Buzz
|Tiếp Thị Không Còn Mang Tính 'Đắng' Với Sự 'Ngọt Ngào' Của M&M|
Bối cảnh: mình bị một người bạn lợi dụng để tăng lượt nghe podcast cho họ, sau đó mình cũng thử nghe và tình cờ nghe đến đoạn về socola M&M phát hiện ra vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải là khi ăn socola, chảy nước trên tay. Họ đã phát triển sản phẩm không chảy nước trên tay và biến điểm này thành Điểm Bán Hàng Độc Đáo (nôm na là điểm khác biệt so với đối thủ).
Và với tinh thần tò mò này, mình liền lao thẳng từ phòng ngủ xuống bếp, mở tủ lạnh và thử kẹo thì… VẪN CHẢY!…chảy trong miệng, không chảy trên tay. Lúc đó, mình cũng hoảng sợ và rất ấn tượng với điều này. Vì vậy, đây cũng chính là lý do mình muốn chia sẻ với các bạn rằng khi ăn kẹo M&M không chỉ là học về Marketing mà còn được trải nghiệm đồng thời.
DƯỚI ĐÂY LÀ 3 ĐIỀU MÀ MÌNH RÚT RA VÀ TÓM GỌN BẰNG CÂU HỎI ĐỂ CÙNG MỌI NGƯỜI TẬP TRUNG VÀO ĐIỂM CHÍNH:
- Điểm Bán Hàng Độc Đáo (USP) Khác Gì Đề Xuất Giá Trị Độc Đáo (UVP)? (kèm ví dụ)
- Có Thể Sử Dụng Phương Pháp “Vạch Áo Cho Người Xem Lưng” Để Tạo Ra Ý Tưởng Lớn Không?
- Làm Thế Nào Để Xác Định Sản Phẩm Nào Là Điểm Bán Hàng Độc Đáo (USP/UVP) Khi Tham Gia Thách Thức Giải Case?
Chú ý: Mình muốn chia sẻ với các bạn những điểm học được từ việc nghe podcast vài hôm nay. Mình tin rằng quan điểm của mình có thể chưa hoàn toàn chính xác, nên mong mọi người đóng góp ý kiến trong phần bình luận để mở rộng góc nhìn nhé.
1/ ĐIỂM BÁN HÀNG ĐỘC ĐÁO KHÁC GÌ ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ ĐỘC ĐÁO
- Điểm Bán Hàng Độc Đáo (USP): là điểm đặc biệt của sản phẩm, giúp nổi bật so với đối thủ. Sử dụng điểm nổi bật này để phát triển và tạo sự khác biệt, điểm mà đối thủ không có hoặc kém.
Ví dụ: (đồng thời là ngữ cảnh ở đầu bài mà mình rất ấn tượng) socola M&M phát hiện vấn đề của khách hàng khi ăn socola là: thường khi họ cầm socola sẽ chảy ra tay => hãng tạo sản phẩm với slogan “Tan trong miệng, không phải trong tay” => M&M đã tạo ra Điểm Bán Hàng Độc Đáo => thúc đẩy hành vi mua hàng.
Đề Xuất Giá Trị Độc Đáo (UVP): thường mô tả về giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. UVP không chỉ là điểm đặc biệt mà còn là những lợi ích dài hạn/giá trị mà khách hàng có thể nhận được. Nhiệm vụ của nhãn hàng là làm thế nào để thể hiện giá trị cốt lõi nhất/trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng sản phẩm. Từ đó nhãn hàng có thể giải quyết vấn đề của khách hàng.
Ví dụ: trong podcast, khách mời chia sẻ về xà phòng Dove. Dove đã nghiên cứu về mặt lý tính là chất dưỡng ẩm, với mục đích xà phòng không chỉ làm sạch mà còn tập trung vào việc dưỡng ẩm cho da (điểm khác biệt mà sản phẩm đối thủ chưa có) => Điểm Bán Hàng Độc Đáo của Dove + tận dụng điều này để consumers cảm thấy quan tâm (không khô, giữ ẩm cho da) + một số hoạt động kết nối khách hàng => Dove cố gắng thuyết phục khách hàng với 2 yếu tố chính: lý tính và cảm tính - 1. Lý tính (xà phòng không khô, dưỡng ẩm cho da); 2. Kết nối cảm xúc (tôn vinh làn da thực của phụ nữ).
