[MyBook] Đánh giá Sách “PR Và Những Lầm Tưởng”: Lời Thanh Minh Của PR Cho Những Điều Đồn Đoán Và Bịa Đặt

Quan hệ công chúng – hay thường được gọi tắt là PR (Public Relations), đang bị “biến tướng” trong thời đại tràn lan tin tức giả, quảng cáo tràn ngập và những mưu toan trục lợi phức tạp.

Thì ra cậu làm PR. Ồ, nhưng... rốt cục là cậu làm gì vậy?

Người dùng ngày một thông minh hơn. Họ dễ dàng nhận ra những mưu mẹo của doanh nghiệp, tổ chức trong việc cố gắng xây dựng lòng tin nơi công chúng. Các khái niệm bị đánh tráo, các thông điệp bị hiểu nhầm… - một loạt lầm tưởng về PR nảy sinh từ tất cả các bên. Thậm chí, chính nhiều người hành nghề trong lĩnh vực PR, truyền thông cũng chưa thực sự hiểu về thực trạng của quan hệ công chúng trong xã hội hiện đại và vấp phải những sai lầm tồn tại ngay từ trong suy nghĩ về cách PR vận hành.

PR đã được định hình lại một cách chuẩn mực trong PR và những lầm tưởng của Rich Leigh - một trong những nhà PR trẻ tuổi tài năng nhất Anh quốc, người từng tham gia vào hoạt động PR cho các thương hiệu lớn như Disney, IKEA, Ralph Lauren và Tesco. Cuốn sách đưa ra 18 lầm tưởng cơ bản và phổ biến đang tồn tại tràn lan trong thế giới PR. Những lầm tưởng này phần lớn đều xuất phát từ các lý thuyết chuyên nghiệp; nhưng do sự thay đổi về thời đại, công nghệ và tham vọng có phần “quá đà” về danh tiếng của nhiều khách hàng, thương hiệu mới nổi; nên PR đã bị biến đổi thành một “bộ công cụ tiếp thị thực dụng và xô bồ”.

Rich Leigh là một nhà quan hệ công chúng người Anh, được tạp chí PRWeek bình chọn là một trong những nhà quan hệ công chúng trẻ triển vọng ở độ tuổi dưới 29 và được lựa chọn vào danh sách đề cử trao giải Mark Hanson dành cho “những nhà truyền thông mạng xã hội trẻ sáng giá nhất” trong lễ trao giải UK Social Media Communications Awards (lễ trao giải Truyền thông Mạng xã hội Anh). Anh viết cuốn sách PR và những lầm tưởng với nhận thức về bối cảnh thiếu ổn định của ngành truyền thông và sự phổ biến của các lầm tưởng, mong muốn tạo ra một cuốn cẩm nang hướng dẫn dưới góc nhìn của người trong nghề.

Dưới sự viết hài hước, trẻ trung nhưng không kém phần sâu sắc và thẳng thắn của Rich Leigh, một chuỗi các câu hỏi thường gặp về PR (thực trạng, tầm quan trọng của nó, những mặt tối của nó, làm thế nào để PR có đạo đức và hiệu quả...) sẽ được giải đáp trong PR và những lầm tưởng. Đáp ứng kịp thời nhu cầu tìm hiểu sâu sắc về truyền thông và PR trong xã hội hiện đại, tác phẩm sẽ trở thành người bạn đồng hành của những ai quyết tâm dấn bước vào con đường PR nhiều thử thách nhưng cũng rất thú vị và giàu tiềm năng.

PR đã bị hiểu lầm như thế nào?

Ai cũng biết giáo viên thì dạy học, bác sĩ thì cứu người, nhưng PR thì làm gì? Không phải ai cũng có thể đưa ra một câu trả lời đúng và đầy đủ về ngành quan hệ công chúng. Vậy thì tại sao ngành này lại bí ẩn và dễ dàng bị đồn đoán sai lệch như thế? Rich Leigh đã giải thích về công việc thực sự của người làm PR và lý do tại sao PR lại bị hiểu sai nhiều đến vậy.

Điều đầu tiên, công chúng nhìn PR bằng cách nhìn vào những người đại diện cho ngành. Ví dụ điển hình là Max Clifford, một “ông trùm truyền thông”, là “bậc thầy lăng-xê” và cũng là người mang rất nhiều tai tiếng. Suốt từ những năm 1990 đến năm 2000, Clifford là một chuyên gia tạo dựng và giải quyết các bê bối tình ái, nổi tiếng và một cách nghiễm nhiên trở thành người đại diện của PR trong mắt công chúng. Mặc cho sự nổi tiếng đó, các chuyên gia PR luôn muốn vạch một ranh giới rõ ràng, chứng tỏ sự khác biệt giữa mình và Clifford để tránh sự sai lệch trong cách nhìn về PR của công chúng.

