[MyBook] Đánh Giá Sách 'Bút Chì Sắc, Ý Tưởng Lớn, Quảng Cáo Để Đời': Cuốn Sách Tư Duy Sáng Tạo Mà Một Copywriter Cần Có

Bút chì sắc, ý tưởng lớn, quảng cáo để đời của Luke Sullivan và Sam Bennett như một hướng dẫn dành cho những người làm copywriter về việc tạo ra những ý tưởng tuyệt vời, đồng thời châm biếm những thứ độc đoán, trì độn và không hiệu quả trong lĩnh vực quảng cáo.

Tác phẩm này bao gồm các ví dụ và trải nghiệm tốt nhất trong tất cả các phương tiện truyền thông hiện đại: từ truyền thông xã hội đến truyền thông truyền thống, từ marketing trực tiếp đến marketing trải nghiệm, từ quảng cáo ngoài trời đến quảng cáo di động. Khác biệt so với những cuốn sách kỹ năng khô khan khác, tác giả khéo léo kết hợp những câu chuyện thú vị, hài hước giúp độc giả dễ tiếp thu kiến thức nhất.

Lời Mở Đầu

Chúng ta bắt đầu với cảnh một căn bếp gọn gàng giống như các căn bếp ở vùng ngoại ô. Thực tế, đó là một căn phòng nhỏ kết nối với bếp, sử dụng để đặt máy rửa bát và máy sấy khô. Trên sàn là một thùng đựng đầy quần áo cần giặt. Một camera quay cận cảnh.

Ra khỏi lớp áo cần giặt là một chú gấu nhồi bông nhỏ đáng yêu nhất mà bạn từng thấy. Chú có màu hồng và lông xù, gương mặt tươi cười, và một chiếc tất dán đáng yêu ở tai trái của chú.

'Xin chào, tôi là Snuggles, chú gấu bông mềm mại. Và tôi ...'

Viên đạn đầu tiên đâm vào bụng Snuggles, xuyên thủng lưng chú khiến bông rơi rụng, và làm thủng một lỗ trên máy sấy khô ở phía sau. Snuggles dính vào bên cạnh hộp đựng quần áo của thương hiệu Rubbermaid và ngồi xuống, đôi mắt nhựa xoay sắc để tìm hiểu viên đạn từ đâu bắn ra.

Giấu mình sau miếng cao su linh hoạt, Snuggles lòi ra và nhìn vào phòng khách. Chú không thấy gì cả. Phòng ăn cũng trống trơn.

Ngay khi Snuggles thả lỏng, viên đạn thứ hai cắt đứt đầu chú. Cơ thể chú rơi xuống đống quần áo giặt, mềm mại và nhão nhoẹt. Cảnh dần trở nên mờ đi.

Nếu bạn tự hỏi: 'Chuyện gì đang xảy ra vậy?' thì tôi xin trả lời rằng đó chính là quảng cáo!

'Không phải cái bạn nói, mà cách bạn nói mới làm kích động người khác' _ Bill Bernbach

Phần một: Sắc Bút Chì

Truyền hình và phim ảnh thường miêu tả ngành quảng cáo như một mảng kinh doanh thiếu đạo đức, là một loài kí sinh sống trên lưng của doanh nghiệp. Một ngành không tạo ra gì cả, chỉ là bề nổi của một thực tế.

Tuy nhiên, họ không nói rằng quảng cáo không chỉ là một nhóm người uống cà phê và nghĩ ra ý tưởng cho các sản phẩm đã tồn tại. Nó là một bánh răng quan trọng trong máy kinh tế, đóng góp lớn trong việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm, đồng thời xây dựng những tiêu chuẩn sống cao nhất. Bạn sử dụng đồng hồ Nike và uống lon Diet Coke nhờ vào công sức của các công ty quảng cáo.

Dù có thích hay không, quảng cáo là một phần quan trọng của nền kinh tế cạnh tranh và đã chiếm một vị thế ổn định trong kinh doanh Mỹ. Ngày nay, đó đã trở thành một ngành công nghiệp chín chắn và là một phần không thể thiếu trong kinh doanh.

