Buzz
Trong sách “Đột Phá” của Marty Neumeier, bạn sẽ khám phá chiến lược kinh doanh của các thương hiệu hàng đầu thế giới. Những thương hiệu này đã tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh bằng cách sáng tạo. Khi đối thủ “đi theo dòng”, họ đã tạo ra điểm khác biệt rõ ràng và khẳng định giá trị riêng của mình. Tìm hiểu những chiến lược thành công này có thể giúp bạn xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả nhất.
Trong môi trường kinh doanh ngày nay, khách hàng là người quyết định sự sống còn của thương hiệu. Sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ đặt ra thách thức cho khách hàng trong việc tìm kiếm thương hiệu tốt nhất.
Vậy khi mọi người đều đi theo dòng, chúng ta phải dám đột phá.
Cuốn sách này mang đến những ví dụ cụ thể về quy luật đột phá. Tác giả không như các tác giả khác bắt đầu từ một bài báo và phát triển thành cuốn sách, mà lại tổng hợp chúng thành một bài báo dài. Thay vì nhìn từ góc độ bên ngoài, tác giả mang đến góc nhìn từ bên trong của những người thực hiện. Thay vì một cuốn sách dày 500 trang, tác giả chỉ cần 200 trang để trình bày ý tưởng của mình một cách dễ hiểu và dễ áp dụng. Đọc “Đột Phá” mang lại trải nghiệm mới lạ.
Tôi hiểu rằng thời gian của bạn rất quý báu, vì vậy mục tiêu của tôi là mang lại cho bạn một cuốn sách có thể đọc trong một chuyến bay ngắn. Mục tiêu quan trọng nhất của tôi là cung cấp cho bạn thông tin và lời khuyên để xây dựng một thương hiệu thành công.
CẢM NHẬN TỪ ĐỌC GIẢ
“Cuốn sách này thực sự là một hướng dẫn hiệu quả về việc xây dựng và phát triển thương hiệu toàn cầu. Không lý do gì có thể ngăn cản bạn – hãy đọc và bắt đầu ngay lập tức” – KIP KNIGHT, Phó Giám đốc Marketing Ebay.
“17 bước hành động mới mẻ và được trình bày một cách rất sáng tạo” – DAVID A. AAKER Phó Chủ tịch Điều hành Prophet, tác giả của Chiến lược B portfólio thương hiệu.
ĐỘT PHÁ (ZAG) – MARTY NEUMEIER
Trong sự tiến bộ đồng đều của các phong cách, quan điểm và tư duy về quản trị thương hiệu, Động thái (Zag) của Marty Neumeier nổi bật. Bộ sách (bao gồm 4 cuốn Sáng tạo, Động thái, Khoảng cách và Đảo ngược) không chỉ được đánh giá cao trong Tủ sách Thương hiệu Quốc gia mà còn được xem như một bộ công cụ quan trọng cho việc lập kế hoạch và thực thi chiến lược thương hiệu trên toàn cầu. Nếu Sáng tạo là khả năng nhận biết tương lai để tạo ra sản phẩm thu hút người tiêu dùng, nối liền khoảng cách với khách hàng, giải quyết các vấn đề phức tạp... thì Động thái được biết đến như quy trình giúp doanh nghiệp tìm ra, thiết kế, xây dựng... và làm mới thương hiệu của mình. Đặc biệt, trong quá trình này, việc phân biệt chiến lược là yếu tố quan trọng nhất và quyết định việc hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh vị trí tích cực trong “hộp đen nhận thức” của khách hàng.
