Buzz
Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt của thị trường sản phẩm như ngày nay, việc có một chiến lược marketing xuất sắc là điều cần thiết đối với mọi doanh nghiệp. Tuy nhiên, làm sao để chọn ra chiến lược phù hợp nhất cho doanh nghiệp của bạn? Câu trả lời nằm ở việc đọc sách về Chiến lược sử dụng binh trong marketing. Đây là một cuốn sách đáng được gọi là tuyệt phẩm trong lĩnh vực marketing, vì nội dung của nó sẽ cung cấp cho
những nhà
marketers những chiến lược phù hợp nhất, giúp họ hoàn thành nhiệm vụ của mình một cách xuất sắc.
Một cuốn sách đặc biệt, mặc dù viết về marketing nhưng lại được minh họa thông qua các cuộc chiến tranh. Cuốn sách này giới thiệu ô vuông chiến lược bao gồm bốn hình thức marketing cơ bản được trình bày qua bốn mô hình chiến tranh và
các đặc điểm ưu thế của từng chiến lược.
Đứng nhìn.
Cuộc chiến để bảo vệ.
Chỉ có lãnh đạo tinh thần thị trường mới dám suy nghĩ về phòng thủ.
Chiến lược phòng thủ tốt nhất là mạnh mẽ tấn công bản thân.
Khóa chặt các nước cờ đối thủ đáng gờm.
Cuộc chiến để tấn công.
Điểm mạnh chủ yếu của người lãnh đạo là khả năng xem xét các yếu tố.
Tìm ra những điểm yếu tiềm ẩn trong sức mạnh của người dẫn đầu.
Tiến hành cuộc tấn công vào một phần trận địa hẹp.
Chiến tranh bên lề
Một đòn tấn công thành công phải được thực hiện tại vùng không gây xung đột.
Sự bất ngờ trong chiến thuật là yếu tố quan trọng trong kế hoạch.
Theo đuổi là một phần không thể thiếu như việc tấn công.
Chiến tranh không gian
Tìm một phân khúc thị trường đủ nhỏ để tự vệ.
Dù có thành công đến đâu, đừng bao giờ hành động như người đứng đầu.
Sẵn sàng rút lui khi bị phát hiện.
Dưới mỗi chiến lược, tác giả đã chỉ ra đối tượng phù hợp và cách thực hiện chiến lược để đạt được hiệu quả tốt nhất. Các chiến lược này đã được thử nghiệm và chứng minh thông qua các ví dụ cụ thể. Vì vậy, hãy đọc sách này nếu bạn muốn trở thành một nhà tiếp thị xuất sắc, hoặc đơn giản là muốn giúp công ty có một chiến lược marketing mới và phù hợp hơn.
Cuốn sách được viết bởi hai chuyên gia hàng đầu về chiến lược marketing là Al Ries, chủ tịch của công ty tư vấn marketing Ries and Ries, có trụ sở tại Roswell, Georgia và Jack Trout, tổng giám đốc của công ty Trout and Partners, tọa lạc tại Old Greenwich, Connecticut.
Khối chiến lược
Không có một phong cách duy nhất trong chiến lược marketing, mà có đến bốn phong cách. Lựa chọn chiến lược đúng là quyết định quan trọng đầu tiên và quyết định. Cách triển khai chiến lược phụ thuộc vào vị trí của bạn trong khối chiến lược. Khối này có thể dễ dàng áp dụng cho mọi ngành.
Ví dụ, ngành công nghiệp ô tô ở Mỹ là một ngành lịch sử và khó thâm nhập. Sự khác biệt về sức mạnh giữa các hãng xe như American Motors, Chrysler, Ford và General Motors rất lớn. Mỗi công ty chỉ có quy mô bằng nửa đối thủ lớn nhất của mình. Sự không cân bằng này là rất rõ ràng. Đây giống như một trận đấu giữa các đội bóng từ các cấp độ khác nhau, từ trung học đến chuyên nghiệp. Liệu có ai có thắng lợi dễ dàng không?
Trong trận đấu này, việc tham gia là quan trọng hơn cả chiến thắng. Tất nhiên, General Motors có thể ghi nhiều bàn thắng hơn. Nhưng đối với các đối thủ khác, chiến thắng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau.
