Buzz
“Sâu sắc và gợi mở tâm trí của độc giả, cuốn sách mang họ đi qua chuyến hành trình đầy thú vị trong sự nghiệp PR sáng chói của Michael” – Christopher Forbes, Phó Chủ tịch NXB Forbes.
“Trong thế giới truyền thông do những tâm trí lạnh lùng chiếm lĩnh, đây thực sự là một cuốn sách hài hước, dí dỏm và đậm chất trí tuệ từ một trong những bậc thầy PR hàng đầu thế giới. Michael viết sách như chơi cricket – súc tích, hấp dẫn, mang trong đó sự sắc bén và nỗ lực vô biên trong công việc” – James Woolett, Giám đốc sáng tạo của J.Walter Thompson & Campaign Palace.
“Với những người từng sống ở châu Á trong những thập niên 70 và 80, cuốn sách này sẽ là một làn gió mang đến những kỷ niệm sâu sắc về thời kỳ bùng nổ của marketing và truyền thông tại châu Á. Đây là một chuyến tàu siêu tốc thực sự! Đầy nguy hiểm, những khoảnh khắc bừng tỉnh, tuyệt vời và nguồn cảm hứng bất tận. PR từng thú vị như vậy, và Michael, cùng với những trải nghiệm quý báu của mình, đã chứng minh điều đó cho chúng ta” – Lauren McMullen, Cự biên tập viên của Singapore Trade & Industry.
Đây là những lời nhận xét tuyệt vời từ các nhà phê bình danh tiếng dành cho cuốn sách Du hành trong thế giới sáng tạo của Michael de Kretser. Từ đầu đến cuối, cuốn sách kể về một con người không chịu thua cuộc trước thất bại. Ông đã đứng dậy và thành công sau những lần vấp ngã khi bắt đầu xây dựng mạng lưới PR tại châu Á – không chỉ một lần mà là hai lần! Trên hết, bạn sẽ cảm nhận được tâm hồn sâu sắc và sự nhiệt thành của ông dành cho khách hàng. “Không sai khi nói rằng Michael là bậc thầy của những điều kỳ diệu” – Harmanda Singh, chủ bút tạp chí ADOI.
Trước khi bắt đầu khám phá cuốn sách, hãy cùng điểm qua những danh mục từ chuyên ngành PR và quảng cáo:
PR (quan hệ công chúng): là hoạt động quảng bá của một tổ chức nhằm giao tiếp và duy trì hình ảnh tích cực trong lòng công chúng.
Công ty PR: là đơn vị dựa trên yêu cầu của khách hàng để tạo ra ý tưởng và thực hiện các chiến dịch quảng cáo như bảo vệ và xây dựng thương hiệu.
Tài khoản PR: là các khách hàng của công ty PR, có thể là nhãn hàng hoặc các công ty khác thực hiện chiến dịch và có mối quan hệ đối tác.
Và bây giờ, hãy cùng khám phá thế giới PR của Michael:
Tìm kiếm ý tưởng
Thế giới xung quanh chúng ta luôn cung cấp nhiều gợi ý hữu ích cho kinh doanh. Tùy thuộc vào cá tính, mỗi người sẽ có cách tiếp cận khác nhau. Michael thích thú với các quán bar sôi động, âm nhạc và những ly rượu champagne lôi cuốn. Hoặc đơn giản là đi bộ hoặc xe buýt qua các con phố để tìm cảm hứng từ cuộc sống, vốn là nguồn tài nguyên quý báu thu hút sự quan tâm của khách hàng. Chúng ta cần lắng nghe và hiểu được những gì khách hàng mong muốn để phát triển thương hiệu của mình, làm họ cảm thấy hài lòng khi chi tiêu cho sản phẩm của chúng ta.
Sáng tạo ý tưởng
Dữ liệu cho thấy hầu hết người đi xe máy không biết hoặc không quan tâm họ được bảo hiểm bởi công ty nào, và họ ít khi đổi công ty bảo hiểm của mình. Để làm nổi bật chiến dịch quảng cáo cho công ty bảo hiểm Citicorp, Michael đã tạo ra chiếc “xe cảnh sát kỳ quặc”. Những chiếc xe này sẽ xuất hiện hàng sáng tại các địa điểm khác nhau và theo sát những người đi xe máy khi họ đến nơi làm việc. Trong khi người lái vẫn tức giận vì không rõ nguyên nhân, cảnh sát sẽ tiếp cận một cách nghiêm túc và nói: “Bạn bị theo dõi trong vài phút qua. Và xin chúc mừng bạn vì đã tuân thủ luật giao thông. Nhân danh Citicorp, chúng tôi tặng bạn 100 đô la.”