Sự Lan Tràn Trên Thị Trường
Trong thế giới kinh doanh ngày nay, sự cạnh tranh không chỉ đến từ các đối thủ cạnh tranh mà còn từ sự dày vò của thị trường. Đối phó với sự dày vò bằng cách tạo ra sự dày vò mạnh mẽ hơn chỉ là một cách để làm cho tình hình trở nên tồi tệ hơn. Sự đa dạng quá mức của các sản phẩm và dịch vụ tương tự đã buộc khách hàng phải tìm kiếm mọi cơ hội để nhận ra những giá trị tốt nhất trong sự đa dạng đó. Con người luôn có khả năng đối phó với sự đa dạng một cách tốt nhất có thể - bằng cách ngăn chặn nó trước khi nó xảy ra. Những điều còn lại, những thứ hữu ích nhất và độc đáo nhất, sẽ được ghi nhận và ghi nhớ trong tâm trí của mọi người.
Một thương hiệu không chỉ là cảm nhận mà khách hàng có về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty mà còn là cảm nhận mà họ tự tạo ra. Điều đó không phải là ý kiến của bạn, mà là ý kiến của họ. Khách hàng ngày nay không muốn bị tiếp thị mạnh mẽ - họ muốn mua hàng và họ thường mua hàng dựa trên cảm giác 'độc nhất vô nhị'. Trong một thị trường với quá nhiều sản phẩm giống nhau, khách hàng sẽ chọn dựa trên cái mà họ coi là 'độc nhất vô nhị' với họ. 'Sản phẩm này sẽ mang lại điều gì cho tôi?' Họ thực sự muốn một thương hiệu đáng tin cậy. Họ không muốn thấy sự xuất hiện ngày càng nhiều của sự không tự chủ, những lời tuyên bố không có nội dung và sự bùng nổ của thông điệp không có giá trị. Chính vì vậy, bây giờ hơn bao giờ hết, bạn cần phải thay đổi. Bạn cần phải khác biệt.
Luật lệ mới là: Khi mọi người đi theo một con đường, hãy tìm một con đường khác.
Tìm ra sự đột phá
Theo Marty Neumeier, để tìm ra sự đột phá, hãy tìm kiếm những ý tưởng kết hợp hai phẩm chất: tốt và độc đáo. Tác giả đưa ra lời khuyên, khi bạn tìm kiếm nhu cầu của thị trường, hãy tập trung vào 'bộ lạc' của người tiêu dùng chưa biết đến công ty của bạn. Hãy tìm hiểu xem những mong muốn của họ là gì, và giúp họ thực hiện những mong muốn đó.
Thiết kế sự đột phá
Để thành công trong kinh doanh, bạn cần phải hiểu rõ lĩnh vực mà công ty đang hoạt động - mục tiêu tối cao của bạn. Đó là điều quyết định sự tồn tại của công ty cũng như việc tạo ra lợi nhuận. Nhiệm vụ của người lãnh đạo là xác định và gắn kết tầm nhìn, biến nó thành mục tiêu cụ thể, đáng nhớ và ấn tượng. Một tầm nhìn hiệu quả không chỉ là lời cam kết, mà còn là sự tự tin vào tương lai, không chỉ là sự đồng thuận mà còn là sự quyết đoán. Nếu không có một tầm nhìn chiến lược, nhân viên trong công ty sẽ dễ rơi vào tình trạng xung đột nghiêm trọng thay vì hợp tác với nhau để chia sẻ kinh nghiệm và biến ước mơ thành hiện thực.
Khi tập trung và sự khác biệt được kết hợp với một xu hướng, kết quả sẽ là một thương hiệu nổi bật, cuốn hút và thu hút khách hàng không chỉ bởi giá cả mà còn bởi tình cảm họ dành cho thương hiệu. Đó là lý do tại sao chúng ta thường nói 'mua thương hiệu, không phải mua sản phẩm'. Điều đó tạo ra sự khác biệt giữa việc lướt sóng và cưỡi trên những con sóng. Dù có sự sáng tạo, nhiệt huyết và tập trung vào khách hàng, nhưng để đột phá, một công ty cần phải biết mình là duy nhất vì điều gì, chứ không phải vì điều gì khiến họ được ngưỡng mộ.
