Hãng thu âm của Halsey sẽ không phát hành bài hát mới cho đến khi nó trở nên nổi tiếng trên TikTok. Liệu đây có phải là tương lai của ngành công nghiệp âm nhạc không?

Vào Chủ Nhật, ca sĩ-nhạc sĩ nổi tiếng người Mỹ Halsey chia sẻ một video trên TikTok với âm nhạc nhỏ nhẹ phát ra phía sau, với văn bản trên màn hình đọc như sau:

Thực sự, tôi có một bài hát mà tôi yêu thích và muốn phát hành NGAY, nhưng hãng thu âm của tôi không cho phép. Tôi đã làm việc trong ngành này suốt 8 năm và đã bán được hơn 165 triệu đĩa. Và hãng đĩa của tôi đang nói rằng tôi không thể phát hành nó trừ khi họ có thể tạo ra một thời điểm nổi bật giả mạo trên TikTok. Mọi thứ đều là tiếp thị. Và họ đang làm điều này với tất cả các nghệ sĩ ngày nay. Tôi chỉ muốn phát hành âm nhạc thôi, bạn ơi. Và tôi xứng đáng hơn thế nữa, thật sự. Tôi mệt rồi.

Video 30 giây đã làm điều mà hãng đĩa của Halsey muốn - mặc dù có lẽ không theo cách họ muốn. Nó thu hút hơn 8 triệu lượt xem trong vòng 24 giờ và tạo ra sự quan tâm lớn từ phía người hâm mộ, người dùng TikTok và những người quan sát ngành công nghiệp.

Nhận xét trên video được chia thành hai phe, một số biểu hiện sự ủng hộ cho tình huống khó khăn của Halsey và sự phẫn nộ đối với hãng đĩa, và những người nhìn nhận bài đăng như là chiến lược tiếp thị thực sự mà hãng muốn từ đầu.

Trong video thứ hai được chia sẻ hai giờ sau đó, Halsey đáp trả lại các cáo buộc về sự tức giận giả tạo bằng một đoạn ghi âm của một người nói ngoài màn hình, có vẻ như là một đại diện của hãng đĩa, giải thích cách chiến dịch TikTok viral sẽ cần phải diễn ra để bài hát được xếp lịch phát hành.

Trong suốt giải thích, Halsey nhìn chán chường vào khoảng xa giữa trời trước khi cuối cùng nói: "Tôi ghét điều này. Nó chỉ làm phiền lòng thôi".

Cho dù có được dàn dựng hay không, việc hai video này trở nên nổi tiếng nhanh chóng chỉ ra rằng mọi người sẵn lòng tin rằng một nghệ sĩ lớn sẽ bực tức với hãng đĩa buộc họ "phải làm TikTok" đến mức họ quyết định vạch trần hãng đĩa trên TikTok.

Như MTV hay các đài phát thanh hit top 40 trước đây, TikTok là nơi âm nhạc phổ biến ngày nay. Các hãng đĩa hiểu điều đó.

Đối với họ, sức hút của TikTok là nội dung âm nhạc có thể trở nên nổi tiếng nhanh chóng, mang lại tiềm năng tiết kiệm hàng triệu đô la cho các chiến dịch tiếp thị khác.

Một mối quan hệ không thoải mái

Halsey không phải là nghệ sĩ nổi tiếng đầu tiên thốt ra về điều này trên TikTok.

Trong video đầu tiên đăng vào tháng trước, ca sĩ-nhạc sĩ người Mỹ Gavin DeGraw chia sẻ một phiên bản chế ngựa của ca khúc hit năm 2003 của anh, hát "Tôi không muốn xuất hiện trên TikTok nhưng hãng đĩa bảo tôi phải làm".

Chỉ vào tuần trước, ca sĩ-nhạc sĩ người Anh FKA Twigs báo cáo rằng hãng đĩa của cô không chỉ buộc cô tạo và đăng video TikTok mà họ còn muốn cô đăng video nhiều lần trong một ngày.

Trong một số trường hợp, nghệ sĩ thực sự thích thú khi xuất hiện trên TikTok.

Lizzo thường xuyên chia sẻ những đoạn video meme, vlogs và công thức nấu ăn trên TikTok, và nhiều lần quảng bá cho sản phẩm mới nhất của mình - It’s About Damn Time. Cô thậm chí còn tham gia vào thách thức nhảy múa cho bài hát do một người tạo TikTok khác sáng tạo.

Trở nên nổi tiếng trên TikTok có thể là một thanh gươm hai lưỡi đối với nghệ sĩ âm nhạc. Nó có thể đưa họ lên mức tầm nhìn chưa từng thấy trước đó ở các thị trường trên toàn thế giới, nhưng nội dung làm họ nổi tiếng có thể là video, chứ không phải là âm nhạc.

Năm 2019, ca sĩ người Úc Inoxia trở nên "tình cờ trở nên nổi tiếng" khi một người đi ngang quay cô biểu diễn trên đường và tải lên TikTok. Cô nghệ sĩ đường phố trở thành hiện tượng TikTok đã nhận được các hợp đồng có vẻ quá tốt để tin và được bảo bởi quản lý cô rằng cô cần trở thành một người tạo nội dung hơn để duy trì sự thành công của mình.

Niềm đam mê của cô ấy là hát, chứ không phải là làm video để đăng trên mạng xã hội. Cuối cùng, cô quay trở lại biểu diễn ngoài đường phố.

Liệu mọi sự chú ý có phải là sự chú ý tích cực?

Đợt "tâm trạng nổi giận trên TikTok" tự mô tả của Halsey kiểm tra lý thuyết quảng cáo gây sốc rằng mọi sự chú ý đều là sự chú ý tích cực đối với thương hiệu.

Sức ảnh hưởng của ngôi sao là một công cụ đàm phán hiệu quả để tạo ra thay đổi cho những nghệ sĩ có quyền lực.

Đối với những nghệ sĩ độc lập không có sức ảnh hưởng tương tự, một video phun nổi có thể là thứ họ cần để bỏ qua hãng đĩa và chia sẻ âm nhạc của họ - miễn là họ không bị kết vào loại hợp đồng độc quyền mà trở thành tiêu chuẩn trong ngành âm nhạc suốt thập kỷ qua.

Dù là giả mạo hay chân thành, video của Halsey cho thấy các fan và nghệ sĩ đều sẵn lòng thảo luận về cách hãng đĩa tác động đến nghệ sĩ khi nói đến tiếp thị, bản chất của những nghĩa vụ mà nghệ sĩ nợ theo hợp đồng với hãng và quyền lực mà nghệ sĩ có để phản đối lại hãng nếu họ cảm thấy bị đối xử không công bằng.

Những trào lưu nổi trên TikTok không sẽ trở thành điều bình thường mới để bán nhạc, giống như video chưa bao giờ thực sự giết chết ngôi sao radio. Các nhà quản lý hãng đang theo dõi sự diễn ra này có lẽ lo lắng hơn về việc nghệ sĩ của họ công khai thể hiện không hài lòng trực tuyến hơn là họ phấn khích về một xu hướng mới trong tiếp thị âm nhạc viral.

Dù thế nào đi nữa, miễn là khán giả vẫn tiếp tục khám phá nhạc mới trên TikTok, các hãng đĩa sẽ tiếp tục tìm kiếm cách mới để quảng bá âm nhạc của họ lên đầu danh sách.

Bài viết này của D. Bondy Valdovinos Kaye, Giảng viên, Đại học Công nghệ Queensland, được tái xuất bản từ The Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc bài viết gốc.