Nhưng tại sao hầu hết các quảng cáo lại được xem là khá tồi tệ? Đó là một bí ẩn lớn!!!

Viết quảng cáo không giống như viết một cuốn tiểu thuyết được trả tiền hay viết một bộ phim sitcom mà ai đó sẽ thích. Ta đang viết một thứ mọi người muốn tránh. Họ không chỉ không thích quảng cáo mà còn ghét nó. Khi họ không chú ý đến quảng cáo, họ lại trở nên tức giận với nó.

Như vậy, chúng ta cố gắng tạo ra một ý tưởng quảng cáo có thể vượt qua được sự chán ghét và tức giận này. Dù ý tưởng đó là gì đi nữa, chúng ta không thể nghĩ ra từ hư không. Chúng ta đang cố gắng tạo ra một chiến lược - một vài câu mô tả thông điệp cạnh tranh chủ đạo mà quảng cáo của chúng ta cần truyền đạt. Ngoài chiến lược, chúng ta cũng phải nghiên cứu về thương hiệu. Một thương hiệu không chỉ là tên trên hộp. Nó cũng không chỉ là thứ trong hộp. Một thương hiệu là tổng hợp của tất cả cảm xúc, suy nghĩ, hình ảnh, lịch sử, khả năng, và những lời nói về một công ty nhất định trên thị trường.

Khi viết cho một thương hiệu, chúng ta đang làm việc với một giá trị vô cùng nhưng cũng rất mong manh. Có thể chỉ là một banner trực tuyến chạy trong một tuần, nhưng đó là một cơ hội để tôn vinh hình ảnh thương hiệu, ngay cả khi chỉ là một chút. Giống như việc truyền đuốc Olympic cho người kế nhiệm. Chúng ta không đi một mình mang biểu tượng quan trọng này đến Athens. Nhiệm vụ của chúng ta chỉ là dịch chuyển cây đuốc này vài dặm mà không làm tắt nó.

Trước khi viết, hãy:

• Bắt đầu bằng cách xác định vị trí hiện tại của sản phẩm của bạn.
• Hiểu rõ hơn về ngành của khách hàng.
• Duy trì sự hiểu biết về khách hàng càng lâu càng tốt.
• Hiểu rõ hơn về người tiêu dùng của khách hàng càng tốt.
• Yêu cầu xem xét tất cả các tài liệu quảng cáo trước đó của khách hàng.
• Đảm bảo những gì bạn nói mang ý nghĩa.
• Kiên định với một chiến lược chặt chẽ.
• Chiến lược cuối cùng phải đơn giản.
• Hỏi về phần Brief.
• Thử nghiệm các chiến lược và biện pháp thực thi tốt hơn.
• Lắng nghe các cuộc trò chuyện của khách hàng.
• Kiểm tra kỹ nơi mà tác phẩm quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện.
• Đọc sách đoạt giải, nghiên cứu các trang web.
• Xem quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.

Giờ đến đoạn vui rồi. Hãy gọt bút chì sắc và ngồi xuống nghĩ ra ý tưởng nào!!!

Phần hai: Ý tưởng lớn

Bùng nổ ý tưởng

“Một ý tưởng nảy ra trong tâm trí, sẽ ở lại trong tâm trí… nó để lại một dấu vết mạnh mẽ hơn. Người ta có thể nhớ đến khoảnh khắc lóe sáng ấy, sự vỡ ra ấy, và tái tạo lại niềm vui này chỉ bằng cách nghĩ về nó” _ McAlhone và Start

Để từ lời nói trào dâng, đôi khi chỉ cần đơn giản viết ra điều bạn muốn nói. Làm cho nó nổi bật, khác biệt hoặc mới mẻ sẽ là một điều tốt. Đầu tiên, hãy viết ra.

