[MyBook] Đánh Giá Sách 'Giá Trong Chiến Lược Kinh Doanh': Làm Thế Nào Để Định Giá Hiệu Quả?

Khi mua sắm, giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Nhưng ảnh hưởng cụ thể ra sao? Làm sao doanh nghiệp sử dụng chiến lược giá để khiến khách hàng chi tiền? Cuốn sách 'Giá trong chiến lược kinh doanh' của Hidenobu Senga sẽ giúp bạn hiểu rõ mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh, marketing, hình thức kinh doanh và chính sách giá.

Là người tiêu dùng, ai cũng vui khi mua được món đồ tốt với giá rẻ. Nhưng bạn có từng thắc mắc: 'Bán rẻ thế thì lấy lãi ở đâu?' Ngược lại, có những thương hiệu luôn đặt giá cao khiến bạn nghĩ: 'Đắt thế ai mua?' Thực tế, họ vẫn bán rất chạy, và giảm giá mới khiến thương hiệu mất đi vị trí trong lòng khách hàng.

Rõ ràng, mức giá lý tưởng giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng không phải là giá rẻ nhất.

Giá cả được quyết định như thế nào?

Trong cuốn sách 'Giá trong chiến lược kinh doanh', Hidenobu Senga thảo luận mối quan hệ giữa giá cả và chiến lược kinh doanh. Trước hết, ông giải thích cơ bản cách định giá sản phẩm, dựa trên ba yếu tố: chi phí gốc, nhu cầu và cạnh tranh.

Chi phí gốc:

Chi phí gốc bao gồm tổng hợp các chi phí sản xuất, quảng cáo và bán sản phẩm. Mối quan hệ giữa chi phí gốc và giá cả được biểu diễn như sau:

Chi phí gốc + Lợi nhuận gộp = Giá bán

Phương pháp này được gọi là định giá cộng thêm chi phí (cost plus pricing).

Trong ngành phân phối như bán lẻ và bán buôn, giá cả được xác định bằng cách đặt lợi nhuận gộp trên giá gốc nhập vào, được gọi là định giá cộng lời vào vốn (markup pricing).

Nhu cầu:

Chúng ta có thể dễ dàng thấy các ví dụ về việc định giá theo nhu cầu khách hàng. Giá phòng khách sạn tăng trong kỳ nghỉ, giá vé xem phim cuối tuần cao hơn ngày thường, giá vé chỗ ngồi đẹp trong rạp cũng cao hơn các vị trí khác. Đây là phương pháp định giá theo nhu cầu (giá trị mà khách hàng nhận được), xác định nhiều mức giá cho cùng một loại hàng hóa hoặc dịch vụ, dựa trên sự khác biệt về khách hàng, không gian và thời gian.

Với khách hàng giàu có, giá cao hơn một chút không ảnh hưởng nhiều đến hành vi tiêu dùng của họ. Đây là phương pháp định giá dựa trên cảm nhận về giá trị của khách hàng.

Xu thế cạnh tranh

Khi định giá dựa trên nhận thức về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể giành thị phần bằng cách cạnh tranh giá (định giá thấp hơn đối thủ) hoặc tránh cạnh tranh (định giá theo mức trung bình ngành). Giá cũng có thể được quyết định qua đấu giá, nơi người mua hoặc người bán chọn giá tốt nhất.

Mối quan hệ giữa chiến lược và giá cả

Chiến lược kinh doanh ảnh hưởng lớn đến chính sách giá cả. Ngược lại, từ giá sản phẩm, dịch vụ, ta có thể phán đoán chiến lược kinh doanh của công ty. Để hiểu mối quan hệ này, cần nhắc đến khái niệm chiến lược marketing.

Sự khác biệt giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing

Chiến lược kinh doanh là định hướng hoạt động và phát triển của công ty trong từng thời kỳ. Chiến lược này dựa trên ba yếu tố chính: khách hàng (là ai), nhu cầu (là gì) và năng lực độc lập (kinh doanh như thế nào). Đây chính là miền chiến lược.

Chiến lược marketing là cách triển khai hoạt động bán sản phẩm và dịch vụ dựa trên chiến lược kinh doanh. Chiến lược marketing phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh và định hướng theo 4 yếu tố chính gọi là 4P: Giá (Price), Sản phẩm (Product), Khuyến mãi (Promotion) và Kênh phân phối (Place).

