[MyBook] Đánh Giá Sách “Khoảng Cách” của Marty Neumeier: Tái Hiện Ý Tưởng Thiết Kế Thương Hiệu Gần Gũi với Chiến Lược Kinh Doanh.

Khi cầm trên tay cuốn sách với các từ “thiết kế thương hiệu” hay “chiến lược kinh doanh”, bạn có thể tự hỏi liệu nó có ý nghĩa gì với mình. Hãy thử đọc và bạn có thể tìm ra những ý tưởng mới hoặc hiểu hơn về cách doanh nghiệp xây dựng thương hiệu.

“Khoảng cách” là một phần của “Thiết kế doanh nghiệp hiện đại”, được đánh giá cao trong Tủ sách Thương hiệu quốc gia, là công cụ hữu ích cho việc hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu.

“Khoảng cách” gây ấn tượng với cách trình bày súc tích, không làm phức tạp mà sử dụng phương pháp ghi tốc kí, hình minh họa, bảng biểu,... để giải thích các khái niệm về thương hiệu một cách dễ hiểu.

Nếu bạn bận rộn, bạn có thể đọc phần “Những bài học được đúc rút' ở cuối cuốn sách để nắm bắt nội dung chính, sau đó từ từ đọc lại từ đầu.

Thời gian của bạn rất quý báu, vì vậy mục tiêu của tôi là mang đến cho bạn một cuốn sách thú vị và ngắn gọn, có thể đọc trên những chuyến bay, và mang đến những nguyên tắc mạnh mẽ để làm việc hiệu quả hơn.

Nếu bạn có thời gian, hãy dành chút thời gian để đọc cuốn sách này một cách chậm rãi, suy ngẫm và tương tác với tác giả.

Cuốn sách này đặc biệt vì không phân chia cấu trúc rõ ràng như các sách khác mà tập trung vào nhấn mạnh năm nguyên tắc quan trọng nhất về xây dựng thương hiệu.

Phần đầu tiên: Giới thiệu.

Phần này giúp mở đầu cho cuốn sách, với lối viết đơn giản, duyên dáng của Marty dẫn dắt bạn vào thế giới của thương hiệu.

- Thương hiệu không phải là gì:

Theo Marty, thương hiệu không chỉ là logo hay hệ thống nhận diện thương hiệu, cũng không chỉ đơn giản là một sản phẩm. Thương hiệu là cảm xúc thật sự mà một người có với một sản phẩm.

Nói một cách khác, thương hiệu không chỉ là điều mà CÔNG TY nói. Đó là điều mà KHÁCH HÀNG nói.

- Lý do thương hiệu trở nên “nóng” bất ngờ

- Chúng tôi tin tưởng vào Verisign

- Giá trị thực sự của thương hiệu của bạn là bao nhiêu?

- Sự xuất hiện của thương hiệu

- Khoảng cách giữa thương hiệu:

Khoảng cách giữa chiến lược và sự sáng tạo có thể đưa một công ty và khách hàng xa cách đến mức họ không còn tương tác nào quan trọng nữa. Đối với khách hàng, điều này giống như việc cố gắng nghe radio công nghệ hiện đại qua loa không tương thích: Tín hiệu phát ra mạnh mẽ nhưng âm thanh không thể hiểu được.

- Giới thiệu về thương hiệu hấp dẫn

Marty đã chỉ ra các phương pháp để hiểu rõ về khoảng cách thương hiệu và đưa ra một định nghĩa súc tích về thương hiệu hấp dẫn.

Thương hiệu hấp dẫn có thể được mô tả là sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty mà mọi người tin rằng không có cái nào tốt hơn.

Hơn nữa, tác giả cung cấp những ví dụ cụ thể, sống động để làm rõ định nghĩa ngắn gọn đó.

Bạn có thể nhận biết những thương hiệu nào là hấp dẫn, vì chúng là một đề tài không thể thiếu trong các cuộc thảo luận văn hóa. Các thương hiệu như Coca-Cola, Apple, Nike, IBM, Virgin, IKEA, BMW và Disney đã trở thành biểu tượng hiện đại vì chúng đại diện cho những gì mọi người mong muốn - niềm vui, sự hiểu biết, sức mạnh, thành công, tiện nghi, phong cách, tình yêu thương sâu sắc và giá trị tưởng tượng.

