Nhà Xuất Bản Có Thể Có Vũ Khí Mới Đối Đầu với Facebook và Google

Trên sân khấu tại hội nghị Code Media tháng trước, Campbell Brown, Trưởng phòng Đối tác Tin tức của Facebook, đã ném một cảnh báo đến các nhà xuất bản nghĩ rằng họ đang gặp vấn đề từ Facebook. “Công việc của tôi là đảm bảo có tin tức chất lượng trên Facebook và những nhà xuất bản muốn ở trên Facebook... có một mô hình kinh doanh hoạt động,” Brown nói. “Nếu ai cảm thấy đây không phải là nền tảng phù hợp cho họ, họ không nên ở trên Facebook.”

Thông điệp châm chọc của Brown đến các phương tiện truyền thông là một sự rời bỏ những lời hứa hỗ trợ của Facebook đối với báo chí đáng tin cậy và đăng ký tin tức địa phương. Đây cũng là dấu hiệu của sự căng thẳng gia tăng giữa các nền tảng công nghệ ưu thế và nhà xuất bản, người đang cố gắng tận dụng những lo ngại phổ biến về các công ty công nghệ lớn để giành được một phần lớn hơn trong thị trường quảng cáo số, nơi mà Facebook và Google hiện đang kiểm soát 73% doanh thu ở Mỹ.

Tuần này, ngành truyền thông sẽ có một vũ khí mới tiềm năng trong cuộc tranh cãi đó. Đại biểu David Cicilline (D-Rhode Island) dự định trình bày một dự luật miễn trừ nhà xuất bản khỏi sự thi hành luật đối trạch. để họ có thể đàm phán tập thể về các điều khoản phân phối nội dung của họ. Cicilline nói rằng dự luật được thiết kế để làm phẳng sân đấu giữa nhà xuất bản và các ông lớn công nghệ, không phải là để đặt ra kết quả. Mà không có miễn trừ, hành động tập thể của nhà xuất bản có thể vi phạm luật đối trạch liên quan đến sự đồng lòng về giá hoặc từ chối giao dịch với đối thủ.

Động lực chính của dự luật là Liên minh Truyền thông Tin tức, một hiệp hội thương mại trước đây được biết đến là Hội báo chí Hoa Kỳ, đại diện cho hơn 2,000 tờ báo ở Hoa Kỳ và Canada; nhóm này đã nỗ lực để có một ngoại lệ như vậy trong vòng một năm. “Facebook và Google là các cơ quan quản lý chính của chúng tôi,” nói David Chavern, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của nhóm. Cặp đôi số kiểm soát cách nội dung được phân phối, cái gì được ưu tiên, cái gì xuất hiện trong các tìm kiếm và tin tức feeds, tất cả mà không cần ý kiến ​​của nhà xuất bản. Nhà xuất bản chịu hết chi phí, cặp đôi số số kiểm soát hầu hết lợi nhuận.

Chavern cho biết liên minh đang tìm kiếm sự thay đổi ở năm lĩnh vực: các nền tảng nên chia sẻ dữ liệu về độc giả của nhà xuất bản; tăng cường nổi bật các thương hiệu đáng tin cậy; hỗ trợ đăng ký đăng nhập cho nhà xuất bản; và có thể chia sẻ thêm doanh thu quảng cáo và xem xét việc trả tiền cho một số nội dung.

Các công ty Silicon Valley nuốt chửng nhiều ngành công nghiệp trên đường lên đỉnh thị trường chứng khoán. Nhưng Chavern tin rằng ngành tin tức xứng đáng được can thiệp vì vai trò của nó trong một nền dân chủ lành mạnh. “Nền cộng hòa sẽ không chịu tổn thất nặng nề nếu chúng ta có video mèo tồi hoặc thậm chí là phim tồi hoặc TV tồi. Nền cộng hòa sẽ chịu tổn thất nếu chúng ta có báo chí tồi,” ông nói, trỏ đến dữ liệu từ Pew cho thấy quảng cáo báo giảm 4 tỷ đô la từ 2014 đến 2016, mặc dù lưu lượng truy cập web của những tờ báo hàng đầu ở Hoa Kỳ tăng 42% trong cùng một khoảng thời gian.

Facebook và Google không đáp ứng yêu cầu ý kiến.

