Buzz
Dưới góc độ của một khách hàng, bạn sẽ “biết được” có một sản phẩm mới ra mắt thông qua các quảng cáo trên TV, trên mạng XH, được trưng bày đẹp mắt trên các quầy kệ ở cửa hàng, siêu thị hay được mọi người nói đến nói! Tuy vậy, bạn có biết một sản phẩm sau khi ra khỏi nhà máy sản xuất sẽ trải qua các khâu nào trước khi được đưa lên kệ ra ra mắt lần đầu tiên? Quy trình từ xây dựng ý tưởng truyền thông, lên kế hoạch phát sản phẩm dùng thử, chuẩn bị các quảng cáo, v.v sẽ dài hơn bạn tưởng rất nhiều.
GAM7 Book 08 Launching – Để kích hoạt chiến dịch Marketing bùng nổ, là một ấn phẩm của RIO Vietnam, được phát hành vào giữa tháng 1/2017. Vẫn như thường lệ, các bài viết không hề khô khan với các lý thuyết marketing cao siêu mà ngược lại đó là những chia sẻ và có khi là kinh nghiệm thực tế của những người làm marketing chuyên nghiệp ở các nhãn hàng lớn. Và hơn nữa là những số liệu chi tiết và ví dụ vô cùng sinh động. Quyển sách được chia thành 4 phần chính, tương ứng với các góc độ của quá trình ra mắt sản phẩm mới, bao gồm: Marketing, Branding, Chiến lược và Truyền thông.
Phần 1: Marketing - Design | Quá trình chuẩn bị của một chiến dịch Lauching
MyBook
Tạo ra sản phẩm mới là biểu hiện của sự sáng tạo, thể hiện lòng quan tâm của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và nhu cầu của họ, theo Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc Thương mại, Kantar Worldpanel Việt Nam.
Doanh nhân cần phải nghiên cứu gì trong quá trình chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới? Có 5 bước chính là (1) Xác định sản phẩm, (2) Xác định kênh truyền thông, (3) Xác định kênh mua sắm, (4) Xác định giá bán và (5) Xác định loại hình khuyến mãi.
Làm thế nào để đo lường thành công của sản phẩm mới? Đối với FMCG, sản phẩm mới được coi là thành công khi thu hút ít nhất 5% hộ gia đình mua trong vòng 1 năm sau khi ra mắt và ít nhất 27% trong số đó mua lại sản phẩm. Tỷ lệ này sẽ thay đổi tùy theo từng ngành hàng.
Sản phẩm mới có đóng góp vào tăng trưởng của doanh nghiệp hay ngành hàng không? Doanh nghiệp cần phải xác định nguồn gốc của sự tăng trưởng và tính ổn định của nó để tránh việc ra mắt sản phẩm mới tăng chi phí hoặc cạnh tranh với sản phẩm đã có.
Có những ví dụ nào có thể học hỏi để tăng cơ hội thành công cho sản phẩm mới? Quyển sách này sẽ chỉ ra hai ví dụ cụ thể là sữa đậu nành Fami và mì ăn liền Hảo Hảo nhé!
Một bước không thể thiếu trong quá trình ra mắt sản phẩm là xây dựng hệ thống phân phối. Để làm điều này, bước đầu tiên là xác định đối tượng khách hàng (ai mua sản phẩm?, họ mua ở đâu?, điều gì tác động/khó khăn khiến họ mua hàng?). Bước thứ hai là lựa chọn phương pháp tiếp cận thị trường. Bước thứ ba, xây dựng chính sách cho từng điểm bán lẻ. Cuối cùng, hỗ trợ kinh doanh (trade support).
Phần 2: Branding | Thương hiệu cần được khởi đầu với một mục đích, xây dựng lòng tin qua chất lượng sản phẩm và luôn thống nhất cá tính từ bên ngoài lẫn cách thức giao tiếp với công chúng.
Định vị thương hiệu không chỉ là thuê một không gian, trang trí, bàn ghế, thuê nhân viên,... hoặc các công việc kỹ thuật mà là xây dựng nền tảng của thương hiệu (core value), nhằm làm kim chỉ nam cho hướng đi tiếp theo.
Chúng tôi bắt đầu việc xây dựng thương hiệu The Coffee House bằng cách tạo ra The Brand Purpose Deck (BPD) – một tài liệu chi tiết về ý nghĩa và mục tiêu tồn tại của thương hiệu. BPD là điểm xuất phát cho những bước tiếp theo, từ thiết kế nhận diện thương hiệu, brief thiết kế kiến trúc và brief cho các chiến dịch truyền thông. Đây cũng là kim chỉ nam cho những khi chúng tôi mất phương hướng, giúp mọi người quay lại và đi đúng hướng.
Làm thế nào để làm việc hiệu quả với designer? Hãy mô tả rõ những gì bạn muốn và để họ tự do phát triển ý tưởng của mình. Hãy gửi hình ảnh mà bạn thích từ Google hoặc Pinterest và nói: “Anh có thể thiết kế giống như thế này không?”. Hãy để họ gây ấn tượng với sự sáng tạo của mình. Đó là cách khiến khách hàng yêu thích thiết kế thương hiệu của bạn.
Thương hiệu là 'dấu ấn gắn liền với tình cảm'! Một điều khiến khách hàng ấn tượng và nhớ đến sản phẩm của bạn chính là bao bì. 'Bao bì trở thành công cụ quan trọng nhất để tạo liên kết với người tiêu dùng thông qua sự hiện hữu vật lý - đưa sản phẩm và thương hiệu đến gần nhất với người tiêu dùng. Do đó, những nhà tiếp thị sẽ chú trọng nhiều vào việc thiết kế bao bì sản phẩm.'
