[MyBook] Đánh Giá Sách 'Hiệu Ứng Lan Truyền': Khám Phá Bí Mật Quảng Cáo 'Triệu Lượt Xem'

Điều gì đã tạo nên sức hút của những chiến dịch truyền thông của Sơn Tùng – MTP hay JVEvermind, thu hút sự chú ý của đông đảo người hâm mộ? Liệu có một công thức chung để quảng cáo của chúng ta trở nên hấp dẫn hơn? Câu trả lời sẽ được tìm thấy trong quyển sách 'Hiệu ứng lan truyền' của tác giả John Berger.

Trong lĩnh vực kinh doanh, truyền thông, chính trị... hoặc bất kỳ lĩnh vực nào khác, việc lan truyền ý tưởng, thông tin, sản phẩm thành công luôn là mục tiêu mà chúng ta mong muốn. Với 6 nguyên tắc cơ bản bao gồm: Sự Công Nhận Xã Hội, Sự Kích Hoạt, Cảm Xúc, Công Khai, Giá Trị Thực Tế và Những Câu Chuyện, cuốn sách 'Hiệu ứng lan truyền' sẽ dẫn dắt bạn vào một thế giới mới, nơi những câu chuyện sống động, gần gũi dựa trên nền tảng của nghiên cứu khoa học. Từ đó, bạn hoàn toàn có thể tạo ra những hiệu ứng thành công vượt xa mong đợi với thông tin, sản phẩm hoặc ý tưởng cụ thể của mình. Dù bạn là một Marketer đang lo lắng về các ý tưởng quảng cáo, một giáo viên chuẩn bị giáo án hoặc chỉ là một người muốn kể một câu chuyện hấp dẫn và cuốn hút hơn, thì đây chắc chắn là quyển sách mà bạn không thể bỏ qua.

Chương 1: Sự công nhận xã hội

#Tạo ra một sự công nhận mới

'Chia sẻ về bản thân' là tâm lý chung của mỗi chúng ta. Theo nghiên cứu, trong những cuộc trò chuyện thông thường, 40% những điều chúng ta nói là về trải nghiệm cá nhân hoặc mối quan hệ riêng tư. Các nhà nghiên cứu tại trường Đại học Harvard đã chứng minh rằng việc chia sẻ quan điểm cá nhân có tác dụng kích hoạt phản ứng tương tự như khi ăn đồ ngọt hoặc nhận tiền. Khi sử dụng máy quét não và yêu cầu người tham gia thí nghiệm chia sẻ quan điểm và thái độ của họ (ví dụ: 'Tôi thích đọc sách'), hai nhà nghiên cứu Mitchell và Diana Tamir đã nhận thấy rằng điều này tạo ra cảm giác phấn khích không kém khi ăn chocolate.

Trong một nghiên cứu khác, các nhà khoa học đã yêu cầu tình nguyện viên hoàn thành một số nhiệm vụ lựa chọn. Theo đó, người tham gia được nhận 2 lựa chọn: Thư giãn trong vài giây hoặc trả lời câu hỏi về bản thân và chia sẻ cho người khác. Trong một số trường hợp, họ có thể được trả thêm vài xu để lựa chọn điều đầu tiên. Kết quả cho thấy, họ sẵn lòng bỏ qua tiền để chia sẻ quan điểm của mình. So với việc không làm gì trong 5 giây, họ đánh giá cao việc chia sẻ quan điểm cá nhân hơn cả.