Tóm lại, chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi: Kinh doanh sẽ phát triển theo hướng nào? Còn chiến lược marketing trả lời câu hỏi: Bán như thế nào? Hãy xem ví dụ mà ông Hidenobu Senga đã phân tích trong cuốn sách về sự thất bại khi giá cả không phù hợp với chiến lược kinh doanh.

“Watami” từng là chuỗi nhà hàng phong cách Izakaya của công ty Watami, mang khái niệm “bàn ăn của một gia đình đủ đầy và vui vẻ”. Họ mở cửa hàng với thực đơn độc đáo “cuộc sống & dinh dưỡng của bạn” (năng lực độc lập), phục vụ khách hàng trẻ tuổi (khách hàng chủ yếu), đáp ứng nhu cầu “không chỉ uống, không chỉ ăn, mà còn thưởng thức cả không gian và thời gian”.

Nhờ vào sự thay đổi tích cực của nền kinh tế Nhật Bản và nhu cầu của người trẻ “đắt một chút nhưng ngon thì vẫn muốn ăn”, nhà hàng tăng giá thực đơn. 4P của nhà hàng xác định giá khách hàng sẵn sàng trả là 2.850 yên (Price), món ăn chất lượng cao (Product), dịch vụ đáp ứng nhu cầu “không chỉ uống, không chỉ ăn, mà còn thưởng thức cả không gian và thời gian” (Promotion và Place). Tuy nhiên, khi mở rộng mục tiêu đến khách hàng 40-50 tuổi, họ cho rằng giá quá cao, còn nhóm khách hàng trẻ 20-30 tuổi cũng không còn hài lòng. Số khách chi 2.600 yên không tăng, tổng khách hàng giảm. Cuối cùng, nhà hàng phải điều chỉnh thực đơn và giảm giá.

Như vậy, ta có thể thấy sự ảnh hưởng khi thay đổi chiến lược kinh doanh. Khi chuỗi nhà hàng thay đổi miền chiến lược, chiến lược marketing cũng cần được điều chỉnh (thay đổi thực đơn, giá cả). Nếu việc thay đổi chiến lược marketing không làm việc kinh doanh trơn tru, cần tái cơ cấu lại chiến lược kinh doanh (tìm hình thức kinh doanh mới để phù hợp với mở rộng khách hàng mục tiêu). Điều quan trọng Hidenobu Senga muốn nhấn mạnh là một chiến lược kinh doanh cần một chiến lược marketing với nội dung 4P phù hợp.

Mẹo nhận biết mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và giá cả

Hidenobu Senga sẽ giới thiệu ba chiến lược tăng khả năng sinh lời. Với mỗi chiến lược khác nhau, cách định giá cũng sẽ khác nhau. Mối quan hệ giữa các chiến lược này và giá cả được giải thích qua ba ví dụ.

Xe Lexus - đắt nhưng bán chạy: phương pháp tăng tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu nhằm tăng tỉ suất lợi nhuận trên tài sản, thực hiện bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ có giá trị gia tăng cao. Dòng xe Lexus của Toyota thay vì cạnh tranh về giá lại triển khai chiến lược marketing dựa trên các dịch vụ đi kèm.

Discount store - rẻ mà có lãi: tăng tỉ lệ quay vòng tài sản nhằm tăng tỉ suất lợi nhuận trên tài sản. Phương pháp này ưu tiên tăng doanh thu với mức đầu tư ít, thực hiện bằng cách bán hàng liên tục. Ở Discount store, hàng được bán giá thấp và bán hết trong thời gian ngắn. Khi tính toán lợi nhuận, kiểu kinh doanh này tăng doanh thu và doanh số, làm tăng chỉ số lợi nhuận trên tài sản.

Walmart - “Everyday low price”: Phương pháp thứ ba dựa vào tỉ suất lợi nhuận gộp trên hàng trong kho, chỉ ra tỉ lệ lợi nhuận gộp đối với hàng trong kho, đồng thời cho biết khả năng sinh lời của hàng trong kho. Để tăng chỉ số này có hai cách: tăng biên lợi nhuận gộp (tăng giá trị sản phẩm) hoặc tăng tỉ lệ quay vòng hàng trong kho (bán giá thấp). Chương trình Everyday low price là một phương pháp nổi tiếng để tăng tỉ lệ quay vòng hàng trong kho.

