Những Điều Facebook Giữ Kín Về Quảng Cáo Chiến Dịch Của Trump và Clinton

Theo Facebook, trong cuộc bầu cử năm 2016, chiến dịch của Tổng thống Trump thực sự đã trả mức giá cao hơn để quảng cáo trên nền tảng so với chiến dịch của Hillary Clinton.

Thứ tư, Facebook công bố thông tin này qua Twitter của Andrew Bosworth, một người quản lý cao cấp của Facebook. Điều này đến sau một loạt các suy đoán được kích thích bởi một bài viết gần đây trên MYTOUR về cách đấu giá quảng cáo của Facebook hoạt động. Bài viết đó lưu ý rằng thuật toán của Facebook ưu tiên nội dung hấp dẫn hơn, có nghĩa là mức giá quảng cáo sẽ thấp hơn đối với những quảng cáo mà Facebook tin rằng người dùng của nó sẽ nhấp vào, bình luận hoặc chia sẻ.

Sau khi bài viết được xuất bản, Brad Parscale, người quản lý kỹ thuật số trước đây của Tổng thống Trump và người quản lý chiến dịch mới công bố, cho biết ông tin rằng chiến dịch Trump có thể thực sự đã nhận được giảm giá sâu hơn cho quảng cáo so với chiến dịch của Clinton, bởi vì, theo tweet của Parscale, Trump là “ứng viên hoàn hảo cho Facebook.” Một tweet duy nhất này đã dẫn đến cuộc kêu gọi Ủy ban Bầu cử Liên bang điều tra Facebook, mà một số người buộc tội làm người ta nghĩ rằng Facebook thực sự đã trợ cấp cho chiến dịch của Trump, và thậm chí đã truyền cảm hứng cho chính Hillary Clinton phát biểu về sự cần thiết phải quy định các nền tảng truyền thông xã hội.

Tuy nhiên, tweet của Bosworth cho thấy một số cảm xúc này có thể đã bị làm nóng quá mức.

“Giá phụ thuộc vào các yếu tố như kích thước của đối tượng và mục tiêu chiến dịch,” Bosworth tiếp tục. “Những chiến dịch này có chiến lược khác nhau. Trong bối cảnh thảo luận gần đây về giá cả, chúng tôi đưa ra thông tin này để làm sáng tỏ mọi hiểu lầm.”

Mặc dù biểu đồ này chỉ ra rằng chiến dịch của Trump đã trả mức giá cao hơn so với chiến dịch của Clinton nói chung—và cho thấy thị trường quảng cáo trở nên cạnh tranh như thế nào khi bước vào cuộc bầu cử—nhưng nó không kể toàn bộ câu chuyện. Nhiều phản đối của công chúng tập trung vào ý tưởng rằng hệ thống của Facebook ưu tiên những quảng cáo chính trị gây sốc hoặc gây sốc. Điều đó, lần lượt, đã làm dấy lên nỗi sợ hãi về việc liệu thuật toán quảng cáo của Facebook có thưởng cho việc ném đất và kích động kinh hoảng hay không. Biểu đồ mà Bosworth chia sẻ không giúp làm sáng tỏ câu hỏi này, vì nó không chứa thông tin về nội dung của quảng cáo vào bất kỳ ngày cụ thể nào.

Cũng không rõ những loại tin nhắn và mục tiêu tương ứng với giá cả như thế nào. Một quảng cáo dành cho một danh sách tùy chỉnh của cử tri sẽ có CPM cao hơn so với một quảng cáo có đối tượng quốc gia, ví dụ. Biểu đồ không chỉ ra rằng chiến dịch của Clinton và Trump sẽ trả bao nhiêu cho một chiến dịch quảng cáo tương tự nhau. Trên thực tế, điều này cuối cùng có thể là không thể, khi xem xét số lượng biến thể liên quan đến việc chiến dịch muốn đạt đến ai, ở đâu và muốn đạt được điều gì.

Cuối cùng, nó không tính đến doanh số tự nhiên mà những quảng cáo này nhận được thông qua việc người dùng Facebook chia sẻ chúng với mạng lưới riêng của họ. Chiến dịch không phải trả tiền cho điều đó, nhưng nó có thể mở rộng đáng kể số lượng người nhìn thấy quảng cáo tùy thuộc vào mức độ lan truyền của nó. Nếu doanh số tự nhiên của chiến dịch Trump cao hơn đáng kể so với của Clinton, có lẽ họ sẽ sẵn lòng trả một mức giá cao hơn từ đầu.