Thương hiệu không chỉ là một chủ đề hấp dẫn, mà còn là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì, mở rộng và phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, góp phần nâng cao văn minh thương mại và chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Để đạt được vị thế trong thị trường ngày nay, doanh nghiệp cần xây dựng một thương hiệu uy tín với khách hàng. Một thương hiệu đáng tin cậy sẽ được khách hàng tin tưởng, từ đó tăng doanh số bán hàng. Đây là bước quan trọng đầu tiên đối với sự thành công của một doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu không chỉ là một loạt các hoạt động độc lập, mà là một hệ thống hoàn chỉnh với 5 quy tắc - khác biệt, hợp tác, cải tiến, hợp lệ và mở rộng - hoạt động cùng nhau để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Trong cuốn sách Đột phá, tác giả tập trung vào việc nghiên cứu sâu hơn về sự khác biệt để chỉ ra những hệ thống bên trong hệ thống. Một trong những nguyên tắc hiệu quả nhất trong xây dựng thương hiệu là tập trung vào việc liên kết. Kết quả của sự liên kết đó là sự bền vững. Nếu không có sự liên kết, hậu quả sẽ là lãng phí tài nguyên. Nếu việc thêm yếu tố mới vào thương hiệu đẩy doanh nghiệp bạn vào một cuộc chiến cạnh tranh với một đối thủ mạnh mẽ hơn, hãy cân nhắc kỹ trước khi làm điều đó. Bạn có thể đang lãng phí tài nguyên và gây ra sự bối rối cho khách hàng.
Thay vì cố gắng hài lòng mọi người để tránh rủi ro mất lòng họ, hãy đối diện và chiến đấu một cách dũng cảm. Hãy chắc chắn rằng bạn có đủ sức mạnh để đối mặt với thách thức từ các đối thủ, lớn nhất và thành công nhất trong số họ.
Trong marketing, một sự thật đáng chú ý là cái có giá trị nhất đối với một thương hiệu thường là điều ít được chú ý nhất: tên của thương hiệu. Một cái tên bình thường có thể làm cản trở cho quá trình xây dựng thương hiệu, trong khi một cái tên xuất sắc có thể là động lực để thúc đẩy quá trình đó. Tên thương hiệu cần phải:
- Khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
- Ngắn gọn - khoảng 4 âm tiết hoặc ít hơn
- Thích hợp nhưng không quá chung chung
- Dễ đọc
- Dễ phát âm
- Thích hợp cho việc 'chơi chữ thương hiệu'
- Pháp lý
Mọi hoạt động quảng bá thương hiệu nên bắt đầu từ sự trung thực. Uy tín là lời tuyên bố trung thực bạn dành cho thương hiệu của mình. Đó cũng là lời tuyên bố xác nhận giá trị và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng. Bạn phải bảo vệ uy tín đó, không để nó bị hạ thấp, phá vỡ hoặc bị nghi ngờ. Mỗi thương hiệu được xây dựng dựa trên trải nghiệm của khách hàng, dù đó là cá nhân hoặc doanh nghiệp. Trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu của bạn thông qua các điểm tiếp xúc cụ thể, vì vậy việc chọn và ảnh hưởng đến những điểm tiếp xúc đó là quan trọng. Chìa khóa ở đây là phải làm hài lòng những trải nghiệm của những người quyết định ý nghĩa và giá trị của thương hiệu - đó chính là khách hàng.
Sự trung thành của khách hàng không phải là một chương trình. Nó chỉ đến với những công ty biết trung thành với khách hàng, không phải ngược lại, và tạo ra sự tin tưởng lẫn nhau khi khách hàng cảm nhận sự trung thành mà công ty dành cho họ. Nếu công ty có được mối quan hệ tốt với khách hàng, công ty có thể mở rộng mối quan hệ đó và có được nhiều giá trị hơn, nhưng điều quan trọng là mở rộng đó sẽ củng cố danh tiếng của thương hiệu gốc.