Chavern nói, ngay cả ở Quốc hội, không phải lúc nào mọi người cũng hiểu rằng việc báo cáo và phân phối tin tức đều mất tiền. Ông nói gần đây ông đang trò chuyện với một nhân viên của Quốc hội người đã đề xuất rằng bản tin về sự kiện như bão sẽ luôn là miễn phí. “Tại sao?” Chavern hỏi, trỏ ra chi phí gửi phóng viên. “Không có thế giới nào bạn có thể xây dựng tương lai của báo chí dựa trên miễn phí.”

Dự luật của Cicilline là một trong những dự luật mới nhất có ý định kiềm chế các công ty công nghệ dưới góc độ đối trạch. Không có dự luật nào đã có động lực. Với sự tắc nghẽn Quốc hội và nhiều thập kỷ thiếu thi hành luật đối trạch, đề xuất vào thứ Tư được hiểu rõ nhất là đòi hỏi đàm phán. Trong một bài viết mới đây trên The Wall Street Journal, Chavern nêu khả năng nhà xuất bản tập thể giữ nội dung khỏi Facebook.

Khi được hỏi về tư cách đó vào thứ Ba, Chavern nói, “Chúng tôi sẽ không ngừng cung cấp nội dung ngay lập tức. Chúng tôi chỉ muốn có khả năng pháp lý để làm như vậy.”

Có sự đồng thuận ngày càng tăng trong ngành tin tức rằng Facebook và Google đặt ra mối đe dọa tồn tại. Hãy xem xét BuzzFeed, một đối tác chặt chẽ với Facebook và được xây dựng để tận dụng việc phân phối thông qua truyền thông xã hội. Tháng 12, Giám đốc điều hành BuzzFeed Jonah Peretti viết, “Google và Facebook đang chiếm đa số doanh thu quảng cáo, và trả cho người tạo nội dung quá ít so với giá trị mà họ mang lại cho người dùng.” Tháng 2, Peretti đi xa hơn và nói rằng Facebook nên chia sẻ doanh thu từ newsfeed, nơi công ty kiếm nhiều tiền nhất.

Nhưng ngành công nghiệp vẫn chưa thống nhất đằng sau dự luật của Cicilline. Một số tổ chức tin tức địa phương và nhà xuất bản chỉ trực tuyến nói rằng tìm kiếm nơi trú ẩn không phải là chiến lược đúng đắn. Khi đề xuất lần đầu tiên được thông báo, Local Media Consortium, có một số thành viên giống với News Media Alliance, cảnh báo rằng việc tìm miễn có thể được xem là chủ nghĩa bảo hộ và làm xa lạ với các nền tảng. (Google là một trong những đối tác doanh nghiệp của liên minh.)

Raju Narisetti, CEO của Gizmodo Media Group, nghĩ rằng cảnh quan truyền thông phân mảnh có thể là một cản trở lớn hơn đối với đàm phán tập thể, và Facebook phần nào có lỗi. “Facebook đã làm một công việc xuất sắc trong việc chia rẽ và chiến thắng, chơi từ các thương hiệu tin tức với các ưu đãi thử nghiệm beta lựa chọn và các kích thích khác qua các năm. Ví dụ, sau nhiều năm khuyến khích trang web miễn phí và coi paywalls là trải nghiệm người dùng tồi tệ, nó đột nhiên đã yêu mến các thương hiệu lớn,” như Wall Street Journal, New York Times, và Washington Post, có đăng ký và paywalls.

Những nỗ lực hợp tác trước đây thất bại một phần vì nhà xuất bản số có mô hình kinh doanh đa dạng, Narisetti nói. “[M]ỗi thương hiệu tin tức đều là đối thủ tiềm năng dù nó thuộc ‘quê hương’ nào,” ông nói.

Nhưng Maribel Perez Wadsworth, Chủ tịch của Mạng lưới USA Today, là một thành viên của News Media Alliance, cho rằng dự luật là con đường nhanh nhất để tạo ra một sân chơi bình đẳng. “Thách thức đã là không có một nhà xuất bản nào làm việc với những nền tảng trực tuyến này có thế đòi hỏi có ảnh hưởng ý nghĩa trước sức mạnh thống trị thị trường của họ,” bà nói.

Truyền Thông Quan Trọng

• Hai năm qua đã là một loạt các cuộc khủng hoảng đối với Facebook và Giám đốc điều hành Mark Zuckerberg.
• Những người ủng hộ và học giả về luật đối trạch đang xem xét các chiến lược thay thế để kiềm chế quyền lực công nghệ.
• Big tech đang thu hút những kẻ phê phán từ cả phải và trái chính trị.