Đối với Ford, việc tăng thị phần sẽ là một chiến thắng lớn.
Đối với Chrysler, việc tồn tại và sinh lời là đủ để tự xưng là người chiến thắng.
Với American Motors, việc tồn tại là đã đủ.
Trong mỗi tình huống marketing, mỗi công ty sẽ có nguồn lực, thế mạnh và mục tiêu khác nhau. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên nếu mỗi công ty chọn một chiến lược khác nhau.
General Motors, Ford, Chrysler và American Motors cần chọn chiến lược phù hợp với vị thế của họ. General Motors nên chọn chiến lược phòng thủ, Ford là chiến lược tấn công, Chrysler là chiến lược tấn công cạnh sườn và American Motors là chiến lược du kích. Và lý do là gì? Đó phụ thuộc vào vị thế của từng công ty và đối thủ của họ trong thị trường.
Đầu tiên là General Motors, với vị thế của họ, họ nên triển khai mô hình chiến tranh phòng thủ. Ford là chiến tranh tấn công, Chrysler là chiến tranh tấn công cạnh sườn và American Motors là chiến tranh du kích. Và lý do là gì? Đó phụ thuộc vào vị thế của từng công ty và đối thủ của họ trong thị trường.
Nguyên tắc của chiến lược phòng thủ
Trong chiến tranh marketing phòng thủ, có ba nguyên tắc căn bản. Tất cả đều dễ học nhưng khó thực hành. Tuy nhiên, nếu muốn chơi tốt trò chơi phòng thủ, bạn phải suy nghĩ kỹ lưỡng và chi tiết về những nguyên tắc này.
Nguyên tắc phòng thủ thứ nhất
Chỉ những người đứng đầu thị trường mới nên cân nhắc chọn chiến lược phòng thủ.
Mặc dù nguyên tắc này dường như hiển nhiên, nhưng thực tế không phải vậy. Hầu hết các công ty đều tự xem mình là người dẫn đầu thị trường. Nhưng sự thật là người dẫn đầu thị trường được xác định bởi khách hàng. Vì vậy, một nhà tiếp thị giỏi cần phải biết rõ vị trí của mình trong thị trường để đưa ra chiến lược phù hợp.
Nguyên tắc phòng thủ thứ hai
Chiến lược phòng thủ tốt nhất là dũng cảm tự tấn công bản thân.
Vị trí của người đứng đầu thị trường tạo ra một điểm tựa vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Cách tốt nhất để củng cố vị trí đó là liên tục tấn công. Nói cách khác, bạn có thể củng cố vị thế bằng cách giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới để làm mờ sản phẩm hiện có.
Nguyên tắc phòng thủ thứ ba
Chặn đứng những nước cờ đáng gờm của đối thủ.
Hầu hết các công ty chỉ có một cơ hội để chiến thắng, nhưng người đứng đầu thị trường lại có hai cơ hội. Nếu bỏ lỡ cơ hội tấn công, họ có thể sửa sai bằng cách sao chép chiến lược cạnh tranh của đối thủ. Tuy nhiên, họ cần phải hành động nhanh chóng trước khi đối thủ thiết lập được vị thế của mình.
Chiến thuật phòng thủ của người đứng đầu thị trường thường đạt hiệu quả cao hơn nhờ vào sự mạnh mẽ của bản thân. Hãy nhớ rằng cuộc chiến diễn ra trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Kẻ tấn công cần thời gian để ảnh hưởng đến tâm trí, và thời gian đó thường đủ cho người đứng đầu thị trường để phản công.
Vì vậy, chính trực nhận ra rằng chiến tranh là không thể tránh khỏi, nhưng nếu lưỡng lự không tấn công trước, đó là một lỗi lớn với tổ quốc.
