[MyBook] Đánh Giá Sách 'Sáng Tạo - The Designful Company': Biến Đổi Là Sức Mạnh, Sáng Tạo Là Biến Đổi

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển như hiện nay, thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng và phát triển thị trường trong và ngoài nước cho doanh nghiệp, cũng như nâng cao văn minh thương mại và đối phó với sự cạnh tranh không lành mạnh. Một thương hiệu đáng tin cậy sẽ thu hút người tiêu dùng và ảnh hưởng đến doanh thu sản phẩm.

Có nhiều quan điểm và phương pháp quản trị thương hiệu, trong đó, bộ sách của Marty Neumeier, Chủ tịch của Neutron LLC, San Francisco, là điển hình. Bộ sách này không chỉ được đánh giá cao trong tủ sách Thương hiệu Quốc gia mà còn được kinh doanh thế giới đánh giá cao vì đây là tài liệu hữu ích cho việc xây dựng và thực thi chiến lược thương hiệu. Bộ sách bao gồm bốn cuốn: Sáng tạo (The designful company), Đột phá (Zag), Khoảng cách (The brand gap), Đảo ngược (The brand flip).

Cuốn “Sáng tạo” là cuốn đầu tiên trong bộ sách nổi bật của Marty Neumeier. Theo tác giả, đây là cuốn sách “sẽ giúp bạn thay đổi công ty của mình bằng cách khai thác tối đa tiềm năng sáng tạo”, một cuốn sách dễ đọc nhưng mang lại tầm nhìn sâu sắc.

“Sáng tạo - The designful company” gồm có 3 chương: Sức mạnh của sự sáng tạo; Sự hồi sinh của mỹ học; Các đòn bẩy cho sự thay đổi.

1. Sức mạnh của sự sáng tạo:

Marty Neumeier cho biết sự sáng tạo là yếu tố cực kỳ quan trọng để đạt được bước tiến và thành công. “Cách tư duy hẹp hòi của quá khứ không thể giải quyết được những thách thức phức tạp của hiện tại. Chúng ta cần phải sáng tạo một cách hoàn toàn mới thay vì tiếp tục theo đuổi cách làm cũ.”

Do đó, tác giả đề xuất một định nghĩa mới về sự sáng tạo. Ông cho rằng chúng ta cần một định nghĩa rộng hơn, trong đó, hiệu quả hoạt động không chỉ nằm ở vẻ bề ngoài mà còn ở kết quả đem lại. Ông tin rằng, sự sáng tạo là một công cụ mạnh mẽ để thay đổi, không chỉ là để thiết kế hoặc quảng bá sản phẩm.

Theo Herbert Simon - một nhà khoa học hàng đầu từng đoạt giải Nobel, bất kỳ ai cố gắng thay đổi một trạng thái nào đó đều có thể trở thành một nhà sáng tạo. Bạn không cần phải qua bất kỳ khóa học nào, không cần bằng cử nhân, thạc sĩ, chỉ cần nhận biết một trạng thái cần cải thiện và thực hiện điều đó, đó chính là sự sáng tạo.

Hầu hết mọi người có khả năng sáng tạo trong một số trường hợp nhất định, nhưng có những người đặc biệt phù hợp với cách tư duy mới mà tác giả đề cập. Những người này thường có xu hướng:

• Thấu hiểu: Theo Marty, đây là một yếu tố quan trọng. Mỗi người đều có thể sử dụng sự thấu hiểu để giải quyết vấn đề hoặc đạt được mục tiêu một cách dễ dàng.
• Có khả năng trực giác: Đây là công cụ nhanh nhất để hiểu rõ tình huống.
• Có óc tưởng tượng: Sự đổi mới thường đến từ lối tư duy trái ngược.
• Lý tưởng hóa: Những người sáng tạo thường được mô tả là lý tưởng hóa mọi thứ xung quanh để thấy được những cơ hội.