Thông thường, chúng ta đánh giá một người qua cách họ nói chuyện. Chính vì vậy, kể một câu chuyện cười tại buổi tiệc có thể khiến người khác nghĩ rằng ta hóm hỉnh. Cập nhật thông tin về trận đấu thể thao đêm qua có thể khiến ta trông ngầu hơn. Do đó, không có gì quá ngạc nhiên khi mọi người lại thích chia sẻ những điều thú vị thay vì những điều nhạt nhẽo, thông minh thay vì ngu ngốc. Điều này có thể giải thích nhiều điều khi chúng ta luôn suy nghĩ về một điều rất lâu, nhưng cuối cùng quyết định không thực hiện. Có thể vì chúng sẽ làm cho chúng ta cảm thấy xấu hổ. Một chiếc máy ảnh nằm trong danh sách bán chạy nhất của Báo cáo Người tiêu dùng thường sẽ được nhắc đến nhiều hơn một chiếc laptop mà chúng ta mua với giá rẻ hơn ở một cửa hàng khác. Do đó, nguyên tắc #1, Sự công nhận Xã hội sẽ phát huy công dụng khi sản phẩm hoặc quảng cáo của bạn có thể giúp người khác tạo ra ấn tượng tốt hơn với mọi người xung quanh.

Vì vậy, để khiến cho mọi người nhắc đến, các công ty và tổ chức cần tạo ra Sự Công nhận xã hội. Đưa ra cho mọi người cách khiến bản thân họ trở nên xuất sắc hơn trong khi quảng cáo sản phẩm và ý tưởng. Có ba cách để làm điều này: (1) tìm ra điểm nội tại đáng chú ý; (2) kích thích cơ chế trò chơi và (3) khiến mọi người cảm thấy họ là người trong cuộc.

Chương 2: Sự kích hoạt

Khi nhắc đến công viên giải trí Walt Disney, chúng ta thường nghĩ đến những trò chơi hấp dẫn với tòa lâu đài ma thuật của Công chúa Lọ Lem hoặc những con sông đầy mơ mộng đưa du khách về một châu Phi hoang dã. Dù là người lớn hay trẻ em, công viên Walt Disney luôn tạo ra một sức hút khó cưỡng. Rất nhiều người cho rằng, khi phải chọn giữa việc kể về hình ảnh này hoặc một hộp Honey Nut Cheerios, món sáng quen thuộc với người Mỹ, chúng ta thường nhắc đến công viên giải trí Walt Disney nhiều hơn. Tuy nhiên, tác giả đã cho rằng đây là điều không đúng. Những sản phẩm như Cheerios lại trở thành một phần cuộc sống của chúng ta nhiều hơn cả Walt Disney. Nguyên nhân là do đâu? Chúng ta hãy cùng tìm hiểu.

Tại sao người ta nói về một số sản phẩm nhiều hơn một số khác?

Trong một khảo sát hợp tác cùng công ty quảng cáo BzzAgent, một nhóm các chuyên gia nghiên cứu đã lựa chọn hàng trăm sản phẩm tham gia chiến dịch Marketing và hỏi người tiêu dùng về mức độ thú vị của chúng. Một chiếc máy làm sạch vòi sen? Một dịch vụ chăm sóc dây rốn của trẻ mới sinh? Nước súc miệng và đồ ăn leo núi? Sau đó, cuộc khảo sát đã tìm kiếm mối liên quan giữa độ thú vị của sản phẩm và mức độ chúng thường được nhắc đến trong 10 tuần liên tiếp. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng, mối liên hệ này thường không rõ ràng và mờ nhạt. Một sản phẩm thú vị hơn, mới mẻ hơn thường không được nhắc tới thường xuyên và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Chúng ta thường chia sẻ với bạn bè về các địa điểm du lịch tuyệt vời, chia sẻ thông tin trên Facebook hoặc trò chuyện với hàng xóm về những món hàng giá rẻ... Tất cả đều là hình thức của Truyền khẩu.