Điểm đặc biệt của chiến dịch này là phản ánh đi ngược lại quy luật thông thường. Thông thường, cảnh sát chỉ xử phạt khi người khác vi phạm, chưa bao giờ có chuyện khen thưởng ai vì tuân thủ đúng luật. Một câu nói ấn tượng trong một tình huống kỳ lạ, cụ thể là việc khen ngợi và thưởng (vì tuân thủ và nhận tiền thưởng) sẽ để lại ấn tượng sâu sắc về thương hiệu của bạn và tiềm năng trở thành khách hàng trong tương lai.
Sức mạnh của sự sáng tạo - Mang hương vị Ý đến Singapore
Fendi, thương hiệu nước hoa cao cấp của Ý, đang ra mắt một sản phẩm mới. Với ngành công nghiệp này, việc giới thiệu sản phẩm mới tại một cửa hàng và lan tỏa khắp đất nước rất quan trọng. Tuần đầu tiên của việc ra mắt sản phẩm mới rất quan trọng, nó có thể xác định sự thành công hoặc thất bại của thương hiệu trong một thời gian ngắn.
Một cửa hàng Isetan của Nhật Bản đã được chọn để giới thiệu sản phẩm nước hoa mới. Mặt tiền cửa hàng được thiết kế giống như Đấu trường La Mã ở Rome, và trên đỉnh của đấu trường là một chai nước hoa Fendi rực rỡ. Bản sao của Fontana di Trevi cũng được đặt bên trong cửa hàng, mời khách tham quan tham gia trò tung đồng xu vào trong, ước nguyện và có cơ hội trúng chuyến du lịch đến Rome. Những cô gái xinh đẹp trong trang phục La Mã sẽ di chuyển bằng xe ngựa vào trong cửa hàng, cầm trên tay những lọ nước hoa Fendi. Trên lối đi, dàn nhạc Singapore biểu diễn những bản nhạc Opera cổ điển Ý. Khách hàng sẽ được đắm chìm trong ánh đèn mờ và thưởng thức champagne Ý. Bài học từ đây là hãy tạo ra điều gì độc đáo, ấn tượng và đưa nó đến cùng.
Tạo ra điều thú vị
Nếu ngắm cỏ mọc là điều nhàm chán nhất thế gian, thì đọc về bảo hiểm có lẽ là vị trí thứ hai khó lòng hấp dẫn được ai trong thời gian dài. Tuy nhiên, Michael đã thử thách bản thân bằng việc đăng một loạt bài viết trên tờ Business Times với chủ đề bảo hiểm từ A đến Z để PR cho công ty bảo hiểm Commercial Union. Mỗi chữ cái tương ứng với một vấn đề bảo hiểm, như T là tai nạn, H là hỏa hoạn, S là sức khỏe, và tiếp tục như vậy cho đến Z... Dù không có chính sách bảo hiểm nào liên quan đến Z! May mắn thay, một ly whisky đã kích thích trí não kịp thời. Bài viết cuối cùng được đặt tên là “Nếu lái xe, đừng có uống rượu (Zonk)!” Với cách chơi chữ mạnh mẽ từ Bonk (âm thanh lớn khi hai vật va chạm), đề mục cuối cùng trở thành đề mục hot nhất.
Sau chiến dịch, Time Publishing đã xuất bản một cuốn sách dựa trên 26 đề mục (26 chữ cái) đã được đăng. Ngoài ra, các tập truyện tranh của họa sĩ nổi tiếng Aubrey Collette cũng dựa trên chủ đề này. Nhận thức về thương hiệu Commercial Union đã tăng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng, dẫn đến sự gia tăng doanh thu đáng kể.
Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng
Cuộc chiến trên thị trường rượu whisky luôn khốc liệt và không bao giờ nguôi. Bài toán thâm nhập và duy trì thương hiệu trên thị trường này luôn là thử thách lớn nhất.