Thứ hai, đi kèm với yếu tố kể trên, sự bí ẩn và thầm lặng của thế giới PR đã khiến công chúng phải tự suy đoán về ngành này và cũng không có ai kiểm chứng cho những đồn đoán sai lệch. Khách hàng mới là người cần được tỏa sáng, vì thế những nhà quan hệ công chúng thường ẩn mình trong bóng tối để mọi thứ trông tự nhiên như không có thế lực nào nhúng tay vào. Tất nhiên, ẩn mình cũng có một số lợi ích trong vài trường hợp, nhưng nó cũng đồng nghĩa với việc sự biết ơn dành cho công sức của các nhà quan hệ công chúng là khá hiếm và thế giới của những người làm PR bị che phủ và đồn đoán sai lệch bởi công chúng.

Trong trường hợp chúng ta được người khác biết đến, vì là những người bỏ tiền ra, khách hàng thường không muốn thừa nhận rằng một ý tưởng hoặc thông điệp nào đó không phải do họ nghĩ ra. Vì lẽ ấy, chức năng của chúng ta chẳng còn gì khác ngoài ấn nút “gửi đi” để chia sẻ tin tức đến với báo chí.

Cuối cùng, giáo dục về công việc của PR không được phổ biến như các ngành khác, ví dụ như quảng cáo, một môn học riêng biệt thường bị nhầm lẫn với PR lại được biết đến rộng rãi. Trong khi PR ngày càng được quan tâm và đóng vai trò quan trọng không kém đối với sự thành công của các công ty, tổ chức hoặc các cá nhân cần xây dựng hình ảnh, ngành này lại ít được giảng dạy một cách nghiêm túc trong trường học.

Năm 2015, tôi được mời làm giám khảo cho một cuộc thi trường học dạng Dragons’ Den dành cho trẻ từ 13-16 tuổi (tương tự chương trình Shark Tank ở Mỹ). Khi bắt đầu chia sẻ về PR, tôi đã hỏi có ai ở đây biết PR là gì không, và chỉ có một trong số hơn 20 cánh tay giơ lên. Tôi mời em đó trả lời và câu trả lời tôi nhận được là “Về cơ bản thì nó là quảng cáo đúng không ạ?”

Những hiểu lầm và sự thật

Trong cuốn PR và những lầm tưởng, Rich Leigh sẽ chỉ ra 18 lầm tưởng phổ biến nhất của công chúng về ngành PR và giải thích những hiểu lầm đó. Với góc nhìn và chuyên môn của người trong ngành, anh giải thích về công việc thực tế của những người làm PR một cách kỹ lưỡng và qua các ví dụ thực tế.

Một trong những hiểu lầm phổ biến nhất và gần như là điều đầu tiên mà công chúng nghĩ đến khi nhắc đến PR là PR là tất cả các chiêu trò dựng chuyện, tung hỏa mù và dối trá. Cựu giám đốc của CIPR (Hiệp hội Quan hệ công chúng), Jane Wilson, đã bàn luận về việc “dựng chuyện” trong PR. Cô ấy nói rằng “trong nhiều năm, người ta đã đánh đồng PR với việc “dựng chuyện”, nhưng thực tế là các nhà PR chỉ biến sự thật và truyền tải nó một cách có lợi cho công việc của họ.” Cô cũng nhấn mạnh rằng “mục đích của các nhà PR không phải là làm rối tung mọi chuyện hay thay đổi sự thật, mà là xây dựng sự hiểu biết và niềm tin lẫn nhau, điều này chỉ có thể đạt được nếu hoạt động PR minh bạch, trung thực và gắn kết.”

Khi tôi nói về công việc của mình với người ngoài ngành, tôi thường nhận được một trong hai câu trả lời sau đây - câu thứ nhất: “Tôi thật sự không biết nó là gì” và câu thứ hai: “À ra là cậu đang kiếm sống bằng cách nói dối?”

Lầm tưởng phổ biến thứ hai là PR là một nghề hào nhoáng, mê hoặc. Rich Leigh khẳng định rằng, trên phim ảnh, ti vi và sách vở, PR và truyền thông thường bị bôi nhọ. Nick Naylor trong Thank You for Smoking là một nhà vận động hành lang của ngành thuốc lá với hình ảnh một kẻ dối trá tuyên truyền về những lợi ích của việc hút thuốc. Samantha Jones trong Sex and the City khiến công chúng nghĩ đến PR như một ngành toàn tiệc tùng, thường xuyên giao tiếp với các ngôi sao nổi tiếng, hào nhoáng và quyến rũ. Nhưng thực tế, những người làm PR có cuộc sống căng thẳng từ những giây đầu tiên thức dậy trong ngày. Áp lực khủng khiếp khiến họ mắc các vấn đề về sức khỏe tinh thần như suy nhược thần kinh.

