Nghề nghiệp làm người ảnh hưởng đang trở thành sự lựa chọn phổ biến cho giới trẻ, nhưng nó cũng mang theo một mặt tối.

Một cuộc thăm dò năm 2019 cho thấy rằng trẻ em thích trở thành YouTubers hơn là những nhà du hành vũ trụ. Điều này tạo nên tiêu đề và gây ra nhiều than phiền về “giới trẻ ngày nay”. Nhưng không ngạc nhiên khi giới trẻ - lên đến 1.3 triệu ở Vương quốc Anh - muốn kiếm thu nhập bằng cách tạo nội dung trên mạng xã hội.

Thị trường người ảnh hưởng toàn cầu được ước tính có giá trị 13.8 tỷ đô la Mỹ (11.2 tỷ bảng Anh) vào năm 2021. Các người ảnh hưởng cá nhân như Zoella và Deliciously Ella có giá trị khoảng 4.7 triệu bảng và 2.5 triệu bảng, tương ứng. Khoảng 300,000 người trong độ tuổi 18-26 đã sử dụng tạo nội dung như nguồn thu nhập duy nhất của họ.

Lối sống mà chúng ta thường thấy được quảng cáo trên mạng xã hội có vẻ hấp dẫn, nhưng việc làm người ảnh hưởng có phải là một lựa chọn sự nghiệp khả thi không? Dưới vẻ bề ngoài lấp lánh là thu nhập không đảm bảo, bất công về lương dựa trên giới tính, chủng tộc và khuyết tật, cùng với vấn đề về tâm lý. Trong nghiên cứu của tôi với những người ảnh hưởng du lịch và người tạo nội dung, tôi đã quan sát được những ảnh hưởng này, mà những người trẻ hy vọng trở thành người ảnh hưởng nên nhận thức.

Những người ảnh hưởng thành công sẽ là những người đầu tiên khẳng định rằng bất kỳ ai cũng có thể thành công trong ngành công nghiệp này. Molly Mae Hague, thí sinh Love Island chuyển hóa thành người ảnh hưởng, bị chỉ trích khi nói rằng mọi người “đều có cùng 24 giờ trong một ngày” vì thực tế là ít người “đạt được thành công” tài chính như người ảnh hưởng.

Chuyên gia kinh tế truyền thông xã hội Brooke Erin Duffy nghiên cứu về sự nghiệp của blogger thời trang, người làm video về làm đẹp và nhà thiết kế. Trong cuốn sách của mình (Không) Nhận Tiền Để Làm Những Gì Bạn Yêu Thích, cô đã phát hiện ra một khoảng cách lớn giữa những người có sự nghiệp có lợi nhuận làm người ảnh hưởng và những người khác. Đối với hầu hết mọi người cố gắng trở thành người ảnh hưởng, dự án đam mê của họ về tạo nội dung thường trở thành công việc miễn phí cho các thương hiệu doanh nghiệp.

Trong một báo cáo tháng 4 năm 2022, ủy ban Văn hóa số, Truyền thông và Thể thao (DCMS) của Quốc hội xác định chênh lệch lương là vấn đề chính trong ngành công nghiệp người ảnh hưởng. Có sự chênh lệch lương dựa trên giới tính, chủng tộc và khuyết tật. Báo cáo của DCMS đề cập đến một nghiên cứu năm 2020 từ MSL Group, một công ty quan hệ công chúng toàn cầu, phát hiện ra một chênh lệch lương chủng tộc 35% tồn tại giữa người ảnh hưởng da trắng và da đen.

Adesuwa Ajayi, giám đốc tài năng và đối tác cấp cao tại AGM Talent, đã bắt đầu một tài khoản Instagram mang tên Influencer Pay Gap để nhấn mạnh những sự chênh lệch này. Tài khoản cung cấp một nền tảng nơi người ảnh hưởng chia sẻ một cách ẩn danh về kinh nghiệm hợp tác với các thương hiệu. Ngoài chênh lệch chủng tộc, tài khoản cũng đã tiết lộ những khoảng trống về lương được trải qua bởi người ảnh hưởng khuyết tật và LGBTQ+. Báo cáo của DCMS cũng lưu ý đến “thiếu hỗ trợ và bảo vệ nhân sự lan tràn”. Hầu hết người ảnh hưởng tự làm việc, thường xuyên trải qua thu nhập không đều và thiếu bảo vệ đi kèm với việc làm có thời hạn - như quyền nghỉ ốm và nghỉ phép.

