Những điều mà việc mất 2,4 tỷ euro của Google trong vụ kiện lớn nói về mô hình kinh doanh của Big Tech

Google đang bị phạt 2,4 tỷ euro vì cản trở đối thủ cạnh tranh tại EU sau khi một quyết định năm 2017 đã được tòa án chung của Liên minh châu Âu xác nhận sau khi kháng cáo. Đây là một câu chuyện kéo dài hơn 15 năm, trong đó Ủy ban châu Âu đã buộc tội cho ông lớn công nghệ này về việc sử dụng kết quả tìm kiếm để ưu tiên cho dịch vụ so sánh giá của mình hơn các đối thủ.

Mức phạt, một phần của nó sẽ trực tiếp đi đến Vương quốc Anh theo thỏa thuận rút khỏi EU, cũng là sự minh bạch cho cuộc chiến lâu dài chống lại các ông lớn công nghệ của ủy ban cạnh tranh Margrethe Vestager. Cô đã gặp thất bại nặng nề vào tháng 7 năm 2020 khi cùng tòa án bác bỏ một khoản phạt 13 tỷ euro được áp đặt lên Apple vì một kế hoạch trốn thuế phức tạp - nhưng hợp pháp.

Nhưng lần này, con thuyền đã đổi hướng và thông điệp rõ ràng: các cơ quan quản lý sẽ không cho phép Google và các ông lớn công nghệ cùng điều hướng người tiêu dùng vào sản phẩm của họ. Bây giờ họ có thể phải suy nghĩ lại toàn bộ mô hình kinh doanh của họ. Internet như chúng ta biết - trong đó hầu hết các dịch vụ là miễn phí nhưng người tiêu dùng trả bằng cách tiết lộ dữ liệu riêng của họ - có thể sẽ kết thúc.

Vụ kiện chống lại Google

Mọi thứ bắt đầu vào năm 2005 khi một cặp vợ chồng người Anh, Adam và Shivaun Raff, phát triển Foundem, một dịch vụ so sánh mua sắm mới. Google có dịch vụ so sánh của riêng mình tên là Froogle (hiện được gọi là Google Shopping), mặc dù theo thừa nhận của riêng họ vào năm 2006 trong một tài liệu nội bộ, nó "đơn giản là không hoạt động".

Foundem thấy mình bị hạ bậc từ kết quả tìm kiếm của Google. Trừ khi bạn cụ thể tìm kiếm nó, nó chỉ xuất hiện sau vài trang duyệt. Mà không có người tiêu dùng được chuyển hướng từ công cụ tìm kiếm thống trị, Foundem không bao giờ thực sự phát triển.

Nghi ngờ rằng Google đang hạn chế cạnh tranh, Adam và Shivaun Raff đã cố gắng thuyết phục công ty cho họ một số khả năng hiển thị. Vào năm 2009, họ từ bỏ và đưa ra khiếu nại đến Ủy ban Châu Âu về việc sử dụng tư duy thống trị của Google.

Trong suốt những năm qua, một số dịch vụ so sánh khác như Expedia và Yelp đã tham gia vào khiếu nại. Họ cũng đã cố gắng cạnh tranh với Google, chỉ để thấy trang web của họ bị đẩy xuống cuối kết quả tìm kiếm bởi thuật toán tìm kiếm thống trị.

Sau đó, các đối thủ của Google ở các thị trường khác bắt đầu buộc tội công ty Mỹ về các hành vi cạnh tranh. Một khiếu nại liên quan đến việc Google buộc phải cài đặt phần mềm Google miễn phí trên điện thoại Android, ví dụ. Một khác liên quan đến việc Google buộc quảng cáo viên phải sử dụng dịch vụ của công ty nếu họ muốn đặt quảng cáo trên YouTube. Tổng cộng, Google đang chiến đấu một chuỗi dài các trường hợp tương tự trên kháng cáo chống lại ủy ban.

Đây là lý do tại sao khoản phạt của Google vì Froogle trở nên thực sự nghiêm trọng. Nó không phải là lớn nhất được áp đặt bởi Ủy ban Châu Âu, nhưng có thể là quan trọng nhất vì các vụ kháng cáo sắp tới có thể sử dụng vụ này làm tiền lệ.