"Giá CPM không phải là tiêu chí chúng tôi đang đo lường sự thành công," nói một chuyên viên kỹ thuật số Cộng hòa quen thuộc với chiến dịch Trump.

Nếu có một điều mà cựu nhân viên trên chiến dịch Trump và Clinton đồng thuận, đó là họ đã áp dụng những phương pháp quảng cáo khác biệt trên Facebook. Chiến dịch của Tổng thống Trump đã chạy một chiến dịch gây quỹ lớn trên nền tảng này; như Parscale nói với MYTOUR ngay sau cuộc bầu cử năm 2016, chiến dịch đã gây quỹ chủ yếu từ 250 triệu đô la của mình trong chiến dịch gây quỹ trực tuyến tại đây.

Loại quảng cáo đó tự nhiên kích thích sự click và chia sẻ vì nó chứa một yêu cầu rõ ràng. Thuật toán của Facebook thích sự click và chia sẻ, tạo điều kiện thuận lợi cho những quảng cáo đó. "Những gì bạn làm cho việc gây quỹ là vui và hấp dẫn. Như, 'thắng một bữa tối với Trump!'" nói một chuyên viên kỹ thuật số trước đây làm việc với chiến dịch Trump.

Hơn 70 triệu đô la mà chiến dịch Trump chi trên Facebook chủ yếu là cho các quảng cáo 'đáp ứng trực tiếp' yêu cầu người dùng thực hiện một hành động như, ví dụ, quyên góp. Theo những nguồn tin này, điều đó có nghĩa là đội Trump đã chấp nhận chi nhiều hơn để tiếp cận cử tri quan trọng, vì họ có khả năng quyên góp cao hơn.

Trong khi đó, chiến dịch của Clinton chạy một chiến dịch cân đối hơn, chia tiền giữa các quảng cáo gây quỹ, quảng cáo thuyết phục cố gắng thuyết phục người ta bình chọn cho Clinton, và quảng cáo kêu gọi mọi người đến bỏ phiếu. "Chương trình của chúng tôi rộng lớn hơn, với nhiều video thuyết phục và quảng cáo kích thích chống lại cử tri ở các tiểu bang chiến đấu ngoài chiến dịch gây quỹ," nói Jason Rosenbaum, giám đốc quảng cáo số của Clinton trước đây.

Sự khác biệt quan trọng là chiến dịch Trump đã thử nghiệm quảng cáo trên Facebook một cách mà chưa chiến dịch nào đã thử nghiệm trước đây, chạy đến 175,000 biến thể của cùng một quảng cáo trong một ngày. Như một chuyên viên kỹ thuật số Cộng hòa làm việc chặt chẽ với chiến dịch đặt nó, "Trump đã thử nghiệm mọi thứ bạn có thể làm trên Facebook. Anh ấy có một số quảng cáo ít tốn kém và cũng có một số quảng cáo tốn kém hơn."

Thực tế, theo một nguồn tin, quảng cáo rẻ nhất mà chiến dịch Trump đặt là một quảng cáo kêu gọi cử tri gửi tin nhắn văn bản tới Trump theo số 88022, khó có thể coi là một thông điệp mất mát, tuy nhiên không rõ những yếu tố khác nào đóng vào chi phí. Quảng cáo đó có giá dưới 20 cent CPM.

Biểu đồ mà Bosworth chia sẻ không phản ánh những điểm thấp và cao này. Mà không có khả năng nhìn thấy cách nội dung, đối tượng và định dạng của quảng cáo tương quan với giá cả, không thể biết được liệu tất cả những phản đối trên Twitter trong tuần này có chính đáng hay không.

Facebook đã tuyên bố sẽ ra mắt một công cụ minh bạch quảng cáo sẽ chứa tất cả các quảng cáo chính trị cùng với thông tin về ai đang thanh toán, đối tượng nhắm đến là ai, và giá cả như thế nào, và nhiều thông tin khác. Nhưng điều đó sẽ không sẵn sàng cho đến mùa xuân.

Quảng cáo Chính trị Trực tuyến

• Đọc cái nhìn bên trong về cách mua quảng cáo Facebook thực sự hoạt động đã khởi đầu toàn bộ vụ bất đồng này
• Đó chỉ là vụ cháy lớn nhất trong một đợt thời kỳ khó khăn liên tục cho Facebook, phải đối mặt với mọi thứ từ tuyên truyền Nga đến những cáo buộc về độ chệch chính trị
• Nếu không có gì khác, Facebook đã giúp lớn trong việc gây quỹ gần 250 triệu đô la trực tuyến cho chiến dịch của Trump