Nguyên tắc tấn công trong chiến tranh
Trong thực tế, chiến lược tấn công cũng chính là chiến lược phòng thủ, nhưng theo hướng ngược lại. Hai loại chiến lược này gần như khó phân biệt. Người đứng đầu thị trường không thường tấn công. Chiến tranh tấn công là cuộc chơi của người thứ 2, thứ 3 trong một thị trường nhất định. Những đối thủ này đủ mạnh để tổ chức một cuộc tấn công lâu dài vào người đứng đầu. Không ai có thể nói trước được đủ mạnh. Cũng như chiến tranh quân sự, chiến tranh marketing là nghệ thuật, không phải khoa học. Bạn phải tự đánh giá. Trong một số ngành, vài công ty có thể đủ mạnh để tiến công vào người đứng đầu. Dưới đây là 3 nguyên tắc tấn công cơ bản.
Nguyên tắc tấn công thứ nhất
Yếu tố quan trọng nhất là thế mạnh của người đứng đầu.
Nguyên tắc này tương tự như nguyên tắc đầu tiên trong chiến tranh phòng thủ. Nhưng người đứng đầu tập trung vào bản thân mình dễ dàng hơn và các công ty xếp sau khó tập trung vào người đứng đầu hơn. Người đứng đầu sở hữu vị thế vững chắc trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Để chiến thắng trong cuộc đua tâm trí, bạn phải chiếm lấy vị trí của người đứng đầu trước khi vượt qua họ. Thành công không chỉ đơn giản là chiến thắng mà còn là sự thất bại của đối thủ, đặc biệt là người đứng đầu.
Nguyên tắc tấn công thứ hai
Khám phá điểm yếu bên trong những ưu điểm của người lãnh đạo và tấn công chúng.
Đôi khi, những điểm yếu của người lãnh đạo không phải là một phần của những ưu điểm của họ. Họ có thể chưa nhận ra những điểm yếu đó, coi chúng không quan trọng hoặc đơn giản là quên đi.
Nguyên lý tấn công số 3
Tiến hành cuộc tấn công vào một mặt trận hẹp hơn càng tốt
Tốt nhất là chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất để tấn công. Sự toàn diện là điều xa xỉ mà chỉ có những người lãnh đạo mới dám thực hiện. Nên chỉ tấn công bằng những dòng sản phẩm hẹp, tốt nhất là chỉ sử dụng một sản phẩm duy nhất. Điều này là điều mà ngành marketing có thể học từ chiến thuật quân sự. Bất kỳ đội quân marketing nào cố gắng chiếm đất càng nhiều càng tốt thông qua cuộc tấn công toàn diện với nhiều sản phẩm khác nhau sẽ chắc chắn mất hết đất đai đã có sẵn. Và họ sẽ mất nhiều hơn nữa. Nhưng có rất nhiều công ty xếp thứ hai hoặc thứ ba đang cố gắng thực hiện điều đó.
Nếu bạn không thể kiểm soát mọi thứ, bạn phải tạo ra ưu thế tương đối tại những điểm quyết định bằng cách khéo léo sử dụng những tài nguyên hiện có.
Nguyên lý chiến tranh phương pháp cạnh sườn
Với đa số giám đốc marketing, tấn công và phòng thủ là chiến lược tự nhiên. Một người lãnh đạo phòng thủ, người khác tấn công. Nhưng có điều gì mới lạ? Tấn công cạnh sườn với hầu hết các nhà quản lý, chiến tranh tấn công cạnh sườn dường như là một ý tưởng quân sự không áp dụng trong marketing. Nhưng thực tế không phải như vậy. Tấn công cạnh sườn là cách tiếp cận chiến lược marketing sáng tạo nhất.
Trong cả lĩnh vực marketing và quân sự, chiến tranh cạnh sườn là một bước đi liều lĩnh. Một cuộc đánh cá cược lớn. Một hành động đòi hỏi phải lập kế hoạch chi tiết từng giờ, từng ngày. Hơn tất cả, so với những hình thức chiến tranh khác, tấn công cạnh sườn đòi hỏi hiểu rõ các nguyên tắc và có khả năng dự đoán tương lai sau khi thực hiện cuộc tấn công. Đó là những kỹ năng mà một nhà lãnh đạo xuất sắc phải sở hữu.
Nguyên lý tấn công cạnh sườn số 1
Một cuộc tấn công cạnh sườn hiệu quả phải được thực hiện trong vùng không gian không có tranh chấp.