Tôi tin rằng nếu xét về mức độ căng thẳng, công việc PR có thể so sánh với người đỡ đẻ hoặc nhân viên cấp cứu y tế. So sánh này đã tạo ra một bức tranh về nghề nghiệp áp lực.

Hiển nhiên, PR không phải là thế giới gian nan trên giàn khoan dầu và khác hoàn toàn với những công việc vất vả khác, nhưng nó là một công việc mà bạn hiếm khi có thể ngừng lại.

Một lầm tưởng phổ biến khác và là thắc mắc của nhiều người khi chọn nghề nghiệp: Để thành công, bạn phải là người hướng ngoại. Gini Dietrich, nhà sáng lập và CEO của Arment Dietrich, đã nói: “Là một người hướng ngoại hoặc người của công chúng không tự nhiên biến bạn thành người giỏi giao tiếp.” Rich Leigh hy vọng rằng sinh viên, những người hướng nội, sẽ biết rằng họ vẫn có thể thành công trong ngành PR. Anh chỉ ra những điểm mạnh của người hướng nội: Lắng nghe, sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp, không tìm kiếm hào quang và có khả năng làm việc độc lập.

Có một quan niệm sai lầm rằng các chuyên gia PR phải là người hướng ngoại, đầy lôi cuốn, tạo cảm giác thoải mái cho mọi người khi tham dự các sự kiện ra mắt, giao tiếp tốt với người giàu có, nổi tiếng hoặc có sức thuyết phục với giới truyền thông. Chúng ta có thể dẫn dắt các buổi họp ý tưởng của khách hàng và thực tế là người hướng ngoại thường nói nhiều hơn về thành công của họ, điều này thường khiến những người xung quanh cảm thấy khó chịu.

Ngoài ra, còn nhiều lầm tưởng khác như không có sự lăng xê nào là xấu, giới truyền thông không thích tin tốt, bạn có thể lan truyền thông tin và các hiểu lầm sâu hơn như thông cáo báo chí đã lỗi thời, các kênh truyền thông xã hội phải trả phí mới có lợi nhuận, gọi cho giới truyền thông là điều tối kỵ hay làm PR nội bộ dễ hơn.

18 lầm tưởng mà Rich Leigh chỉ ra trong cuốn sách này đều là những lầm tưởng phổ biến, từ sự hiểu sai cơ bản đến các hiểu sai trong công việc chuyên môn, mà chính các nhà PR cũng có thể mắc phải.

Ai nên đọc cuốn sách này?

Đối với những người làm trong ngành quan hệ công chúng, cuốn sách này sẽ giúp gia tăng kiến thức cho công việc dựa trên chia sẻ của chuyên gia như Rich Leigh. Ngoài ra, nhiều công ty thuê nhân viên PR mà không thực sự hiểu về PR có thể giao những công việc không liên quan, hoặc các nhà quan hệ công chúng hiện nay có thể không hiểu rõ về nó. Vì vậy cuốn sách này rất cần thiết để mọi người làm đúng công việc và tận dụng được lợi ích thực sự của PR cho sự thành công của doanh nghiệp hoặc tổ chức.

Với công chúng nói chung, những người không phải trong ngành PR nhưng quan tâm đến thế giới của PR và truyền thông, cuốn sách này sẽ giải đáp những thắc mắc, hóa giải những lầm tưởng và cung cấp cái nhìn đúng đắn và chính xác hơn về ngành PR và những nhà quan hệ công chúng.

Tuy nhiên, một số chương trong cuốn sách liên quan đến vấn đề chuyên môn, giải thích chi tiết công việc của quan hệ công chúng sẽ sử dụng nhiều khái niệm, thuật ngữ chuyên ngành và kinh tế. Nếu bạn không quen thuộc với những thuật ngữ này nhưng muốn mở rộng kiến thức về ngành quan hệ công chúng, những chương này có thể đòi hỏi bạn phải tìm hiểu nhiều hơn.

Tổng thể, cuốn sách này sẽ rất thú vị và hữu ích với sinh viên, chủ doanh nghiệp, những người hưởng lợi từ công việc PR, những người quan tâm tìm hiểu về PR, truyền thông và cả những ai đang là một phần của ngành này, giúp tan đi sự bí ẩn và khép kín của thế giới PR, hóa giải những lầm tưởng phổ biến và mang đến cái nhìn đúng đắn hơn về quan hệ công chúng.

Tác Giả: Khánh Huyền - MyBook