Người tiêu dùng nhìn xuyên qua 'rửa tay đổi mới' — nhưng sự thay đổi thực sự là có thể đối với các thương hiệu

Với việc các thương hiệu ngày càng tham gia vào các chiến dịch thay đổi xã hội và tận dụng ảnh hưởng của họ để trở thành 'định hướng mục đích', đến lúc đặt ra một vài câu hỏi lớn: liệu đây có phải là một chiến lược khả thi và chúng ta nên hoài nghi đến đâu với 'hoạt động của thương hiệu' được gọi là như vậy?

Chỉ trong những tuần gần đây, Ben & Jerry's đã tung ra một loại kem mới mang tên “Change is Brewing” để ủng hộ các doanh nghiệp do người da đen sở hữu và nâng cao nhận thức về Đạo luật Phản Ứng của Nhân Dân, đề xuất thiết lập một cơ quan an ninh công cộng mới tại Mỹ.

Lego tuyên bố sẽ thúc đẩy trò chơi bao hàm và đối phó với những kiểu mẫu giới tính có hại với đồ chơi của mình. Mars Food đã đổi tên Uncle Ben’s rice thành Ben’s Original để đáp ứng chỉ trích về những hình ảnh châm biếm về chủng tộc trong chiến lược tiếp thị của họ.

Trong khi đó, các doanh nghiệp có một lịch sử không đồng nhất khi liên quan đến các vấn đề xã hội, từ các thực hành “đánh dấu ô” vì lợi ích cá nhân dưới bề ngoài của trách nhiệm xã hội đến việc chuyển trách nhiệm cho người tiêu dùng để lựa chọn có đạo đức (như cốc cà phê có thể tái sử dụng).

Gần đây hơn, “rửa tay đổi mới” đã khiến các thương hiệu quảng bá các vấn đề xã hội mà không thực hiện hành động có ý nghĩa. Hãy xem xét các thương hiệu thời trang nhanh quảng bá Ngày Quốc tế Phụ nữ trong khi đồng thời tạo ra lợi nhuận từ việc bóc lột lao động nữ.

Thay đổi từ bên trong

Làm thế nào thương hiệu có thể chịu trách nhiệm một cách hợp pháp để hỗ trợ hoặc thúc đẩy sự biến đổi xã hội?

Nghiên cứu của chúng tôi giới thiệu khái niệm “transformative branding”. Điều này liên quan đến việc các công ty hợp tác với khách hàng, cộng đồng và thậm chí cả đối thủ để cùng tạo ra các thương hiệu dẫn đầu cả về thị trường và mặt xã hội.

Transformative branding có thể được đạt được bởi các tổ chức lợi nhuận, tổ chức phi lợi nhuận và doanh nghiệp xã hội. Yếu tố chung là cân nhắc giữa mục tiêu kinh doanh và mục tiêu xã hội để tạo ra sự thay đổi từ bên trong hệ thống thị trường.

Các khái niệm marketing có tính xã hội đã phát triển mạnh mẽ trong 50 năm qua, nhưng việc tìm ra các giải pháp thực sự đã ít thành công hơn. Chúng tôi đặt câu hỏi làm thế nào các tập đoàn có thể hành động để đóng góp một cách đáng kể cho xã hội và chỉ ra cách transformative branding có thể giúp thương hiệu đảm nhận trách nhiệm đó. Ngoài việc kiếm tiền

Transformative branding hoạt động thông qua hai yếu tố chính hình thành thị trường: lãnh đạo và liên kết cộng tác. Điều này cho phép các công ty hợp tác với các bên liên quan để thay đổi cảnh quan kinh doanh của họ.

Đầu tiên, lãnh đạo liên quan đến việc xây dựng một tầm nhìn cho sự biến đổi. Điều này đòi hỏi các nhà lãnh đạo phải suy nghĩ linh hoạt và sáng tạo, làm việc theo chiều dài của thời gian và luôn đồng tâm với những quan điểm thay đổi. Điều này liên quan đến việc tưởng tượng lại hoàn toàn những gì mà branding có thể làm - vượt ra ngoài việc kiếm tiền.

