Vậy chúng tôi làm gì? Chúng tôi quay lại và tăng giá ở mọi nơi khác, và trong vòng 24 giờ mọi thứ trở lại. Lưu lượng cải thiện, nhấp chuột cải thiện, và doanh số bán trở lại.”
Kết quả, Boyce nói, là người bán không thể giảm giá sản phẩm ngay cả khi họ bán trên trang web riêng của mình hoặc trên các nền tảng khác như Walmart.com, nơi không thu phí bán hàng nhiều hoặc yêu cầu người bán chi tiêu nhiều tiền cho quảng cáo—hai chi phí đã tăng trong những năm gần đây trên Amazon. (Kết quả tìm kiếm trên Amazon thường có quảng cáo trả tiền ở phía trên, điều này tạo áp lực để người bán trả tiền cho quảng cáo nếu muốn khách hàng không phải cuộn xuống để thấy chúng. Điều này dường như là một lý do quan trọng khiến Amazon trở thành công ty quảng cáo kỹ thuật số lớn thứ ba, với doanh thu quảng cáo gấp đôi so với tổng doanh thu quảng cáo của Snap, Twitter, Roku và Pinterest kết hợp.)
“Bởi vì quy mô và sức mạnh của mình, và vì người bán không thể giữ giá thấp trên các kênh của mình, Amazon đang phồng to toàn bộ nền kinh tế trực tuyến,” Boyce nói. “Thật điên rồ. Và bất kỳ người bán nào cố gắng giảm giá sẽ bị giảm doanh số bán trên Amazon trong vòng một tuần.”
Kinh nghiệm của Boyce làm nổi bật điều quan trọng về các điều khoản ưu đãi nhất quán: Một mình chúng không phải là bất hợp pháp. Vấn đề xảy ra khi chúng được một công ty có thị phần chi phối sử dụng. Nếu một cửa hàng muốn trưng bày một thương hiệu cụ thể trên kệ của mình trong trao đổi không bán rẻ hơn tại chuỗi cạnh tranh, thương hiệu có thể quyết định xem thỏa thuận đó có đáng giá không. Nhưng trong trường hợp của Amazon, theo người bán như Boyce, không có sự lựa chọn thực sự nào. Vụ kiện của Ủy viên Tổng giám đốc DC chỉ ra rằng Amazon chiếm khoảng từ 50 đến 70 phần trăm thị trường bán lẻ trực tuyến ở Hoa Kỳ, và nó lưu ý rằng “một ấn tượng 74 phần trăm [các người tiêu dùng] trực tiếp đến Amazon khi họ sẵn sàng mua một sản phẩm cụ thể.” Nó buộc tội Amazon sử dụng chính sách giá để duy trì quyền lực độc quyền đó bằng cách ngăn chặn các nền tảng đối thủ sử dụng giá thấp để xâm phạm thị phần của nó.
Trong một tuyên bố gửi qua email cho các phóng viên, Amazon không chính xác từ chối rằng nó trừng phạt người bán giảm giá ở nơi khác. Thay vào đó, nó gợi ý rằng điều này cuối cùng là tốt cho người tiêu dùng. “Ủy viên Tổng giám đốc DC đã hiểu ngược—người bán tự đặt giá cho sản phẩm mình cung cấp trong cửa hàng của chúng tôi,” công ty nói. “Amazon tự hào về việc chúng tôi cung cấp giá thấp trên toàn bộ lựa chọn rộng lớn, và giống như bất kỳ cửa hàng nào, chúng tôi dự trữ quyền không đưa ra nổi bật những ưu đãi cho khách hàng mà không giá cạnh tranh. Biện pháp mà AG tìm kiếm sẽ buộc Amazon đưa ra giá cao hơn cho khách hàng, một cách lạ lùng ngược lại với mục tiêu cốt lõi của luật chống độc quyền.”
Tuy nhiên, logic này dựa trên một định nghĩa rất riêng biệt về “giá cạnh tranh.” Khi ai đó đến Amazon để mua đồ gì đó, họ muốn trang web hiển thị cho họ ưu đãi tốt nhất có sẵn trên Amazon. Nếu Cửa hàng Xe đạp của Jenny có ưu đãi tốt nhất trên Amazon cho khóa xích, thì đó là ưu đãi tốt nhất, bất kể liệu Jenny có bán khóa với giá tốt hơn trên eBay. Nếu Amazon làm cho việc mua khóa từ Jenny trong tình huống này trở nên khó khăn hơn, thì điều duy nhất nó đạt được là ép buộc khách hàng phải chấp nhận ưu đãi thứ hai. Và, tất nhiên, nó có thể thành công trong việc buộc Jenny tăng giá trên eBay. Nhưng điều nó không thể làm được là có giá cả thấp hơn trên Amazon.
Tất cả những điều này làm cho vụ kiện DC trở nên hẹp và có thể là một vụ kiện có thể chiến thắng hơn so với một số vụ kiện chống độc quyền khác đã được đưa ra đối với các công ty công nghệ.
“Miễn là nó thực sự có cùng tác động như một ưu đãi nhất quán, đó là một vụ kiện thất bại cho Amazon,” nói Sally Hubbard, giám đốc chiến lược thực thi tại Viện Thị trường Mở, một tổ chức nghĩ về chống độc quyền. “Điều đó làm cho việc thực hiện cuộc cạnh tranh bị loại bỏ và gây ra giá cả cao hơn.” (Tuy nhiên, vụ kiện này chỉ được đưa ra dưới luật DC, chứ không phải là dưới các đạo luật chống độc quyền liên bang, điều này có thể giới hạn tác động của nó.)
Hubbard dự đoán rằng Amazon sẽ giải quyết, vì yêu cầu về giá không phải là một yếu tố hoàn toàn cần thiết đối với doanh nghiệp của nó. Điều này sẽ mang lại nhiều sự chú ý và công bố không mong muốn cho thấy các thực práctice kinh doanh của Amazon nếu điều này được đưa ra xét xử, giống như Apple đang học được từ vụ kiện với Epic. Điều đó có thể đắt hơn bất kỳ mức phạt tài chính nào mà tòa án áp đặt. Bezos đã đề xuất điều này trong lời khai trước Quốc hội của mình năm ngoái. “Sự tin cậy của khách hàng khó có thể đạt được,” ông giải thích, “và dễ mất đi.”
Những điều tuyệt vời khác trên Mytour
- 📩 Những tin tức mới nhất về công nghệ, khoa học, và nhiều hơn nữa: Nhận bản tin của chúng tôi!
- Đài quan sát Arecibo giống như gia đình. Tôi không thể cứu nó
- Đúng rồi. Ai cũng đều làm nhiều việc cùng một lúc trong cuộc họp video
- Đây là não của bạn khi dưới tình trạng mê mệt
- Những thiết bị, ứng dụng và chuông báo an toàn cá nhân tốt nhất
- Mánh lới nguy hiểm mới của ransomware: mã hóa dữ liệu hai lần
- 👁️ Khám phá trí tuệ nhân tạo như chưa bao giờ có với cơ sở dữ liệu mới của chúng tôi
- 🎮 Mytour Games: Nhận những mẹo mới nhất, đánh giá, và nhiều hơn nữa
- 🏃🏽♀️ Muốn có những công cụ tốt nhất để duy trì sức khỏe? Kiểm tra những lựa chọn của đội Gear của chúng tôi cho bộ theo dõi sức khỏe tốt nhất, trang thiết bị chạy (bao gồm giày và tất), và tai nghe tốt nhất