Ballantine’s, một thương hiệu rượu từ Scotland, mặc dù chỉ chiếm khoảng 2% thị phần tại Singapore, đã khởi động “Cuộc săn kho báu vĩ đại của Ballantine’s” trên khắp đảo quốc này với mục đích tăng thị phần rượu của họ. Sáu chiếc rương kho báu đã được ẩn nấp và ngụy trang khắp nơi. Việc tìm ra một chiếc rương có thể mang lại cho bạn một chuyến du lịch đến châu Phi, và mỗi chiếc rương được đặt tên theo tên một bộ lạc châu Phi tương ứng. Mỗi tuần, tờ Business Times sẽ đưa ra những gợi ý về các kho báu này, từ dần dần trở nên cụ thể hơn.
Cuộc săn tìm kho báu của Ballentine’s đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của truyền thông và cộng đồng. Các bản tin truyền hình liên tục đưa tin về hàng ngàn người leo núi đến Sentosa để tìm kiếm những kho báu của Ballentine’s. Hàng ngày, hàng loạt người xếp hàng từ sớm bên ngoài trụ sở của báo Business Times, mong muốn nhận được gợi ý sớm nhất và có lợi thế trong cuộc đua tìm kho báu. Những đứa trẻ đầy háo hức hỏi cha mẹ: “Bố đã mua chai Ballentine’s chưa?”, bởi đó là điều kiện cần để tham gia cuộc săn tìm kho báu. Ballentine’s nhanh chóng trở thành thức uống nổi bật, với điệu trống ma mị của châu Phi hòa cùng giai điệu thành công rộn ràng của Ballentine’s tại Singapore.
Vào dịp Giáng sinh, doanh số bán hàng của Ballentine’s tăng gấp đôi so với trước đó. Rõ ràng, chiến lược PR thu hút đã mang lại lợi ích to lớn cả về tiền bạc và vị trí trong lòng người tiêu dùng.
Giá trị của những mối quan hệ ngầm
Hãy biết trân trọng những mối quan hệ bạn có, vì không ai biết được chúng sẽ mang lại lợi ích gì trong tương lai. Michael đã tuân thủ nguyên tắc này khi làm việc cho hãng hàng không Ansett ở Úc. Ông nhanh chóng gắn kết với cô trưởng bộ phận tiếp viên hàng không và nhờ đó mà được phục vụ rất tận tình và có được thông tin quý giá trong mỗi chuyến bay.
Trong một chuyến du ngoạn ở Đài Bắc, Michael đã vô tình bỏ quên hành lý và giấy tờ quan trọng trên taxi. Nhưng nhờ thiện cảm của chủ nhà trọ, ông đã nhanh chóng tìm lại được mọi thứ mà không cần phải vật lộn với cảnh sát địa phương. Điều may mắn là ông đã lựa chọn ở một khách sạn bình dân của người địa phương thay vì một khách sạn sang trọng, nơi mà mỗi người chỉ quan tâm đến công việc của mình và “làm theo quy định”. Sức mạnh của mạng lưới ngầm và mối quan hệ bên trong đôi khi còn quan trọng hơn cả quyền lực chính thống.
Sức hấp dẫn từ những hạt đậu
Chủ đề tình dục luôn thu hút mọi người đến mức chủ tịch Tạp chí Playboy đã nhanh chóng trở thành triệu phú. Tờ The Sun đã bán hàng triệu bản ở Anh mỗi ngày chỉ nhờ ý tưởng thú vị đưa hình ảnh khỏa thân của nhiều cô gái lên trang ba hàng ngày.
Thương hiệu đậu phộng mới Big D đã tạo ra các poster to đùng in hình cô gái khỏa thân, nhưng các phần trên cơ thể đã được che lấp bởi những gói đậu phộng mang thương hiệu Big D. Khi khách đến quán bar yêu cầu đậu phộng Big D, nhân viên sẽ mở một mảnh bìa ngẫu nhiên trên poster đó. Bạn có thể đoán được điều tiếp theo!
Những người truyền cảm hứng và bài học từ những người đi trước
“Tôi đã đi qua nhiều nơi, như một vì sao phiêu bạt. Cuộc sống đã dạy tôi nhiều hơn trường học và tôi gặp rất nhiều con người trên hành trình đó, không kể về các nền văn hóa, sắc tộc, tôn giáo, màu da và ngôn ngữ khác nhau.”