Và điều quan trọng là ông cũng chỉ ra cách phân biệt một thương hiệu lôi cuốn so với những thương hiệu thông thường.

Dấu hiệu phân biệt của một thương hiệu lôi cuốn bao gồm thái độ cạnh tranh rõ ràng, trung thực và không ngừng hướng tới mỹ học. Tại sao lại là mỹ học? Bởi vì đó là ngôn ngữ của cảm xúc, và trong một xã hội giàu thông tin và nghèo thời gian, con người coi trọng cảm xúc hơn là thông tin.

Phần hai: Năm nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu.

Nếu trong phần giới thiệu, Marty Neumeier đã trả lời câu hỏi “Thương hiệu là gì?” thì ở phần hai, tác giả sẽ cùng chúng ta khám phá năm nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu. Đó là:

Khác biệtCộng tácĐổi mớiCông nhậnTrau dồi

Trong mỗi phần trình bày về nguyên tắc, Marty đã lựa chọn một cách trình bày logic. Ông chia tách từng khía cạnh của nguyên tắc để phân tích, lấy ví dụ và đưa ra kết luận. Bởi vậy dù viết về những chiến lược kinh doanh, cách thiết kế thương hiệu, vẫn xuất hiện những thuật ngữ chuyên ngành song từng câu từng chữ trong cuốn sách này vẫn lôi cuốn người đọc, mở ra con đường vào thế giới kinh doanh và thôi thúc các doanh nghiệp tiếp tục đi trên con đường ấy.

Chìa khóa số một: Sự đặc biệt

Sự đặc biệt được xác định là nguyên tắc hàng đầu trong số năm nguyên tắc xây dựng thương hiệu. Điều này rất quan trọng. Jack Trout, một chuyên gia về vị trí thương hiệu, đã từng nói: “Đặc biệt hoặc chết”.

Sự khác biệt có hiệu quả thông qua cách chúng ta nhận biết thế giới xung quanh. Bộ não của chúng ta hoạt động như một bộ lọc, giúp chúng ta chống lại lượng thông tin lớn mỗi ngày. Để giữ cho chúng ta không bị quá tải bởi thông tin không liên quan, bộ não của chúng ta đã học cách nhận diện những điều đặc biệt. Chúng ta thu thập dữ liệu thông qua các giác quan, so sánh với kinh nghiệm đã có và sau đó lưu vào một danh sách. Nhờ đó, chúng ta có thể phân biệt giữa chó và sư tử, giữa bóng tối và khe nứt, hoặc giữa nấm ăn được và nấm độc (thường là như vậy).

Vậy điều gì tạo ra sự khác biệt? Theo Marty, mỗi doanh nghiệp cần tự hỏi ba câu hỏi: 1) Bạn là ai? 2) Bạn làm gì? 3) Tại sao bạn làm như vậy? Sau đó, để xây dựng thương hiệu, và đặc biệt là xây dựng một thương hiệu đặc biệt, doanh nghiệp cần tập trung, tập trung để dẫn đầu hoặc ít nhất là ở vị trí thứ hai.

Một thương hiệu không tập trung là một thương hiệu quá rộng rãi đến nỗi nó không biểu hiện được bất kỳ điều gì cụ thể. Ngược lại, một thương hiệu tập trung biết rõ mình là ai, tại sao nó khác biệt và tại sao mọi người cần nó.

Chìa khóa số hai: Sự hợp tác

Trong nguyên tắc thứ hai, tác giả nêu lên lý do tại sao xây dựng thương hiệu cần phải cộng tác.

Đặc biệt ở nguyên tắc này là việc Marty chỉ ra những tính chất mới của cộng tác thông qua ba mô hình quản trị thương hiệu cơ bản: 1) thuê ngoài thương hiệu từ một nhà cung cấp dịch vụ toàn diện; 2) thuê ngoài thương hiệu từ một công ty chuyên về thương hiệu; 3) quản lí thương hiệu nội bộ thông qua một nhóm marketing hợp nhất. Hollywood, Thung lũng Silicon và thời kỳ phục hưng của các nhà kiến trúc là những minh chứng sống cho hiệu quả của cộng tác trong thành công.