Bí mật đằng sau các chiến lược định giá

Tận dụng triệt để giá trị của thương hiệu

Giá của một sản phẩm bao gồm những gì? Khi bạn muốn uống cà phê, những yếu tố nào quyết định việc bạn chọn quán? Ngoài chất lượng cà phê, chất lượng phục vụ, không gian và thương hiệu, ... đó cũng là những yếu tố quan trọng, gọi là giá trị gia tăng của sản phẩm. Thậm chí, khách hàng có thể chấp nhận trả giá cao hơn để ngồi uống cà phê ven hồ Tây, trong khi một quán cà phê tương tự ở con ngõ nhỏ có thể rẻ hơn rất nhiều: “View đẹp với giá như thế này là chuyện bình thường đấy chứ.”

Ví dụ như Starbucks khi bán ở Trung Quốc với mức giá cao hơn gấp 1,6 lần so với Nhật và Mỹ. Mặc dù nhận được nhiều chỉ trích, Starbucks vẫn thành công khi áp dụng chiến thuật giá cao để xây dựng thương hiệu của mình. Khách hàng đến Starbucks cảm thấy đẳng cấp của mình được khẳng định, họ nhận được giá trị gia tăng nên vẫn sẵn sàng chi tiền nhiều hơn bình thường để mua cà phê của thương hiệu này.

Điều này có nghĩa là, nếu khách hàng thấy giá trị gia tăng tốt, dù có đắt đến mấy, họ vẫn sẽ chi tiêu để mua sản phẩm.

Chiến thuật về giá để tạo ra cảm giác 'muốn mua'

Chắc chắn bạn đã quen thuộc với các chính sách giảm giá như: mua hai sản phẩm giảm 50% cho sản phẩm thứ hai, mua hai tặng một. Đó chỉ là hai trong số rất nhiều chiến thuật giá cả để thu hút và kích thích khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Trong phần này, Hidenobu Senga sẽ thảo luận về các chiến thuật giá cả để kích thích sự mua sắm, phân tích tâm lý của khách hàng và lợi nhuận mà người bán nhận được khi áp dụng các biện pháp này.

Phương pháp sinh lợi từ chiến thuật giá rẻ

Khác biệt với chiến thuật giá cao, chiến thuật giá rẻ mang lại lợi nhuận như thế nào cho doanh nghiệp? Bạn có từng tự hỏi “Bán rẻ như vậy thì lấy lãi từ đâu?” chưa? Hidenobu Senga sẽ giải thích cách bán hàng với giá rẻ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, cách mà lợi nhuận được tạo ra và ưu nhược điểm của phương pháp này.

Bí quyết thiết lập giá cả

Sau khi đã thảo luận về hiệu quả của các chiến thuật về giá đối với hành vi mua sắm của khách hàng và lợi nhuận của cửa hàng, chúng ta cần biết những chiến thuật này nên được áp dụng như thế nào cho doanh nghiệp của mình. Ở đây, chúng ta cần phải tính toán để đưa ra mức giá hợp lý nhất, kích thích khách hàng sẵn sàng mua và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ví dụ, việc tăng giá thuê phòng trong mùa du lịch, chúng ta cần cân nhắc mức tăng giá có thể dẫn đến giảm số lượng phòng thuê, cộng với sự bất tiện của khách hàng. Vì vậy, chủ khách sạn cần tính toán mức tăng giá kỹ lưỡng để đảm bảo khách sạn có doanh thu tốt nhất và vẫn khiến khách hàng sẵn sàng chi tiêu bằng các giá trị gia tăng hoặc dịch vụ đặc biệt.

Lời kết

Giá cả trong chiến lược kinh doanh của Hidenobu Senga là một cuốn sách chi tiết bàn về một trong những vấn đề quan trọng nhất trong kinh doanh: giá cả. Một chính sách giá tốt, phù hợp với chiến lược kinh doanh là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả. Cuốn sách này cung cấp kiến thức về định giá từ cả góc nhìn của khách hàng và người bán, rất hữu ích cho những người đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh để đạt được hiệu quả tối ưu từ chiến thuật về giá.

Tác giả: Khánh Huyền - MyBook

Đặt mua sách với giá ưu đãi tại: https://goo.gl/V3JmWt hoặc https://goo.gl/YVKGVu