Ngân sách marketing dành cho sự đột phá thường lớn hơn giá trị thực của nó. Mục tiêu là chiến thắng thị trường. Hãy quên đi những âm mưu, thủ đoạn bạn có. Những thủ đoạn đó dù tốt đến đâu vẫn là những thủ đoạn thông thường. Và những thủ đoạn đó không bao giờ làm tăng thêm tính đột phá cho công ty, dù bạn áp dụng chúng như thế nào. Nếu không thực thi hiệu quả, một chiến lược chỉ là một kế hoạch, thậm chí là một ý định không hơn không kém. Nếu không có một chiến lược tốt từ đầu, bạn sẽ phải trả giá đắt cho điều đó.
Đặc biệt hơn trong cuốn sách này, Marty Neumeier đã trình bày quy trình 17 bước để xây dựng một thương hiệu:
- Bạn là ai? Bạn làm gì? Tầm nhìn của bạn là gì? Bạn cưỡi trên làn sóng nào? Những ai chia sẻ không gian thương hiệu với bạn? Điều gì giúp cho bạn trở nên 'duy nhất'? Bạn thêm vào hay loại bỏ? Những ai yêu thích bạn? Ai là đối thủ của bạn? Họ gọi bạn là gì? Bạn diễn giải về bản thân như thế nào? Làm thế nào để truyền đạt slogan của bạn? Bạn phù hợp với mọi người như thế nào? Họ trải nghiệm những gì? Làm thế nào để giành sự trung thành của khách hàng? Làm thế nào để phát triển sự thành công của bạn? Làm thế nào để bảo vệ danh mục vốn đầu tư?
Làm Mới Bước Đột Phá
Khi một công ty phát triển, công ty sẽ trải qua giai đoạn ổn định và giai đoạn không ổn định - thời điểm này là cơ hội để tiếp tục tạo ra sự đột phá. Nếu bạn tìm thấy sự đột phá cho công ty của mình, hãy hỏi mọi người họ sẽ làm gì để thực hiện điều đó. Bạn sẽ ngạc nhiên bởi nguồn lực mà bạn có thể giải phóng.
Các công ty chuyển đổi thương hiệu một cách triệt để thông qua sự khác biệt có thể đạt được thành quả lớn về vật chất, cũng như giá cổ phiếu có thể tăng đến 250% mỗi năm.
Khi một công ty muốn chuyển từ một thị trường lụi tàn sang một thị trường phát triển, phương tiện tốt nhất mà công ty có thể sử dụng là 'hỏa tiễn hai tầng'. Họ có thể sử dụng giai đoạn thứ nhất với thương hiệu hiện tại, làm tiền đề cho giai đoạn thứ hai với một thương hiệu mới.
ĐÔI ĐIỀU VỀ TÁC GIẢ
Marty Neumeier là một nhà thiết kế, nhà văn, và cố vấn kinh doanh. Ông tập trung vào khuyến khích cuộc cách mạng trong kinh doanh bằng cách khai thác tư duy sáng tạo. Ông đã viết nhiều sách và tổ chức hội thảo về thương hiệu, đổi mới và sáng tạo. Cuốn sách của ông như Đảo Ngược, Sáng tạo, Khoảng cách và Đột phá đã được dịch sang nhiều ngôn ngữ.
Marty Neumeier không chỉ nổi tiếng trong ngành công nghiệp với câu nói “Thương hiệu không phải là điều bạn nói, mà là điều họ nói về nó”. Ông cũng đã hợp tác chặt chẽ với nhiều công ty công nghệ lớn như Apple, Google, và Microsoft để thúc đẩy thương hiệu và văn hóa của họ.
Nhờ hiểu biết sâu sắc về kinh doanh và quản trị thương hiệu, Marty Neumeier đã xây dựng được thương hiệu toàn cầu. Ông giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò của thiết kế trong đổi mới doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu hiện đại.
Review chi tiết bởi Thu - MyBook