Truyền khẩu thông thường được chia làm hai loại: Truyền khẩu lập tức và Truyền khẩu dài hạn. Thông tin được truyền đạt ngay khi nó xảy ra được gọi là truyền khẩu lập tức. Ngược lại, truyền khẩu dài hạn là những thông tin, sản phẩm sẽ được nhắc đến liên tục trong các tuần và vài tháng sau đó. Đó có thể là câu chuyện về một bộ phim bạn đã xem tháng trước hoặc là những trải nghiệm về kỳ nghỉ hè năm ngoái. Truyền khẩu dài hạn sẽ hiệu quả khi áp dụng vào các chiến dịch tuyên truyền như phòng chống bạo hành học đường, HIV. Những đề tài này muốn người tham gia không chỉ thảo luận ngay khi nó vừa xuất hiện mà còn cần phải lan tỏa thông tin rộng rãi hơn. Bên cạnh đó, truyền khẩu lập tức phù hợp cho các quảng cáo về phim hoặc thực phẩm ăn uống, nơi nhu cầu tiêu thụ nhanh chóng.

Trở lại với câu hỏi, Tại sao người ta nói về một sản phẩm nhiều hơn một số khác? Các nhà nghiên cứu nhận ra rằng, những sản phẩm thú vị sẽ nhận được truyền khẩu lập tức hơn những sản phẩm nhạt nhẽo. Tuy nhiên, để được nhắc đến lâu dài, các sản phẩm thú vị lại không làm được điều này. Chính vì vậy, yếu tố Sự kích hoạt sẽ được tận dụng để lan tỏa sức mạnh của truyền thông.

Trong một thí nghiệm để khuyến khích các sinh viên ăn nhiều rau củ quả hơn, người ta đặt khẩu hiệu “Khay đồ ăn nào cũng cần năm loại trái cây và rau mỗi ngày” và “Sống lành mạnh, ăn năm loại trái cây và rau hàng ngày” trước hai nhóm sinh viên. Rất nhiều sinh viên đã đánh giá khẩu hiệu nhắc đến khay đồ ăn thật sến và không hấp dẫn bằng khẩu hiệu chung chung “sống lành mạnh”. Tuy nhiên, hiệu quả thay đổi hành vi của sinh viên lại thuộc về khẩu hiệu đầu tiên. Đây là một ví dụ thuyết phục của Sự kích hoạt, được áp dụng thành công trong các cuộc chạy đua chính trị và kinh doanh.

Chương 3: Cảm xúc

Con người là sinh vật xã hội, thường xuyên trò chuyện để xây dựng các mối quan hệ với bạn bè và đồng nghiệp. Nhờ sự phát triển của Internet mà ta càng có thể phát triển thiên hướng này của mình hơn. Dễ dàng chia sẻ thông tin trên mạng xã hội giúp nội dung thu hút được nhiều lượt xem hơn. Một bài báo về cải cách tài chính sẽ được nhiều người đọc và chia sẻ nếu nó thu hút độc giả. Vậy tại sao một số nội dung được xem nhiều hơn, còn số khác lại không?

Theo quan điểm của các chuyên gia tâm lý học Dacher Keltner và Jonathan Haidt, sự kinh ngạc là cảm giác đặc biệt được kích thích khi người ta bị lôi cuốn bởi tri thức, vẻ đẹp, sự tinh tế hoặc sức mạnh phi thường. Đây là trải nghiệm được kích thích từ các tác phẩm hội họa hoặc âm nhạc đến sự thay đổi tôn giáo, từ vẻ đẹp của thiên nhiên đến những thành tựu mạo hiểm của con người.

Sự kinh ngạc là một trong những cảm xúc phức tạp và thường liên quan đến sự bất ngờ, không thể dự đoán hoặc bí ẩn. Như Albert Einstein đã nói, “Cảm xúc đẹp nhất mà ta có thể trải nghiệm là sự bí ẩn. Đó là sức mạnh của nghệ thuật và khoa học chân chính. Những người chưa từng trải qua cảm xúc này, những người không thể ngừng tự hỏi và kinh ngạc, thì cũng không khác gì đã chết.”