Tóm lại: Điểm Bán Hàng Độc Đáo (USP) và Đề Xuất Giá Trị Độc Đáo (UVP) đều là những yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị của nhãn hàng, là giá trị mà khách hàng sẽ nhận được khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Tuy nhiên, USP thường tập trung vào sản phẩm hơn, trong khi UVP bao gồm cả giá trị từ sản phẩm và các hoạt động tiếp thị của nhãn hàng để khách hàng có trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng sản phẩm.
2/ CÓ THỂ LỰA CHỌN CÁCH “VẠCH ÁO CHO NGƯỜI XEM LƯNG” ĐỂ TẠO RA Ý TƯỞNG LỚN?
(“Vạch áo cho người xem lưng” ở đây là điểm yếu của thương hiệu)
=> Câu trả lời là “không”, vì hầu hết các nhãn hàng thường ưu tiên tìm ra điểm mạnh để phát triển, trong khi một số trường hợp nếu không giải quyết được điểm yếu có thể gây ảnh hưởng tiêu cực lên nhãn hàng, khiến khách hàng có thể không sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Case study: Grab đã biến điểm “bất lợi” thành cơ hội thông qua chiến dịch truyền thông “Khi cần Grab có, cuốc hủy Grab lo”.
Trong podcast, khách mời đã chia sẻ về cách Grab đã lựa chọn tận dụng điểm yếu trước đó của mình là: đơn hàng hoặc cuốc xe bị hủy => nhiều khách hàng đã phản ánh sự không hài lòng về điều này. Sau đó, Grab đã nhận ra vấn đề và giải quyết bằng cách tạo ra một chương trình, cụ thể là thông qua video để giải thích lý do tại sao cuốc xe bị hủy.
Từ chiến dịch truyền thông đó, Grab đã phản ứng với cảm xúc tiêu cực của khách hàng và giải đáp băn khoăn của họ => khách hàng sẽ đồng cảm => giảm tác động tiêu cực lên Grab => Grab đã giải quyết vấn đề của mình và xây dựng mối kết nối với khách hàng.
Tóm lại, Grab đã biến điểm yếu thành một cơ hội trong dịch vụ. Chọn cách tận dụng điểm yếu, như một cách tiếp cận khách hàng để mong rằng họ sẽ đồng cảm và lựa chọn sử dụng dịch vụ. Vậy bạn nghĩ liệu có nên chọn cách “Vạch áo cho người xem lưng” để tạo ra Ý Tưởng Lớn không? (Hãy để lại ý kiến của bạn).
3/ LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÁC ĐỊNH NHÃN HIỆU NÀO LÀ ĐIỂM BÁN HÀNG ĐỘC ĐÁO/ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ ĐỘC ĐÁO KHI THAM GIA THI GIẢI CASE?
Ở đây, Diễn Giả Khách Mời đã chia sẻ về việc có thể sử dụng một framework với 8 yếu tố để xác định USP/UVP của nhãn hiệu (nếu nhãn hiệu chưa có USP hoặc UVP, thì thí sinh có thể sử dụng framework để xây dựng; nếu nhãn hiệu đã có USP hoặc UVP, thì thí sinh có thể sử dụng framework để xác định USP hoặc UVP). Đối với câu hỏi này, mình khuyên bạn nên nghe một đoạn từ phút [11:51-14:18] để hiểu rõ hơn về framework này từ Diễn Giả Khách Mời.
Nguồn ảnh: Pinterest
Đó là 3 điểm chính mà mình đã rút ra từ việc nghe tập podcast này. Mình hy vọng các bạn cũng sẽ học được điều gì đó và có thể thảo luận cùng mình về những 'learning points' từ bài này, đặc biệt trong quá trình tích lũy kiến thức để chuẩn bị cho các cuộc thi Marketing trong tương lai. Mình sẵn lòng lắng nghe ý kiến của bạn và rất vui khi được chia sẻ với các bạn dưới phần bình luận nhé!