Bạn không bao giờ đặt quân lính dưới vỏ súng của đối phương, cũng như không tung ra một sản phẩm cạnh sườn ngay trong phạm vi đối thủ đã xác định. Một chiến lược tấn công cạnh sườn không nhất thiết phải mang tính sáng tạo đến từ một sản phẩm mới. Nhưng nó nhất định phải mang tính độc đáo hoặc mới mẻ. Bạn cần phải tạo ra một lĩnh vực mới. Trong lý thuyết marketing truyền thống, cách tiếp cận này được gọi là việc tìm kiếm và thâm nhập vào các phân khúc thị trường. Đây là một yếu tố quan trọng. Để thực hiện một cuộc tấn công cạnh sườn thành công, trước tiên bạn cần phải chiếm được một phân khúc thị trường. Nếu không, đó chỉ là một cuộc tấn công vào một điểm phòng thủ. Tấn công cạnh sườn đòi hỏi tầm nhìn chiến lược. Vì trong một cuộc tấn công cạnh sườn đích thực, không có một thị trường đã xác lập cho một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Rất khó để một nhà lãnh đạo marketing truyền thống tiếp cận một sản phẩm không có thị trường. Nhưng đó chính là điều bạn phải làm nếu muốn thực hiện một cuộc tấn công cạnh sườn thành công.
Nguyên lý tấn công cạnh sườn số 2
Sự bất ngờ trong chiến thuật tấn công là yếu tố quan trọng trong kế hoạch.
Về cơ bản, tấn công cạnh sườn phải đến một cách bất ngờ. Từ góc nhìn này, nó khác biệt hoàn toàn so với chiến tranh tấn công và phòng thủ, nơi mục tiêu và hướng đi được dự đoán trước. Nhưng tấn công cạnh sườn lại là khác biệt. Những bước đi tấn công cạnh sườn thành công nhất hoàn toàn mang tính bất ngờ. Độ bất ngờ càng cao, người lãnh đạo sẽ mất nhiều thời gian hơn để phản ứng và khôi phục vị thế. Sự bất ngờ giảm sức mạnh của đối thủ. Đội bán hàng thường sẽ tạm thời bị động. Họ thường không biết phải làm gì với khách hàng cho đến khi nhận được chỉ đạo từ trụ sở. Vì vậy, bước đi này sẽ rất thành công nếu người làm marketing biết cách áp dụng đúng lúc.
Nguyên lý tấn công cạnh sườn số 3
Theo đuổi không kém phần quan trọng như việc tấn công.
Đây là nguyên lý của sự nỗ lực. Tuy nhiên, quá nhiều công ty trở nên lơ là sau khi đạt được vị thế dẫn đầu. Họ đạt được các mục tiêu marketing ban đầu và sau đó chuyển nguồn lực sang những nỗ lực khác. Điều này là một sai lầm, đặc biệt là đối với một cuộc tấn công cạnh sườn. Giả sử một công ty có năm sản phẩm, ba sản phẩm thành công và hai sản phẩm thất bại. Bạn nghĩ sản phẩm nào sẽ được ban giám đốc quan tâm nhiều nhất? Đúng rồi, là những sản phẩm thất bại. Nhưng họ nên làm ngược lại. Loại bỏ những sản phẩm thất bại và tập trung vào những sản phẩm tăng trưởng mạnh nhất. Khi một sản phẩm dùng để tấn công cạnh sườn bắt đầu thành công, bạn nên tiếp tục theo đuổi nó. Mục tiêu là chiến thắng và chiến thắng lớn, không nên đi ngược lại. Chỉ khi tuân thủ nguyên tắc này, kết quả mới đạt được cao nhất.
Tiếp tục theo đuổi là hành động cần phải thực hiện sau khi chiến thắng, trong nhiều trường hợp, điều này còn quan trọng hơn cả đợt tấn công đầu tiên.
Nguyên lý chiến tranh du kích
Trong lĩnh vực kinh doanh, một công ty sử dụng chiến tranh du kích có nhiều lợi thế chiến thuật để có thể thành công ngay trên lãnh địa của các đối thủ khổng lồ. Tuy nhiên, trong mô hình này, quy mô của đối thủ quan trọng hơn quy mô của doanh nghiệp của bạn. Khóa của cuộc chiến marketing là điều chỉnh chiến lược theo đối thủ, chứ không phải theo công ty của bạn.