Một ví dụ điển hình về sự kinh ngạc được chia sẻ rộng rãi trong cộng đồng là một phần trong chương trình Britain’s Got Talent. Một phụ nữ trung niên đã khiến mọi người phải ngạc nhiên khi bước lên sân khấu. Ở tuổi 47, bà có một vóc dáng mập mạp hơn các thí sinh khác và trang phục của bà rất bình thường. Nhưng khi bắt đầu hát, giọng ca của Susan Boyle đã làm cho mọi người phải kinh ngạc. Màn trình diễn của bà đã lan truyền nhanh chóng và thu hút hơn 100 triệu lượt xem chỉ trong 9 ngày.

Chương 4: Công khai

Hãy tưởng tượng bạn đang du lịch ở một thành phố mới lạ. Sau khi hạ cánh, bạn cảm thấy đói và bất lực. Trong thế giới náo nhiệt của những quán ăn và nhà hàng, bạn phải quyết định nơi nào để ăn. Nếu bạn tuân thủ quy tắc cũ, bạn sẽ chọn nhà hàng đông khách nhất. Điều này là một ví dụ điển hình về tâm lý học bắt chước, khi chúng ta thường bị ảnh hưởng bởi quyết định của những người xung quanh.

Đây là một ví dụ điển hình về hiện tượng bắt chước trong tâm lý học. Chúng ta thường dễ bị ảnh hưởng bởi phong cách của những người xung quanh, từ cách ăn uống đến cách lựa chọn hàng hóa. Dù là những quyết định nhỏ như việc chọn nơi mua cà phê hoặc quyết định lớn như nơi đóng thuế, chúng ta thường tend to bắt chước người khác.

Nhà tâm lý học gọi đây là “bằng chứng xã hội”. Đó là lý do mà các nhân viên quầy bar hoặc người pha cà phê thường để lại một ít tiền vào hộp đựng tiền boa khi thay ca làm việc. Nếu hộp tiền boa có nhiều tiền, mọi người sẽ tự đặt thêm tiền vào đó.

Tâm lý học đám đông là hiện tượng thường xuyên diễn ra trong cuộc sống hàng ngày. Ở một góc đường ở New York, có hai xe đồ ăn Halal Chicken và Gyro bán thịt gà và cừu, cơm rang và bánh pita hấp dẫn. Mọi người đều đồng tình rằng đồ ăn ở đó rất ngon.

Bí mật để lan truyền thông tin và quảng cáo mà không tốn kém là để sản phẩm tự quảng cáo. Khi mọi người có thể tự do hành động, họ thường bắt chước lẫn nhau.

Câu “Khỉ thấy là khỉ làm theo” phản ánh xu hướng bắt chước người khác của chúng ta. Để sản phẩm và ý tưởng của chúng ta thành công, chúng ta cần khiến chúng dễ quan sát hơn.

Chương 5: Giá trị thực tế

Ken Craig sinh ra và lớn lên tại một trang trại ở Oklahoma trong một gia đình có năm anh chị em. Cuộc sống của gia đình ông phụ thuộc chủ yếu vào nghề trồng bông. Từ những năm 1920, các món ăn từ ngô đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của ông.

Cách đây vài năm, con dâu của Ken đang ở nhà chuẩn bị bữa tối. Gần giờ ăn, cô nói với ông rằng bắp ngô đã sẵn sàng để bóc vỏ. Ken Craig nói: “Được rồi, để tôi dạy con một vài mẹo nhỏ.” Ông lấy một số quả bắp chưa bóc vỏ và đặt vào lò vi sóng. Mỗi quả nấu trong bốn phút. Tiếp theo, ông sử dụng một con dao để cắt phần đáy 2,5 cm. Sau đó, ông nắm phần vỏ ở đầu bắp và lắc nhanh vài cái để tách phần vỏ ra khỏi bắp ngô. Rất gọn gàng và đã làm sạch phần râu của bắp. Con dâu của ông thực sự ấn tượng với cách làm của ông và đề xuất quay lại video để gửi cho con gái đang dạy tiếng Anh ở Hàn Quốc. Để dễ dàng xem đoạn video ngắn hơn, cô đã tải lên Youtube. Và cũng bằng cách tương tự, cô đã chia sẻ cho một số bạn của mình. Trong thời gian ngắn, video 'Clean Ears Everytime' của Ken đã được lan truyền rộng rãi. Những người nội trợ, các bà, các mẹ rất thích mẹo hữu ích này. Chúng ta thường chia sẻ điều có ích để giúp đỡ người khác. Thông tin này luôn mang lại nhiều giá trị.