Sau khi leo núi Everest, Edmund quyết định trở thành một nhà hoạt động môi trường. Ông đi khắp thế giới, thúc đẩy các chính phủ, lãnh đạo và dân chúng bảo vệ tài nguyên thiên nhiên của trái đất. Nếu tất cả các nhà lãnh đạo lắng nghe ông, thế giới sẽ tươi đẹp hơn rất nhiều.” Michael đã hỏi ông về lý do ông không leo núi Everest lần nữa trong một buổi nói chuyện tại Singapore về bảo vệ môi trường tại khách sạn Shangri-La. Đây là câu trả lời của Edmund: “Lần đầu tiên làm điều đó, tôi chẳng có cảm giác sợ hãi. Lúc đó tôi không biết những nguy hiểm và thử thách nào đang chờ đợi tôi và không bao giờ nghĩ rằng tôi sẽ phải đối mặt với chúng. Nhưng bây giờ nhìn lại, tôi thấy những điều đó thực sự rất khó vượt qua. Trong cuộc sống, khi biết trước những khó khăn và thử thách đang chờ đợi ta, chúng ta thường không dám làm gì.” Đó là một lời khuyên tuyệt vời! Bài học là không nên quá sâu sắc trong việc tìm hiểu điều gì nếu lần đầu tiên dấn thân vào điều đó.”
Kết thúc một câu chuyện cổ tích
Michael có một bản nhạc riêng cho cuộc đời mình, lấy cảm hứng từ lời ca của Frank Sinatra:
“Tôi đã là một người lữ hành, sống cuộc đời cô đơn
Tôi đã đi khắp nơi và giờ đây đã tìm được một tổ ấm cho riêng mình
Những thành phố nhộn nhịp, công việc với những kẻ biếng nhác và những câu chuyện huyền thoại được kể lại
Tôi đã sống hết những khoảnh khắc đó, không phải lúc nào cũng hào hứng
Và bây giờ, tôi chỉ làm theo điều mà tôi cảm thấy đúng trong lòng mình.”
Thỉnh thoảng, tôi cảm thấy như đang đứng trước bờ biển, những con sóng vỗ vào bờ làm tôi lảo đảo. Tôi cố gắng đứng dậy chỉ để đợi đợt sóng tiếp theo làm tôi ngã. Nhưng giống như Ernest Hemingway đã viết, mặt trời vẫn lặng lẽ mọc. Ngoài kia, chim vẫn hót và âm nhạc vẫn tràn ngập. Những vị thần của rừng vẫn đang nằm ngủ sâu, chờ chúng ta tới gần.
Những người làm điều tốt sẽ gặt hái quả ngọt, dù ở thế giới này hay thế giới khác. Còn những anh hùng, thiên đường sẽ là nơi chờ đón họ.
Nếu theo truyền thuyết, con mèo có chín mạng, tôi đã trải qua sáu mạng. Những mạng còn lại, tôi để dành cho cuộc hành trình vào thực tại. Tôi sẽ phá vỡ mọi rào cản, mơ mộng và sống với tư cách là người bất tử, sống như thể mỗi ngày là ngày cuối cùng.
Còn rất nhiều vùng đất tôi chưa khám phá, nhiều người tôi chưa gặp gỡ, và nhiều thành tựu tôi chưa đạt được. Tâm hồn tôi vẫn còn trẻ để không bao giờ dừng lại.
Tôi sẽ bay lên gặp mặt với các ngôi sao tại Holywood, tìm kiếm nàng thơ của cuộc đời mình, và tìm niềm vui trong cuộc sống ở một trang trại nhỏ đẹp như tranh. Vào buổi tối, tôi sẽ rút đèn nhỏ lại để để ánh sáng lấp lánh giữa bầu trời đêm. Như ngọn nến trong gió, những kẻ tham lam sẽ chìm vào quên lãng và không còn làm phiền tâm trí.
Đó là một cái kết ngọt ngào, hạnh phúc và lấp lánh như một câu chuyện cổ tích. Nhưng đó chỉ là phần kết. Bây giờ, buổi biểu diễn vẫn chưa dừng lại. Chúng ta phải tiếp tục bước đi!
Tác giả: Phương Anh - Sách của tôi
