Ngôi Sao Chính Trị Mới Của Hy Lạp Là Một Tạo Hình Từ TikTok

Trong đêm mà đảng trái lớn nhất của Hy Lạp bầu chọn cho người lãnh đạo mới, mọi người chỉ muốn nói về pizza. Cược cả là tương lai của đảng Syriza, từng cầm quyền ở Hy Lạp dẫn đầu một chính phủ liên minh từ năm 2015 đến 2019. Khi phiếu bầu được công bố vào ngày 19 tháng 9, một trong những ứng viên, Stefanos Kasselakis, đang ẩn mình trong trụ sở chiến dịch của mình. Trong vài tuần trở lại đây, Kasselakis, một cựu đồng nghiệp của Goldman Sachs và chủ tàu, đã nổi lên một cách hiển nhiên từ đâu để trở thành ứng cử viên dẫn đầu, và các nhà báo đã cắm trại ngoài văn phòng của anh. Vào buổi tối, đội của anh đã đặt pizza. Kasselakis—trẻ, điển trai, tóc cẩn thận và mặc chiếc áo sơ mi mở cổ với tay áo cuộn lên—xuống tới sảnh với đối tác của mình, Tyler McBeth, để nhận bánh pizza một cách cá nhân. Sau đó, anh trở lại để phát một số chiếc pizza cho các nhà báo.

Báo chí ưa thích nó—không chỉ là pizza, mà là sân khấu của nó. Khi cuộc đua lãnh đạo tiến triển đến hồi kết, câu chuyện giao pizza đứng đầu kết quả tìm kiếm Google cho tên Kasselakis. Sự việc này là biểu tượng cho cuộc chiến dịch của anh, đưa anh lên sân khấu chính trị của Hy Lạp chỉ trong vài tuần. Anh sử dụng sự thành thạo của mình trên TikTok, Instagram và X để tạo ra một sự náo nhiệt không ngờ xung quanh cuộc đua lãnh đạo trước đó lành lặn và nổi lên đứng đầu chính trị Hy Lạp. Các chuyên gia chính trị nói rằng sự thăng tiến này trỏ đến một hiện tượng chính trị mới—có thể là đáng lo ngại—ở châu Âu. Ứng cử của anh tránh qua quy trình bình thường của thảo luận công cộng, sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để trình bày, thậm chí là tạo ra, một hình ảnh được điều chỉnh khi anh tiến hành một cuộc chiến dịch giống hơn giải trí hơn là chính trị, tránh xa chủ nghĩa và ý nghĩa để sử dụng công cụ của một người ảnh hưởng kỹ thuật số.

Chiến dịch của Kasselakis bắt đầu với một video dài 4 phút và 21 giây được đăng trên tài khoản truyền thông xã hội của anh vào ngày 29 tháng 8. Nhìn thẳng vào camera, anh kể câu chuyện của mình như một doanh nhân tự thân tạo, trở về từ nước ngoài để xây dựng một tảng trái mới cho Hy Lạp. Anh kêu gọi đến những người trẻ của Hy Lạp, trong số 220.000 người đã di cư sang những nền kinh tế phát triển hơn trong suốt cuộc khủng hoảng kinh tế, và đến gia đình của họ, những người nhìn thấy anh như người di cư thành công họ hy vọng rằng con cái họ sẽ trở thành. Kasselakis hiện thân cho giấc mơ Hy Lạp và thề sẽ mang lại cho nhân dân. Anh lưu ý rằng bảng thành tích của anh bao gồm việc giành chiến thắng trong các cuộc thi toán, các bằng cấp của mình (từ trường đại học Wharton thuộc Đại học Pennsylvania, nơi Donald Trump và Elon Musk học), và tiếng Anh thành thạo của anh.

Ngày đó, các diễn đàn truyền thông xã hội và bàn ăn của Hy Lạp đang bùng cháy trong cuộc thảo luận. “Người này đến từ đâu vậy? Có lẽ anh ta là một người tay sai từ đảng cầm quyền cánh phải hoặc người Mỹ. Bạn nghĩ anh ta có thật không?” bạn bè tôi hỏi khi chúng tôi tụ tập để xem siêu trăng tháng Tám vào tối đó.

Kasselakis không nói nhiều về chính sách, nhưng thông điệp của anh lôi cuốn công chúng mệt mỏi với các gia đình chính trị và tầng lớp cầm quyền, đặc biệt là giai cấp hàng hải—nhóm nhỏ gồm chủ doanh nghiệp chủ yếu là gia đình giữ một ảnh hưởng lớn đối với cuộc sống công dân Hy Lạp. Đối lập của anh, sau kỳ nghỉ hè, không có thời gian để đáp trả. Khoảng 40.000 người dự kiến đã đăng ký để tham gia Syriza sau khi Kasselakis thông báo về sự ứng cử của mình.

Trước khi ra mắt, theo Panagiotis Papachatzis, cố vấn truyền thông chiến lược tại công ty 4Hats ở Athens, Kasselakis đã cẩn thận xóa sạch mặt trận truyền thông xã hội trước đó của mình. Những bài đăng từ bạn bè của Kasselakis chỉ ra rằng anh ta đã hoạt động trước khi đương nhiệm, nhưng không có nội dung nào được hiển thị. Chỉ có hai bài đăng duy nhất trên Instagram trước năm 2020 của anh là về chú chó của anh.