Nhờ mô hình của Hollywood, các nhà thiết kế hiện đại biết cách cộng tác với các chuyên gia tài năng, khích lệ họ làm việc hiệu quả, thậm chí hăng say, sau đó giải tán họ khi dự án kết thúc, và tái hợp họ cho dự án tiếp theo. Bài học này cũng áp dụng đối với các ngành công nghiệp khác. Mỗi công việc dựa trên trí óc sẽ học từ mô hình của Hollywood, và trong những năm sắp tới, nhiều người sẽ thừa nhận câu nói của Nobel Coward: “Làm việc thú vị hơn cả trò chơi”.

Nguyên tắc số ba: Sự đổi mới

Tương tự như khi trình bày về nguyên tắc 1 và 2, tác giả cũng giải thích lý do cần phải đổi mới và cách thức thực hiện.

Đầu tiên, về lý do cần đổi mới, Marty cho rằng sự sáng tạo là yếu tố quan trọng và mang lại sức mạnh cho những người kinh doanh.

Bởi vì lý do quan trọng này, một doanh nghiệp cần phải đổi mới. Sự đổi mới đúng đắn có thể giúp thu hẹp khoảng cách với đối thủ cạnh tranh. Câu khẩu hiệu của những người đổi mới là: Khi mọi người quay về, chúng ta bước lên phía trước. Điểm đáng chú ý trong luận điểm của Marty là ông sử dụng các ví dụ từ ngành giải trí để minh họa cho giải pháp đổi mới MAYA - chấp nhận điều tiên tiến nhất.

Một ví dụ điển hình về việc áp dụng hiệu quả nguyên tắc MAYA là sự nghiệp của ban nhạc huyền thoại The Beatles. Họ bắt đầu vào đầu những năm 1960 với những bài hát dễ chấp nhận của công chúng, sau đó liên tục đổi mới. Đến cuối thập kỷ, khán giả của họ mở rộng từ cả tầng lớp bình dân đến thượng lưu, tạo ra một cuộc cách mạng văn hóa. Công thức thành công của họ là gì? Một nhà phê bình đã viết: “Họ không bao giờ làm lại điều gì đã làm trước đó.”

Tiếp theo, tác giả phân tích chi tiết những yếu tố cần thiết để thương hiệu đổi mới.

Hãy bắt đầu với tên, vì rõ ràng tên thương hiệu là công cụ quan trọng nhất để khách hàng nhận biết, ghi nhớ, thảo luận và so sánh các thương hiệu. Bảy nguyên tắc để tạo ra một thương hiệu nổi bật bao gồm: sự độc đáo, ngắn gọn, thích hợp, dễ đọc và phát âm, hấp dẫn, có khả năng mở rộng và bảo vệ.

Một yếu tố quan trọng khác cho sự đổi mới của thương hiệu là Biểu tượng và Biểu tượng trực quan. Biểu tượng là tên và biểu tượng hình ảnh có thể kết nối với một định vị thị trường. Logo - sản phẩm của các phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí và phương tiện truyền thông đại chúng với các chữ viết, biểu tượng trừu tượng và nhãn hiệu 2D khác - đã lỗi thời. Ngày nay, là thời của Biểu tượng và Biểu tượng trực quan.

Biểu tượng mang đầy đủ ý nghĩa. Nó chứa ADN của thương hiệu - yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ý nghĩa của biểu tượng có thể lan rộng đến tất cả các phương tiện truyền thông thương hiệu, từ quảng cáo đến thiết kế, từ trang web đến trưng bày sản phẩm, từ đóng gói bao bì đến trở thành một sản phẩm. Còn Biểu tượng trực quan có thể tiến xa hơn bằng cách trở thành một “diễn viên” biểu tượng trong câu chuyện thương hiệu liên tục. Khi các thương hiệu chuyển từ 2D sang 3D hoặc 4D, logo lỗi thời sẽ trở thành các chữ viết cứng nhắc trên hộp lon hơn là một hình ảnh động.

Việc đóng gói bao bì sản phẩm cũng là cơ hội quan trọng và cuối cùng để bán hàng.

Việc xây dựng một ý tưởng đơn giản chỉ là tạo ra một mẫu bao bì thuận tiện cho một ý tưởng kinh doanh.

Trong thời đại của công nghệ thông tin tiên tiến và hiện đại, internet đã trở thành một công cụ quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Vì vậy, việc cải tiến các trang web là điều không thể tránh khỏi. Các doanh nghiệp cần vượt qua ba rào cản phổ biến trong việc đổi mới trên web: sợ hãi công nghệ (những người không quen với công nghệ mới), mong muốn xuất hiện trên trang chủ của mọi bộ phận và sự thiếu kinh nghiệm của những người tin rằng nhiều hơn là tốt.