Ngược lại, con người hàng ngày của chúng ta sống trong nhịp sống đô thị hiện đại. Điều này tạo ra một bức tường gây cách biệt. Dù chỉ cách nhau một con đường nhỏ, nhưng hiếm khi chúng ta biết ai đang ở bên cạnh chúng ta. Với những người phải sống xa gia đình để học tập và làm việc, cơ hội liên lạc trực tiếp với gia đình ít hơn. Chính vì vậy, chia sẻ thông tin hữu ích có thể là cách đơn giản nhất để giúp đỡ và xây dựng mối quan hệ với những người không ở gần. Bạn bè cũng hiểu rằng chúng ta thể hiện sự quan tâm và chăm sóc thông qua việc chia sẻ. Sự kết nối được tạo ra theo cách này.

Chương 6: Những câu chuyện

Kể chuyện là hình thức giải trí đầu tiên của con người. Trở lại 1000 năm trước, thời kỳ không có Internet, trung tâm thể thao hoặc bản tin lúc 6 giờ, câu chuyện trở thành cầu nối, gắn kết con người với nhau một cách tuyệt vời. Sử thi Odyssey, ngựa thành Troy hoặc những câu chuyện cổ tích thú vị đã thấm vào cuộc sống hàng ngày của mỗi người một cách tự nhiên. Khi đêm buông, mọi người quây quần quanh lửa, hát ca và lắng nghe truyền thuyết. Câu chuyện vốn đã hấp dẫn với lời mở đầu, phần giữa và kết thúc, giờ đây lại càng cuốn hút hơn khi ngồi gần nhau để nghe từ đầu đến cuối.

Ngày nay, dù có hàng ngàn phương thức giải trí, nhưng câu chuyện vẫn luôn đem lại sức hút không thể cưỡng lại. Trong nhiều trường hợp, kể chuyện là cách hữu ích để lan truyền thông tin. Một số câu chuyện mang tính chất Sự công nhận xã hội, trong khi một số khác thể hiện Giá trị thực tế. Việc hàng xóm chia sẻ câu chuyện về con chó chết vì ăn nhầm đồ chơi có thể giúp bạn bảo vệ thú cưng của mình khỏi những nguy hiểm tương tự.

Khi xây dựng chiến lược quảng cáo, việc xây dựng nội dung đóng vai trò quan trọng trong câu chuyện. Dù bạn hiểu về Sự công nhận xã hội, tính Kích hoạt, Cảm xúc và Công khai, nhưng nếu thiếu thông điệp sâu sắc, bạn sẽ khó lan tỏa sản phẩm của mình rộng rãi. Giống như con người, nếu thiếu phần hồn, phần xác sẽ không hoạt động được. Chúc bạn luôn tạo ra sản phẩm có giá trị.

Tóm tắt:

Tại sao chúng ta lại chia sẻ một số điều thay vì những điều khác? Trong cuốn sách Hiệu ứng Lan truyền, John Berger sẽ giúp bạn khám phá bí mật đằng sau sự lan truyền xã hội. Với những câu chuyện hấp dẫn và được nghiên cứu kỹ lưỡng, Hiệu ứng Lan truyền chắc chắn là một công cụ hữu ích để giúp sản phẩm và ý tưởng của bạn được lan truyền.

Đánh giá chi tiết từ Ngọc Ấn - MyBook

Ưu đãi mua cuốn sách này với giá tốt hiện tại: https://goo.gl/ymjpJw