Từ đó trở đi, đội ngũ của Kasselakis đã thực hiện một chiến dịch rất chuyên nghiệp. Thông tin về đội ngũ ít khi có trên mạng, và Syriza không đáp lại các yêu cầu để bình luận. Theo Papachatzis, đội ngũ chiến dịch tạo ra các sự kiện mỗi 16 đến 24 giờ qua truyền thông xã hội, sau đó được báo chí chính thống nhắc đến để phổ biến ra một đối tượng lớn hơn mỗi chu kỳ tin tức. Những sự kiện này có đề cập đến các đoạn trích lối sống và sự xuất hiện tại các địa điểm hoặc sự kiện chính, nhưng không có một 'chính trị sâu sắc hơn,' ông nói. Tất cả đã tạo ra một hình ảnh của một 'người mới mẻ có điều gì đó sâu sắc để nói, mặc dù anh ấy chưa nói điều đó.'

Đội ngũ chiến dịch được tạo ra bởi 'những tình nguyện viên không chuyên nghiệp,' hầu hết là những người trẻ, với Kasselakis chịu trách nhiệm về hướng dẫn chiến lược, theo Evgenia Κountouri, người đã làm việc tại văn phòng báo chí của Kasselakis. Nhiều video về anh nói chuyện trực tiếp vào camera và đáp lại sự chỉ trích đã được quay bởi đối tác của anh, McBeth, tại nhà họ, cô nói.

Trong chiến dịch của mình, Kasselakis đi khắp nơi với đối tác của anh, gây nên các cuộc trò chuyện về mối quan hệ của họ trong một đất nước mà chưa hợp pháp hóa hôn nhân đồng giới. Anh đã thực hiện một video tại Makronisos, một hòn đảo nơi các cộng sản bị giam giữ trong thời kỳ độc tài của thập kỷ 1960 và 1970, khiến một số người buộc tội anh là đang lợi dụng lịch sử. Mỗi khi bị chỉ trích, anh đăng video của mình đáp trực tiếp vào những cáo buộc và tránh phỏng vấn chi tiết với các tờ báo lớn. Đó là một chiến dịch chạy dựa trên biểu tượng hơn là ý chí chính trị hoặc chương trình chính trị - một chiến dịch 'bánh may mắn,' ngập tràn trong các lời cụ điển chính trị, Papachatzis nói. Kasselakis một cách nào đó đã xoay chuyển hình ảnh về sự chân thành và tự mình miêu tả là một người ngoại đạo tự tạo ra để sửa chữa chính trị của Hy Lạp. Hình ảnh không luôn duy trì được dưới sự kiểm tra chặt chẽ.

Kasselakis đã quên đề cập đến mối quan hệ kinh doanh của mình với gia đình tàu biển Nomikos, quản lý một đội tàu gồm 42 tàu trị giá gần 1 tỷ đô la dưới công ty A.M. Nomikos. Không chỉ là doanh nghiệp của họ liên kết, mà hãng tàu biển Markos Nomikos và Kasselakis còn có mối quan hệ họ hàng, theo truyền thông Hy Lạp, kết nối Kasselakis, người theo chủ nghĩa cánh tả, với một ngành có địa vị quyền lực đã thống trị chính trị và kinh doanh của đất nước từ lâu. Anh ta đã gợi ý rằng những lực lượng tăm tối không tên đã hạ bệ doanh nghiệp gia đình anh thông qua các quy trình 'ngoại tuyến' đã phá hủy tài sản của cha anh, nhưng anh ta từ chối giải thích khi bị chất vấn trong một cuộc phỏng vấn truyền hình. Anh ta nói anh ta từ bỏ Goldman Sachs, nhưng các phương tiện truyền thông địa phương đã thông báo rằng anh ta đã bị sa thải vì hiệu suất kém. Anh ta đã phủ nhận cáo buộc đó. Trong cuộc gặp trực tiếp, 'anh ta không có sự mềm mại như bạn thấy trên video. Anh ta vẫn giữ một chút dè dặt, mặc dù anh ta cố gắng để thư giãn,' nói Eleni Grigovits, một phóng viên nắm giữ chính trị tại báo Proto Thema.

Khi được hỏi về khía cạnh nổi tiếng của chiến dịch của Kasselakis, quan chức báo chí Kountouri nói rằng điều này phản ánh nhiều hơn là cách báo chí đối xử với anh ấy so với những gì anh ấy đang cố gắng trình bày. Bà thêm rằng các cáo buộc về nửa sự thật của báo chí Hy Lạp có thể được giải thích bằng việc rằng Hy Lạp là quốc gia trong EU có tự do báo chí thấp nhất, theo bảng xếp hạng của Reporters Without Borders, ngụ ý rằng các tờ báo thuộc phe đảng đang muốn lật đổ ông.