“Nảy ra ý tưởng không phải là quá trình từng bước một. Nó là sự trải nghiệm một mình, thỉnh thoảng nảy ra những ý tưởng tuyệt vời mà không biết chúng từ đâu mà đến” _ Mike Lescarbeau

Nếu bạn gặp khó khăn với cách tiếp cận tự do này, hãy thử áp dụng quy trình 5 bước để nghĩ ra ý tưởng của James Webb Young:

1. Thu thập càng nhiều thông tin về vấn đề càng tốt;

2. Ngồi xuống và tích cực tìm giải pháp cho vấn đề;

3. Vứt bỏ mọi rào cản và thực hiện hành động trong khi tiềm thức xử lý vấn đề;

4. “Thảo nào!”;

5. Thực hiện ý tưởng của mình.

Tự cho phép mình phát huy những ý tưởng khó tin

“Điều duy nhất tôi có thể làm để viết ra điều gì đó là bắt đầu với những bản nháp thật tồi tệ. Bản nháp đầu tiên giống như bản nháp của một đứa trẻ, nơi chúng ta đổ ra tất cả và để nó khám phá mọi nơi, biết rằng không ai sẽ đọc và chúng ta có thể chỉnh sửa sau. Hãy để phần trẻ con này dẫn lối và tạo ra tất cả các ý tưởng và hình ảnh trên trang giấy” _ Bird by Bird

Hoàn thành một ý tưởng hoặc nội dung quảng cáo

 “Sáng tạo không chỉ là một quy trình. Quảng cáo thì lại là quy trình. Sáng tạo là việc xây dựng một tác phẩm đầy ắp cảm xúc và ý tưởng kỳ quặc, mà khi kết hợp lại với nhau, thay đổi cách chúng ta nhìn nhận mọi thứ. Đó là điều kỳ diệu. Nếu bạn muốn cái bình thường, hãy tuân thủ một quy trình dài dòng” _ Hegarty on Advertising

Các nguyên tắc khi viết nội dung quảng cáo sau khi hoàn thiện ý tưởng:

• Viết một cách hấp dẫn;
• Viết như bạn đang nói với tư cách là nhãn hàng đó;
• Phản ánh ý tưởng tổng thể của bạn;
• Tránh gây hoang mang cho độc giả;
• Cung cấp thông tin chi tiết;
• Kết nối mạch lạc giữa các phần;
• Chia nhỏ nội dung quảng cáo thành các đoạn nhỏ càng có thể;
• Tổ chức đọc lại tác phẩm của bạn;
• Nếu cần, biến tiêu ngữ thành một bài hát quốc gia.

Kết hợp tất cả lại với nhau

 “Một vấn đề được trình bày một cách xuất sắc là một vấn đề đã được giải quyết một phần” _ John Dewey

Thực hiện ý tưởng của bạn qua các phương tiện truyền thông và tiếp tục với các phương tiện khác. Môi trường mà quảng cáo xuất hiện ảnh hưởng đến cách mà mọi người hiểu và đánh giá nó, và do sự giảm nhận thức của họ về quảng cáo, nó càng trở nên bất ngờ hơn. Nhưng nếu thiếu đi yếu tố nghệ thuật đó, yếu tố tạo ra niềm vui đó, nó sẽ cảm thấy như là một vụ đánh cắp không gian thêm nữa.

Phần ba: Quảng cáo bền vững

Bạn không muốn bị tụt hậu trong lĩnh vực quảng cáo, và đặc biệt là bạn không muốn trở thành điều trò cười trên truyền hình. Truyền hình là bờ sữa lớn, và nếu bạn muốn thu hút được đông đảo khán giả, đó là nơi bạn cần đặt chân đến. Hãy kể câu chuyện bằng hình ảnh!

Các nguyên tắc để tạo ra một video quảng cáo lâu dài:

Bắt đầu viết:

Việc sản xuất một video quảng cáo hay hoặc không hay đều mất thời gian như nhau. Nếu một ý tưởng của bạn được chấp nhận, việc sản xuất nó cũng sẽ tốn thời gian tương tự như việc sản xuất một video quảng cáo xuất sắc. Vì vậy, hãy dành thời gian nhiều hơn cho quá trình sáng tạo, hãy tạo ra một khái niệm tuyệt vời.