Phần 3: Giao tiếp | Mọi sản phẩm mới cần một sự đẩy mạnh
Có một điều mâu thuẫn rằng con người thích điều mới mẻ vì nó mang lại cảm giác khám phá, hứng thú với những trải nghiệm mới nhưng trong mua sắm thì ngược lại, người tiêu dùng thường không muốn rủi ro với những lựa chọn không quen thuộc. Và đó cũng là một trong những thách thức đầu tiên trong quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường.
Như đã đề cập ở trên, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có khả năng tung ra một sản phẩm 'hoàn toàn mới'. Nhưng những nhà tiếp thị hoàn toàn có thể biến nó thành một sản phẩm 'mới' bằng cách kể một câu chuyện về sản phẩm hoặc giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn so với các sản phẩm cùng loại trong ngành, và điều quan trọng nhất là tạo ra một nhu cầu mới.
Bí quyết để tồn tại và duy trì vị thế hàng đầu là luôn đổi mới và cải tiến. Ưu điểm của người đi đầu là khả năng thiết lập các quy chuẩn của cuộc đua, nâng cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng. Vào năm 1995, Walt Disney ra mắt Disneyland đầu tiên và trở thành một trong những công viên giải trí nổi tiếng nhất mọi thời đại. Disneyland không ngừng mở rộng và phát triển ở nhiều nơi trên thế giới và hiện nay là điểm đến không thể thiếu với nhiều thế hệ.
Một cách hiệu quả để lan truyền thông tin về sản phẩm đến cộng đồng khách hàng một cách tự nhiên và tiết kiệm chi phí là sử dụng nội dung do người dùng tạo ra (User-Generated Content – UGC). UGC là một hình thức truyền miệng sử dụng internet, phát triển từ nhu cầu chia sẻ và tìm kiếm sự giúp đỡ cũng như đánh giá sản phẩm từ người dùng. Tuy nhiên, những nội dung này cũng có thể mang theo những rủi ro, và nhiệm vụ của marketer là khuyến khích khách hàng tham gia tạo nội dung đồng thời kiểm soát chiến dịch.
Việc chia sẻ nội dung do người dùng tạo ra trên mạng xã hội là mục tiêu của mọi chiến dịch marketing. Khi khuyến khích khách hàng trở thành một phần của chiến dịch đó bằng cách kể câu chuyện của họ, thương hiệu có thể tạo ra một kết nối sâu sắc với công chúng. UGC chính là cách mà khách hàng thể hiện vai trò và ảnh hưởng của họ trong thành công hoặc thất bại của một chiến dịch truyền thông.
Sự kiện ra mắt sản phẩm – Launching Event, đóng vai trò quan trọng trong việc ghi dấu ấn sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. Launching Event là 'đỉnh' của quá trình ra mắt, thu hút sự chú ý, tạo sự hứng thú, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy hành động mua sắm của khách hàng.
Nếu chiến dịch ra mắt sản phẩm là một cơ thể, thì sự kiện ra mắt chính là trái tim, là điểm nhấn của tất cả thông điệp, mong muốn và kỳ vọng của thương hiệu đến với công chúng.
Sự kiện ra mắt sản phẩm có thể chia thành ba loại: sự kiện thương mại (Trade event), sự kiện truyền thông (Media event), sự kiện khách hàng (Consumer event). Để tổ chức một sự kiện ra mắt thành công, marketer cần xem xét các yếu tố như: thời điểm, địa điểm, tương tác và lợi ích tham gia, cũng như sự sáng tạo.
Phần 4: Marketing Kỹ thuật số | Phygital – Xu hướng kết hợp giữa kỹ thuật số và trải nghiệm khách hàng.
Trong thế giới số ngày càng đầy thông tin tiêu cực, con người mong muốn đóng góp vào những điều tốt đẹp hơn, như Nguyễn Tiến Huy, Người Sáng lập & Giám đốc điều hành, DigiPencil MVV, đã nhấn mạnh.
Ngoài các kênh truyền thông sở hữu, phát sinh và trả tiền, kênh truyền thông chia sẻ ngày càng phổ biến. Cả thương hiệu và người tiêu dùng đều tạo nội dung trên các mạng xã hội như Facebook, Youtube, Instagram, tăng cường tương tác và lan truyền thông điệp.
Điện Máy Xanh tập trung quảng cáo trên truyền hình và ít hơn trên mạng xã hội. Chiến dịch Re-launching của họ đã tạo ra một làn sóng trên mạng xã hội với hàng trăm nghìn bài viết, hơn 3 triệu tương tác, và 300 nghìn lượt chia sẻ.
Sự thành công của Điện Máy Xanh đến từ việc áp dụng Music Marketing, thông điệp quảng cáo rõ ràng và lặp lại nhiều lần.
Phygital là điểm gặp gỡ công nghệ và thực tế, tạo ra trải nghiệm tương tác tốt với khách hàng. Để thành công với chiến dịch Phygital, marketer cần nghiên cứu hành vi khách hàng và xây dựng tính năng phù hợp cho điểm gặp gỡ này.
Marketing kỹ thuật số luôn phát triển và đòi hỏi sự linh hoạt từ những người làm marketing. Chúng ta cần nắm bắt xu hướng mới để có chiến lược hiệu quả hơn.
Kết
Quyển sách 'GAM7 Book 08 Launching – Để kích hoạt chiến dịch Marketing bùng nổ' là một nguồn tài liệu hữu ích và thực tế về quá trình ra mắt sản phẩm mới. Nó cung cấp thông tin chi tiết và truyền cảm hứng, đặc biệt phù hợp với những ai muốn tìm hiểu về marketing.
Tác giả: Meo Anh - MyBook