Sáng tạo là con đường dẫn đến thành công trong tương lai. Con người cần phải sáng tạo ra con đường cho mình. Thành công trong thế kỷ 21 phụ thuộc vào sự kết hợp hài hòa giữa quyết định và sáng tạo. Richard Boland, giáo sư tại Trường Quản lý Weatherhead, Đại học Case Western, cho rằng: “Vấn đề với các nhà quản lý hiện đại là họ thường tập trung vào công việc ngay trước mắt mặc dù đó có thể làm tổn thương họ.” Sau khi nghiên cứu về quá trình sáng tạo của kiến trúc sư Frank Gehry, Boland kết luận: “Cách quản lý truyền thống không thể hiện được tư duy tổng thể cần thiết cho sự sáng tạo.” Điều này cho thấy sự quan trọng của sáng tạo.

1. Sự tái sinh của nghệ thuật đẹp:

Nghệ thuật đẹp và kinh doanh, dường như không có liên quan gì đến nhau, nhưng theo Marty, chúng lại có mối liên hệ sâu sắc. Một ý tưởng chỉ trở nên hoàn hảo khi nó được hoàn thiện và ra đời. Và nghệ thuật đẹp đại diện cho sự hoàn hảo, là sự kết hợp của sự toàn vẹn, hài hòa, và rực rỡ... Trong quá trình sáng tạo, nghệ thuật đẹp có thể cung cấp động lực cần thiết cho sự đổi mới, và quá trình thực thi sáng tạo mới là thời điểm quan trọng nhất. Nghệ thuật đẹp mang lại một loạt cách thức để thực hiện, tạo nên cái đẹp.

Một công ty thành công không chỉ chứa đựng các yếu tố đẹp mắt mà còn cần cái đẹp ẩn chứa bên trong. Theo tác giả, cái đẹp ảnh hưởng lớn đến nghệ thuật quản lý. Với văn hóa công nghệ hóa ngày càng phát triển, cảm xúc và sức mạnh của cái đẹp càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

Cái đẹp không bao giờ là điều ngẫu nhiên. Chúng ta luôn ngưỡng mộ cái đẹp, nhưng sau đó lại tìm kiếm những cái đẹp khác. Ban đầu, chiếc ghế Aeron bị chế giễu vì kiểu dáng kì lạ của nó. Nhưng khi kiểu dáng đó trở thành biểu tượng của sự thoải mái, mọi người bắt đầu nhận ra nó là đẹp, và một số người ít tinh tế lại tìm kiếm những chiếc ghế kém chất lượng với giá rẻ hơn.

Vậy, “Sự sáng tạo tốt là gì?” – câu hỏi này đã làm đau đầu cộng đồng sáng tạo suốt nhiều thập kỷ. Một số người cho rằng sự sáng tạo tốt là sự sáng tạo có “hiệu quả”, và một số khác nói rằng sự hiệu quả còn phụ thuộc vào cá nhân sử dụng. Theo tác giả, một sự sáng tạo tốt không chỉ phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân mà còn vào sự kết hợp giữa nghệ thuật đẹp và đạo đức. Một sự sáng tạo tốt phải thể hiện những đặc tính tốt.

1. Công cụ thúc đẩy sự thay đổi:

Thường thấy các công ty đề xuất khẩu hiệu như: “Mục tiêu hàng đầu của chúng tôi là đổi mới”, “Tầm nhìn của chúng tôi là tạo ra những giải pháp sáng tạo”... Nhưng tiếc rằng, không thể chỉ đơn giản thảy cụm từ “đổi mới” vào những khẩu hiệu đó và chờ đợi kỳ diệu xảy ra. Nếu muốn thực sự đổi mới, chúng ta cần xây dựng văn hóa của sự đổi mới.

Văn hóa đổi mới sẽ tạo động lực, ngay cả một động lực nhỏ cũng có thể cung cấp năng lượng lớn để hành động. Hãy tận dụng các đòn bẩy sau:

• Đối mặt với những vấn đề khó khăn:

Việc tưởng tượng một bức tranh sống động về tương lai là một vấn đề sáng tạo đơn giản. Khi bạn kết hợp tầm nhìn với tư duy sáng tạo, bạn sử dụng các kỹ năng “làm” để khám phá và làm rõ nhiều lựa chọn hơn. Hãy bắt đầu vạch ra con đường phía trước, thay vì chỉ quyết định đi theo con đường đó.