Những rủi ro của việc tự làm việc tăng lên trong ngành công nghiệp người ảnh hưởng do thiếu tiêu chuẩn ngành và ít tính minh bạch về lương. Người ảnh hưởng thường phải đánh giá giá trị của họ và xác định chi phí cho công việc của mình. Kết quả là, người tạo nội dung thường đánh giá thấp lao động sáng tạo của họ, và nhiều người kết thúc việc làm miễn phí.

Quyền lực thuộc về các nền tảng

Người ảnh hưởng thường phải dựa vào thuật toán - những chương trình máy tính hoạt động ẩn sau cảnh quay xác định bài đăng nào được hiển thị, theo thứ tự nào, cho người dùng. Các nền tảng ít chia sẻ chi tiết về thuật toán của họ, nhưng cuối cùng chúng xác định ai và điều gì đạt được sự nhìn thấy (và ảnh hưởng) trên mạng xã hội.

Trong công việc của mình với người ảnh hưởng Instagram, chuyên gia thuật toán Kelley Cotter nhấn mạnh là sự theo đuổi ảnh hưởng trở thành “một trò chơi của sự nhìn thấy”. Người ảnh hưởng tương tác với nền tảng (và thuật toán của nó) theo cách mà họ hy vọng sẽ được thưởng bằng sự nhìn thấy. Trong nghiên cứu của tôi, tôi thấy rằng người ảnh hưởng chia sẻ những khoảnh khắc cá nhân và thân mật ngày càng nhiều trong nỗ lực để duy trì tính liên quan.

Rủi ro trở thành vô hình là nguồn bất an liên tục cho những người ảnh hưởng, đang chịu áp lực liên tục để cung cấp nội dung cho các nền tảng. Nếu không, họ có thể bị “phạt” bởi thuật toán - bài viết bị ẩn hoặc hiển thị ở vị trí thấp hơn trên kết quả tìm kiếm.

Khủng hoảng tâm lý

Sự hiện diện trực tuyến liên tục cuối cùng dẫn đến một trong những vấn đề lan tràn nhất của ngành công nghiệp người ảnh hưởng: lo ngại về tâm lý. Người ảnh hưởng có thể kết nối với nền tảng làm việc và khán giả của họ bất cứ lúc nào trong ngày hoặc đêm - đối với nhiều người, không còn sự phân chia rõ ràng giữa công việc và cuộc sống. Kết hợp với nỗi sợ mất hiện diện, điều này có thể dẫn đến việc người ảnh hưởng làm việc quá mức và đối mặt với vấn đề tâm lý như kiệt sức.

Tính nhìn thấy trực tuyến cũng đặt những người tạo nội dung vào nguy cơ bị lạm dụng nặng nề trực tuyến - cả về cách họ trông như thế nào hoặc những gì họ làm (hoặc không đăng), cũng như nhận thức tiêu cực về việc ảnh hưởng như một sự nghiệp. Tiềm ẩn của lạm dụng trực tuyến có thể dẫn đến vấn đề tâm lý và thể chất, bao gồm trầm cảm, lo lắng, rối loạn hình dạng cơ thể và các vấn đề ăn uống.

Mặc dù việc trở thành người ảnh hưởng có vẻ hấp dẫn với ngày càng nhiều người, nhưng bề ngoài tối tăm của ngành này cần được làm rõ và cải thiện thông qua quy định việc làm cải thiện và thay đổi văn hóa do ngành dẫn đầu.

Bài viết của Nina Willment, Nghiên cứu viên, Bộ môn Địa lý, Đại học York

Bài viết này được tái xuất bản từ The Conversation theo giấy phép Creative Commons. Đọc bài viết gốc.