Nguyên tắc du kích thứ 1
Tìm kiếm một phân khúc thị trường đủ nhỏ để phòng thủ.
Có thể là nhỏ về diện tích địa lý hoặc về quy mô. Hoặc ở một khía cạnh nào đó khiến công ty lớn gặp khó khăn trong việc tấn công. Một công ty du kích không thay đổi bản chất của cuộc chiến marketing. Thay vào đó, họ cố gắng thu nhỏ quy mô của chiến trường để có ưu thế về quân số. Nói cách khác, họ cần trở thành 'con cá nhỏ' trong 'ao nhỏ'.
Các nhà bán lẻ địa phương điều chỉnh sản phẩm, thực phẩm hoặc dịch vụ theo nhu cầu địa phương. Khái niệm này không có gì mới mẻ. Đó là hành động tự nhiên của một doanh nghiệp bán lẻ địa phương.
Quan trọng nhất, một cuộc tấn công du kích thành công đòi hỏi sử dụng cùng một cách suy nghĩ trong các tình huống khác nhau khi các phân khúc không quá rõ ràng.
Nguyên lý du kích thứ 2
Dù có thành công đến đâu, không bao giờ hành động như một người lãnh đạo.
Các công ty du kích nên đưa càng nhiều nhân sự ra tiền tuyến càng tốt. Lúc này, các công ty du kích không nên bị lôi cuốn bởi những thứ như xây dựng cơ cấu tổ chức, mô tả công việc, con đường sự nghiệp và những trang bị chính thống theo kiểu của các tổ chức lớn. Tất cả nhân sự của công ty du kích nên ở trận địa chính, không nên ở phía sau. Tổ chức gọn nhẹ không chỉ đưa nhân sự ra trận địa chính mà còn cải thiện đáng kể khả năng phản ứng linh hoạt để đối phó kịp thời với những biến động trên thị trường.
Hãy nhanh nhẹn và linh hoạt. Đó là lời khuyên thông minh cho các công ty muốn thiết lập vị thế du kích vững chắc. Một công ty du kích cũng nên tận dụng lợi thế nhỏ để đưa ra quyết định nhanh chóng. Điều này có thể là một tài sản quý giá khi cạnh tranh với các công ty có quy mô lớn, vì sự cạnh tranh nhanh chóng sẽ giúp bạn vượt trội về kết quả.
Nguyên lý du kích thứ 3
Sẵn sàng rút lui khi bị phát hiện.
Đừng ngần ngại bỏ vị trí hoặc sản phẩm nếu trận chiến đang diễn ra không thuận lợi với bạn. Một công ty du kích không có nguồn lực để lãng phí cho một mục tiêu thất bại. Họ nên nhanh chóng từ bỏ và chuẩn bị cho sự quay lại tiếp theo. Điều này thể hiện sự linh hoạt và tổ chức tinh gọn thật sự hữu ích. Công ty du kích thường có thể chuyển đổi vị trí một cách linh hoạt mà không phải trải qua những khó khăn và căng thẳng nội bộ như các công ty lớn. Đây là lý do tại sao mô hình chiến tranh du kích thích hợp với các doanh nghiệp nhỏ.
Khi địch tấn công, ta rút lui; khi địch đóng quân, ta quấy nhiễu; khi địch mệt mỏi, ta tấn công; khi địch rút lui, ta đuổi theo.
Kết luận
Chúng ta đang đứng trước một cuốn sách tuyệt vời về marketing - nơi bạn có thể tìm hiểu về các chiến lược marketing một cách cụ thể nhất. Cuốn sách không chỉ cung cấp phương pháp, mà còn minh họa bằng nhiều ví dụ cụ thể về các doanh nghiệp lớn tại Mỹ và cách họ áp dụng các chiến lược này. Các phương pháp thực hiện được mô tả rất rõ ràng, vì vậy những nhà làm marketing của chúng ta hãy thử đọc cuốn sách này, có thể bạn sẽ học được một vài bí kíp mà trước đây chưa từng biết.