• Tạo ra một câu chuyện hấp dẫn:

Câu chuyện thường bắt đầu từ mong muốn của chúng ta để giải thích và chia sẻ kinh nghiệm, nhưng dường như nó điều chỉnh mình một cách tự nhiên.

• Thành lập một trung tâm đổi mới:

Câu chuyện có thể là một bức tường vững chắc, đẩy mạnh văn hóa phát triển nhưng để tạo ra một lực đòn bảy để thay đổi, chúng ta cần đặt các nguồn lực này vào một trung tâm đổi mới.

• Áp dụng quản lý sáng tạo vào nội bộ công ty:

Hầu hết các công ty đều xây dựng một hệ thống tài liệu sáng tạo mỗi ngày. Khi bạn thêm vào danh sách các cơ hội nổi bật, hãy tuân thủ yêu cầu về quản lý sáng tạo một cách nghiêm ngặt.

• Tổ chức một “đội ngũ siêu”:

Tác giả đã đề cập đến thuật ngữ “đội ngũ siêu” trong cuốn sách đầu tiên trong bộ sách - Khoảng Cách (The Brand Gap), nơi ông đã đề xuất nhiệm vụ của việc tạo và hợp nhất một đội ngũ Maketing chuyên nghiệp, hay còn gọi là “đội ngũ siêu”. Đây là một nhóm gồm tất cả các nhóm. Tập hợp và làm cho “đội ngũ siêu” có thể hợp tác với nhau sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.

• Hợp tác như đàn Công-xéc-ti-na:

Sự sáng tạo cần được thực hiện theo hai phương thức: sáng tạo nhóm và sáng tạo cá nhân. Chìa khóa thành công là tìm cách phối hợp nhịp nhàng giữa cả hai hoạt động. Đây giống như khi bạn chơi cây đàn công-xéc-ti-na, biểu diễn và biểu cảm lẫn nhau, làm việc độc lập rồi hòa mình vào âm nhạc của nhóm.

• Đưa ra phương pháp tư duy song song:

Phương pháp tư duy song song là cách khiến mọi người cùng tập trung vào cùng một ý tưởng trong cùng một thời điểm. Nó giúp tránh được việc đánh đập ý tưởng trước khi chúng có cơ hội phát triển.

• Tuyệt đối không sử dụng PowerPoint:

PowerPoint của Microsoft trở nên phổ biến ở khắp mọi nơi, nhưng hầu hết thường chỉ là sự sao chép nhàm chán. Vì vậy, tác giả khuyên các bạn trẻ, nếu muốn tạo ra những ý tưởng mới, hãy từ bỏ PowerPoint. Thay vào đó, hãy sử dụng những phương tiện khác như câu chuyện, kỹ năng diễn thuyết, tranh minh họa, công cụ hình ảnh hoặc bài tập kích thích trí não. Những phương tiện này đòi hỏi kỹ năng nhất định, nhưng chúng lại hữu ích cho mục tiêu chung của một công ty mong muốn khuyến khích sự sáng tạo.

• Tích cực ủy quyền:

Uỷ quyền ở đây là việc ủy quyền cho nhân viên. Tuy nhiên, đây không phải là quyền quản lý, điều hành. Điều đó không nằm trong trách nhiệm của nhân viên. Uỷ quyền này là về tự do ngôn luận, quyền được bày tỏ ý kiến và đưa ra ý kiến, thậm chí phản đối ý kiến của người quản lý, CEO…

• Tư duy lớn, đầu tư nhỏ:

Tác giả giới thiệu quy trình Stage-gate gồm bốn giai đoạn đầu tư: 1, Đầu tư một lượng vốn ban đầu để phát triển ý tưởng; 2, Đầu tư một khoản vốn nhỏ cho quá trình thiết kế chiến lược; 3, Sử dụng một phần nhỏ vốn để xây dựng mô hình và thử nghiệm ý tưởng; 4, Đầu tư một số vốn lớn để triển khai trên thị trường. Với quy trình này, các nhà đầu tư có thể tự tin đầu tư vào các ý tưởng đã được lựa chọn qua từng giai đoạn, giảm thiểu nguy cơ có thể xảy ra.

• Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá mới:

Có nhiều tiêu chuẩn đánh giá nhằm giảm thiểu rủi ro trong quá trình đổi mới, nhưng chúng vẫn còn hạn chế. “Những điều quan trọng nhất không thể đo lường”. Khả năng đo lường thường không tương xứng với mức độ quan trọng. Do đó, không có nguyên tắc phổ quát nào cho các ý tưởng mới. Cũng không có tiêu chuẩn nào có thể đánh giá chính xác tiềm năng dài hạn của một thương hiệu đột phá.

• Xây dựng mô hình đào tạo thương hiệu:

“Việc xây dựng mô hình đào tạo và phát triển cần được thực hiện ở mọi cấp độ - đó là một quy trình liên tục và không bao giờ ngừng lại”. Để tạo ra một nền văn hóa đổi mới liên tục, bạn cần có một hệ thống đào tạo liên tục.

• Học hỏi qua việc mua bán và sáp nhập:

Theo một nghiên cứu phổ biến, các cuộc mua bán và sáp nhập thường gặp khó khăn, ít nhất là họ không đạt được một cam kết tương trợ mạnh mẽ. Nguyên nhân chủ yếu là do: xung đột trong phong cách làm việc, sự khác biệt văn hóa, xao lạc trong hoạt động và thiếu khả năng giải quyết các vấn đề cụ thể.

Vậy giải pháp là gì? Loại bỏ sự đối đầu. Thay vì xem công ty bị sáp nhập như một đứa trẻ chưa được hướng dẫn, hãy coi đó như một giáo viên đầy nhiệt huyết.

• Tận dụng tối đa nguồn nhân lực:

Các doanh nghiệp thường có xu hướng xây dựng những rào cản tổ chức để ngăn cản sự hợp tác và chia sẻ kinh nghiệm. Cách nhanh nhất để kết nối các phòng ban khác nhau trong công ty là thường xuyên khuyến khích đại diện từ các phòng ban khác nhau họp nhóm để giải quyết các vấn đề văn hóa, từ đó mở ra cơ hội thúc đẩy sự hợp tác sáng tạo.

Làm thế nào để công nhận và đánh giá tài năng? Để thúc đẩy nguồn cảm hứng, chúng ta cần làm gì? Và có cách nào để kích thích sự sáng tạo cao hơn không?

Câu trả lời cho những câu hỏi trên là: Sự công nhận và đánh giá. Trong thời đại của sự hoàn hảo, thì thời đại của sự sáng tạo tập trung vào việc vượt trội. Và nếu bạn muốn thúc đẩy tốc độ đổi mới, không có cách nào hiệu quả hơn việc thưởng cho sự vượt trội thông qua một chương trình công nhận và đánh giá tài năng.

Thưởng cho những vấn đề khó giải quyết là một cách hiệu quả để thúc đẩy sự nỗ lực và đóng góp của nhân viên. Hầu hết nhân viên không chỉ đánh giá cao các giải thưởng chung mà còn mong muốn những thử thách mới mẻ, mong muốn được giải quyết những vấn đề khó khăn và đóng góp nhiều hơn cho sự phát triển của công ty.

Thưởng cho những vấn đề khó giải quyết là một cách hiệu quả để thúc đẩy sự nỗ lực và đóng góp của nhân viên. Hầu hết nhân viên không chỉ đánh giá cao các giải thưởng chung mà còn mong muốn những thử thách mới mẻ, mong muốn được giải quyết những vấn đề khó khăn và đóng góp nhiều hơn cho sự phát triển của công ty.

Thưởng cho những vấn đề khó giải quyết là một cách hiệu quả để thúc đẩy sự nỗ lực và đóng góp của nhân viên. Hầu hết nhân viên không chỉ đánh giá cao các giải thưởng chung mà còn mong muốn những thử thách mới mẻ, mong muốn được giải quyết những vấn đề khó khăn và đóng góp nhiều hơn cho sự phát triển của công ty.

TÓM LƯỢC

Với 'Sáng tạo', bạn sẽ học được các kỹ năng để dự đoán tương lai, tạo ra các sản phẩm hấp dẫn khách hàng, tạo sự kết nối với khách hàng, giải quyết các vấn đề khó khăn và nhiều hơn nữa.