Mạng xã hội đã đóng vai trò quan trọng trong việc giành chiến thắng trong cuộc bầu cử. Bằng cách tận dụng tính lan truyền, văn hóa memetic và chu kỳ tin tức, Kasselakis cũng đã tạo ra sự nhận thức về cá nhân và nhân cách của mình, một thành phần quan trọng trong sự nổi tiếng của một người trước đây không ai biết đến công chúng Hy Lạp. Khác với những chính trị gia nổi tiếng khác ở Hy Lạp và ở nước ngoài, Kasselakis chưa từng nổi tiếng với công việc trong điện ảnh, âm nhạc hoặc truyền hình thực tế. Sự thành công lan truyền của anh ấy trên các nền tảng mạng xã hội, và do đó là truyền thông chính, hoàn toàn đồng nghĩa với sự nổi tiếng của anh ấy. Những hình thức truyền thông không trung gian này làm cho việc “kiểm soát” câu chuyện trở nên dễ dàng, theo Anastasia Veneti, giáo sư kỹ năng giao tiếp chính trị tại Đại học Bournemouth. “Một khi bạn tiếp xúc với truyền thông chính và nhà báo bắt đầu đặt câu hỏi, việc kiểm soát câu chuyện trở nên khó khăn hơn,” bà nói. Các nền tảng, đặc biệt là TikTok và Instagram, mang lại cho Kasselakis khả năng truyền đạt sự spontaneity và chân thành, ngay cả khi điều đó xa là sự thật.

Sử dụng lớp veneer gần gũi của TikTok, Kasselakis đã có thể bắt đầu sự nghiệp chính trị dựa trên một phiên bản được chọn lọc—một số người có thể nói là, phiên bản hư cấu—về bản thân mình. Giống như chu kỳ rút ngắn của sự nổi tiếng trên internet, Kasselakis nhanh chóng được thăng tiến bởi điều gì đó mà Veneti gọi là “politainment,” sự hợp nhất của chính trị và giải trí. Các chương trình sáng giờ trưa thường nhắm đến các bà nội trợ ở nhà với công thức nấu ăn và tin đồn về người nổi tiếng đã tham gia cùng các nhà báo chính trị báo cáo về cách anh ấy uống cà phê; họ hỏi những tài xế giao hàng về pizza anh ấy đặt và anh ấy tip bao nhiêu. Anh ấy được đánh giá như một nhân vật nổi tiếng hơn là một nhân vật chính trị.

Veneti lo ngại rằng thành công của Kasselakis có thể dẫn đến một vòng lặp phản hồi trong đó các chính trị gia sẽ dời xa khỏi hội thoại chính trị truyền thống và cử tri trở nên chặt chẽ hơn trong giải trí hơn là chất lượng. Kasselakis đã sử dụng phần của cuốn sách populism của Trump—như một người mới tham gia trực tiếp với cử tri và liên tục quyến rũ các nhà báo với cái tôi của mình—mặc dù có ít hơn về lời nói chính trị. Trong bài diễn thuyết kéo dài 45 phút để thông báo ứng cử của mình cho đảng Cộng hòa, Trump bắt đầu bằng cách châm chọc đối thủ của mình và tiếp tục nói dài về nhập cư, Iraq, Obamacare và Trung Quốc, giữa những vấn đề nóng khác. Thiếu nội dung của Kasselakis trở lại một tương lai trong đó các chính trị gia “tự tin vào truyền thông, họ đào tạo khán giả tương lai để chọn lựa các nhà lãnh đạo của họ dựa trên những truyền thông này” thay vì ảnh hưởng mà những nhà lãnh đạo như vậy sẽ thực sự gây ra đối với cuộc sống của cử tri.

Tuy nhiên, để Kasselakis thành công, anh ấy phải chứng minh tính chất chính trị, nếu không, chiến dịch của anh ấy sẽ chấm dứt, đặc biệt là trong cuộc bầu cử quốc gia, theo lời của Veneti: "Chính trị giải trí là một thanh gươm hai lưỡi."

Kasselakis vẫn chưa thể chuyển đổi sự chú ý trên mạng xã hội của mình thành kết quả bầu cử. Mặc dù anh ấy đã giành lãnh đạo đảng với 56 phần trăm phiếu bầu vào tháng 9, nhưng kết quả của cuộc bầu cử địa phương vào tháng 10 không phản ánh sự phổ biến mới của anh ấy. Việc bầu một nhà lãnh đạo mới có tên tuổi như vậy sẽ được mong đợi sẽ động viên cử tri trong cuộc bầu cử tiếp theo, theo lời của Veneti. Chỉ có một trong số 13 khu vực hành chính bầu được một ứng cử viên được hỗ trợ bởi Syriza, điều đó ngụ ý rằng Kasselakis đứng trên "nền tảng mong manh", theo George Pleios, giáo sư lý thuyết xã hội và truyền thông đại học quốc gia Kapodistrian của Athens. Sự chú ý tích cực về Kasselakis có thể "dễ dàng biến thành tiêu cực," ông nói.

Cập nhật ngày 30-10-2023 lúc 15:00 theo giờ GMT: Chính tả tên Eleni Grigovits đã được sửa.