Nguyên tắc thứ tư: Sự công nhận

Nguyên tắc thứ tư đặt ra vấn đề về mô hình truyền thông - điều quyết định sự công nhận, và ví dụ về phản hồi từ khách hàng có thể kích thích và đánh dấu sự đổi mới.

Liệu mô hình truyền thông tiêu chuẩn có đang lỗi thời?

Mô hình truyền thông chuẩn bao gồm ba phần: Người gửi, thông điệp và người nhận. Người gửi (công ty của bạn) phát triển một thông điệp (trang web, quảng cáo, catalog hoặc thư trực tiếp...) và gửi đến người nhận (khách hàng mà công ty của bạn muốn tiếp cận). Quá trình truyền thông kết thúc... Mô hình này không thừa nhận thực tế là truyền thông trong thế giới thực là một cuộc trò chuyện. Tôi nói chuyện với bạn và bạn đáp lại với tôi. Bạn cũng có thể nói chuyện một mình, như khi bạn đọc một tạp chí có quảng cáo và bộ não của bạn là một phần không thể thiếu của hệ thống truyền thông. Bạn đáp lại bằng cách mua các thương hiệu được quảng cáo, hoặc ghi nhớ thông tin được quảng cáo để sử dụng sau này, hoặc đơn giản chỉ là lướt qua tạp chí đó. Với mô hình truyền thông chuẩn, người gửi không biết và dường như không quan tâm đến phản ứng thực sự của người nhận đối với thông điệp đó. Mô hình truyền thông chuẩn đã lỗi thời.

Một mô hình truyền thông hiện đại tạo ra một phần thứ tư, chịu trách nhiệm về việc đáp ứng các phản hồi từ phía khách hàng. Sự công nhận từ khách hàng chỉ đạt được khi thương hiệu là độc đáo, và để độc đáo, đổi mới là cần thiết. Tuy nhiên, không phải lúc nào ý tưởng cũng khả thi. Do đó, doanh nghiệp cần kiểm chứng, cần tiến hành nghiên cứu và thử nghiệm.

Bước đầu tiên trong quá trình là kiểm tra ý tưởng: Có ý tưởng đúng và hiểu ý tưởng đúng.

Bước thứ hai là thử nghiệm thực tế. Thử nghiệm hoặc công nhận là quá trình đánh giá thương hiệu dựa trên các tiêu chí quan trọng. Một thương hiệu cần phải đáp ứng tốt ở cả năm lĩnh vực truyền thông: riêng biệt, phù hợp, ấn tượng, có khả năng mở rộng và sâu sắc.

Nguyên tắc thứ năm: Trau dồi

Marty đã nhận ra một sự thật thú vị rằng doanh nghiệp không chỉ là một thực thể, mà còn là một hệ thống sống. Thương hiệu của bạn cũng vậy. Liên kết là nền tảng của một thương hiệu sống.

Thương hiệu như một chiếc la bàn chỉ đường cho doanh nghiệp và từng thành viên trong tổ chức. Mỗi người đóng góp cho thương hiệu cần phát triển một “Thương hiệu con” riêng của họ.

Phần ba: Tổng kết

Tác giả đã tóm tắt một cách súc tích những bài học quý giá từ cuốn sách và giải thích các thuật ngữ về thương hiệu.

Việc mong đợi một cuốn sách về kinh doanh được độc giả ở nhiều lĩnh vực khám phá có lẽ là quá khách quan. Vì vậy, hy vọng rằng trước tiên, cuốn “Khoảng cách” (The Brand Gap) của Marty Neumeier sẽ hữu ích đối với những doanh nghiệp muốn thiết kế và xây dựng thương hiệu của mình, thúc đẩy hoạt động kinh doanh hội nhập với xã hội và tạo ra cơ hội cho tất cả mọi người, từ các giám đốc cao cấp đến những khách hàng ở xa nhất.

Đọc cuốn sách này không thể định đoạt sự thành bại của một doanh nghiệp hoặc một cá nhân trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng tôi tin rằng “Khoảng cách” sẽ mở ra một khởi đầu kỳ diệu trong hành trình chinh phục thành công. Vì “mỗi hành trình dài đều bắt đầu từ một bước chân”.

Tác giả: Thu Thảo - MyBook