“Sáng tạo là việc bước ra khỏi con đường đã có sẵn. Nếu bạn có thể làm cho ý thức của bạn yên bình, để cho tiếng nói sâu sắc nhất của bạn có thể được nghe thấy, bạn đã bắt đầu thấy được sự sáng tạo thực sự trong những gì bạn viết” _ Freeing Your Creativity

Hãy chắc chắn bạn biết ngân sách của dự án:

Đừng lãng phí thời gian cho một chiến dịch tuyệt vời mà khách hàng không có đủ tiền để thực hiện. Hãy nhớ rằng, có ý tưởng không có nghĩa là có thể thực hiện nó.

Trước khi hào hứng về việc bán một ý tưởng tuyệt vời, hãy đảm bảo nó phù hợp với ngân sách. Thậm chí những hiệu ứng đơn giản cũng có thể tốn kém.

Nghiên cứu các băng quảng cáo:

Không gì bằng việc xem một quảng cáo tuyệt vời trên màn hình lớn. Vì không thể truyền đạt đầy đủ qua giấy in. Bạn cần phải nhìn thấy sản phẩm thực tế.

Xử lý vấn đề về hình ảnh:

Truyền hình là phương tiện truyền thông hình ảnh, đòi hỏi giải pháp hình ảnh.

“Đừng nói chuyện với khách hàng. Hãy kể cho họ nghe câu chuyện qua hình ảnh. Bắt đầu và tiếp tục bằng hình ảnh. Bởi vì mắt nhớ những gì tai sẽ quên.”

Tưởng tượng về câu chuyện:

Cấu trúc ba hồi cổ điển là một khởi đầu tốt cho người mới. Rèm mở ra một cảnh thú vị để lộ rõ một mâu thuẫn. Cốt truyện cần phải rõ ràng. Căng thẳng thường đến vì nhân vật gặp khó khăn. Kết thúc đều đặn và đầy bất ngờ.

Hãy giản dị:

Nếu bạn được giao làm một quảng cáo truyền hình với ngân sách hạn chế, chúc mừng bạn. Điều này sẽ buộc bạn tập trung vào những điểm cốt lõi của tác phẩm và loại bỏ những chi tiết không cần thiết.

Hãy mơ to:

Quảng cáo truyền hình lớn luôn là điều tuyệt vời. Dù tốn nhiều thời gian để sản xuất, khi ra mắt, niềm vui thực sự không gì sánh kịp. Tiền trên màn hình và yếu tố ấn tượng là một phần của niềm vui cũng như sức mạnh lâu dài của nó. Nhưng nhớ rằng, phim quảng cáo cũng giống như phim Hollywood. Nếu không có một câu chuyện tốt, bạn sẽ không có một video tốt.

Tập trung vào 5 giây cuối:

Phần quan trọng nhất của mọi quảng cáo truyền hình đều nằm ở phần kết luận, 5 giây cuối cùng. Đó chính là thời điểm giải quyết, làm sáng tỏ, tóm tắt hoặc giải thích lý do cho tất cả những gì đã xảy ra trước đó. Nếu bạn không rõ ràng trong 5 giây cuối, bạn sẽ không thể làm rõ về bất cứ điều gì, bởi đó là nơi mà giả thuyết của bạn được đưa ra.

Quảng cáo có thể xem như một ngành thú vị không?

Ngành này thực sự đầy sức hút! Mọi người trong đó đều đam mê và có trái tim nhiệt thành. Họ mang lại sự sáng tạo, năng lượng và sự ồn ào, rồi từ đó, họ học được sự kỷ luật, tầm nhìn và sự vững vàng.

Trong lĩnh vực truyền thông, chúng ta đã phát triển những kỹ năng mới để thuyết phục quần chúng. Thế giới đang tiến triển nhanh chóng với quyền lực của ý kiến công chúng. Để thành công trong thế giới mới này, chúng ta cần phải hiểu về truyền thông đại chúng và các công cụ thuyết phục.

Tác giả: Phương Anh - MyBook