Thứ hai, kết nối cộng tác liên quan đến việc thực hiện tầm nhìn này trên các chiều sâu khác nhau của thương hiệu. Chìa khóa của điều này là kích hoạt các bên liên quan, bao gồm khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, chính phủ, cộng đồng và đối thủ.

Khi thương hiệu và các bên liên quan của nó cùng hỗ trợ mục tiêu biến đổi, điều này tạo ra cam kết, phân phối chuyên môn và tài nguyên, và thiết lập uy tín.

Lãnh đạo và kết nối cộng tác làm việc cùng nhau để thay đổi môi trường kinh doanh. Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng điều này có tác động lan truyền, tạo ra cơ hội biến đổi môi trường kinh tế, quy định, xã hội-văn hóa và chính trị. Transformative branding trong thực tế

Nhà sáng lập Patagonia Yvon Chouinard là một ví dụ tốt về transformative branding, đặc biệt trong việc thừa nhận thành thật rằng ý tưởng về một doanh nghiệp hoàn toàn bền vững là “không thể”. Thay vào đó, Patagonia đã tái định hình ưu tiên của mình xung quanh trách nhiệm, với Chouinard tưởng tượng lại thương hiệu như một giải pháp cho suy thoái môi trường.

Tầm nhìn này là trung tâm của chiến dịch “Đừng mua chiếc áo khoác này” đầy biểu tượng của thương hiệu, mục tiêu chuyển đổi tư duy tiêu thụ từ việc mua hàng đến việc sửa chữa.

Gần đây hơn, chiến dịch “Mua ít hơn, Đòi hỏi nhiều hơn” của Patagonia và chương trình “Worn Wear” dành cho quần áo đã đem khái niệm vòng tuần hoàn vào chiến lược của công ty để thúc đẩy văn hóa tái sử dụng thay vì luôn luôn mua mới.

Thương hiệu sôcôla Hà Lan Tony’s Chocolonely thể hiện sự kết nối cộng tác trong chiến dịch nhằm làm sạch các quy trình sản xuất và chuỗi cung ứng trong ngành sản xuất sôcôla và loại bỏ lao động trẻ em bất hợp pháp và nô lệ hiện đại.

“Nền tảng mở của công ty” giúp tất cả các nhà sản xuất trong ngành, bao gồm cả đối thủ, thúc đẩy chuỗi cung ứng công bằng và minh bạch và đảm bảo thu nhập đủ sống cho nông dân cacao. Thương hiệu tích cực làm mất lợi thế cạnh tranh tiềm năng của mình trong quá trình này.

Giữ sự hoài nghi

Tuy nhiên, transformative branding là phức tạp và động đậy, và tính chân thực là quan trọng. Ví dụ, trong năm nay, Tony’s đã bị loại bỏ khỏi danh sách các nhà sản xuất đạo đức của tổ chức theo dõi Slave Free Chocolate do hợp tác với một nhà sản xuất sô cô la lớn bị kiện tụng về việc sử dụng lao động nô lệ.

Tony’s đã phản ứng bằng việc cho rằng việc giáo dục và truyền cảm hứng đối với đối tác kinh doanh và đối thủ để áp dụng các nguyên tắc và thực hành đạo đức là quan trọng.

Quá trình phức tạp và thường chậm chạp của việc thương lượng ý nghĩa của việc đạo đức là một phần của transformative branding. Nó thích nghi với các mục tiêu và giá trị khác nhau của nhiều bên liên quan.

Bài viết của Amanda Spry, Giảng viên Marketing, Đại học RMIT; Bernardo Figueiredo, Giáo sư Marketing, Đại học RMIT; Jessica Vredenburg, Giảng viên cấp cao (Giáo sư Trợ lý) về Marketing, Đại học Công nghệ Auckland; Joya Kemper, Giảng viên cấp cao về Marketing, Đại học Auckland, và Lauren Gurrieri, Giảng viên cấp cao về Marketing, Đại học RMIT

Bài viết này được tái xuất bản từ The Conversation dưới giấy phép Creative Commons. Đọc bài viết gốc.