Công nghệ lớn và quyền lợi của người tiêu dùng

Các công ty internet như Facebook và Google kiếm doanh thu từ việc tiếp thị dữ liệu của khách hàng để hiển thị quảng cáo tìm kiếm và hiển thị phù hợp với họ. Họ xây dựng một bộ sưu tập các công ty - ví dụ như Google Search, Google Maps, Google Shopping và YouTube - và cố gắng đảm bảo rằng khi người tiêu dùng rời đi từ dịch vụ này thì họ vẫn ở trong bộ sưu tập của họ.

Bộ sưu tập của Google được gọi là Alphabet, và 80% của doanh thu của Alphabet đến từ quảng cáo của Google. Vấn đề nảy sinh khi một công ty như Google cố gắng giữ người tiêu dùng ở trong bộ sưu tập của họ bằng cách cản trở đối thủ.

Google và các ông lớn công nghệ khác biết gần như mọi thứ về chúng ta vì họ thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Logic của bản án hiện tại là những nguồn đó nên hoạt động như các thực thể riêng biệt.

Trong tương lai, trải nghiệm Google Maps hoặc so sánh chuyến bay của bạn có thể không sử dụng thông tin mà Google sở hữu về bạn, hoặc trong trường hợp khác, công ty sẽ phải chia sẻ dữ liệu với các đối thủ. Đồng thời, Google có thể không thể cài đặt trước bất kỳ dịch vụ nào của mình trên điện thoại Android và có thể bị buộc phải cung cấp cho người tiêu dùng sự lựa chọn công bằng giữa các tùy chọn thay thế cho Gmail, Maps, hoặc YouTube.

Trường hợp này cũng xác nhận các phương pháp cạnh tranh khác nhau trong chính sách cạnh tranh ở EU và Mỹ. Mục tiêu chính của chính sách cạnh tranh, cả ở Mỹ và châu Âu, là bảo vệ người tiêu dùng.

Nhưng ở Mỹ, các cơ quan cạnh tranh kết luận trong một trường hợp tương tự vào năm 2013 rằng hành vi của các ông lớn công nghệ không gây tổn hại cho người tiêu dùng. Trực giác của họ là điều làm cho Google giàu có chính là điều làm người tiêu dùng hạnh phúc, rằng họ không phiền lòng khi đưa thông tin cá nhân cho công ty này khi họ nhận được lời khuyên cá nhân hóa đổi lại.

Tất nhiên, có vẻ như người tiêu dùng không quan tâm về việc tiết lộ quyền riêng tư chỉ đơn giản vì họ không nhận thức được Google biết được bao nhiêu thông tin về họ, và họ kiếm được bao nhiêu tiền từ dữ liệu của họ. Ví dụ, khi mọi người bắt đầu nhận thấy rằng điều gọi là Meta ngày nay, bộ sưu tập của Facebook, đang tìm cách kiếm tiền từ người dùng WhatsApp, điều này đã gây ra một cuộc xôn xao.

Các cơ quan quản lý châu Âu đã áp dụng một cách tiếp cận hoàn toàn khác biệt. Lập luận của họ trở về hai thập kỷ trước khi họ đầu tiên phạt Microsoft vì việc cài đặt sẵn Media Player và Internet Explorer với hệ điều hành độc quyền lúc đó là Windows 95.

Điều phản đối cơ bản tương tự đã được áp dụng cho Google. Bằng cách chặn đối thủ khỏi thị trường, người tiêu dùng mất đi lợi ích từ những đổi mới tiềm năng. Với lý lẽ đó, chúng ta tận hưởng các dịch vụ miễn phí của Google chỉ đơn giản vì chúng ta không biết được các tùy chọn thay thế có thể tốt hơn đến mức nào nếu chúng được có cơ hội phát triển.

Tòa án chung của Liên minh châu Âu đã xác minh quan điểm của Ủy ban châu Âu rằng hành vi của Google là chống đối cạnh tranh. Google có thể cố gắng kháng cáo đến tòa án châu Âu, nhưng phán quyết của tòa án chung có thể vẫn là nguyên tắc hướng dẫn trong những năm sắp tới, với hậu quả lớn cho người tiêu dùng.

Bài viết của Renaud Foucart, Giảng viên cấp cao về Kinh tế, Trường Quản trị Đại học Lancaster, Đại học Lancaster

Bài viết này được tái xuất bản từ The Conversation dưới giấy phép Creative Commons. Đọc bài viết gốc.