Những Người Chống Ảnh Hưởng Trên TikTok Kể Cho Bạn Những Thứ Không Nên Mua

Mặc dù nhiều người giả vờ như họ không quan tâm, nhưng hầu hết mọi người từng sử dụng internet đều bị ảnh hưởng. TikTok, Instagram, Twitter, Twitch, Facebook, YouTube, và thậm chí cả các trang web như MYTOUR đều đầy ắp những người nói cho bạn biết bạn nên mua cái gì và tại sao bạn nên mua ngay bây giờ. Trong môi trường quảng cáo quá mức này, không tránh khỏi việc nhiều người bị lừa. Sản phẩm làm tóc crunchy. Trò chơi trên bàn mới thú vị lại không thú vị. Snack ít calo sẽ không—không thể—có hương vị giống hệt túi chips yêu thích của bạn.

Nhập vai: chống ảnh hưởng, một xu hướng đã chiếm lĩnh TikTok từ tháng 1. Trong khi những người ảnh hưởng nói cho bạn biết tại sao bạn cần một sản phẩm, những người chống ảnh hưởng thuyết phục bạn ngược lại. "Đừng mua UGG Minis. Đừng mua Dyson Airwrap. Đừng mua Charlotte Tilbury Wand. Đừng mua Stanley Cup. Đừng mua sách của Colleen Hoover. Đừng mua AirPods Max," một người sáng tạo nói trong một video TikTok đăng vào ngày 23 tháng 1, với số lượt thích lên đến 57,000.

"Như cách mà có phản ứng trước quảng cáo photoshop trong tạp chí hoặc việc chỉnh sửa ảnh selfie, mọi người đã quá chán," nói Charlotte Palermino, CEO 35 tuổi của thương hiệu chăm sóc da Dieux có trụ sở tại Brooklyn. Palermino không ngạc nhiên trước sự xuất hiện của xu hướng chống ảnh hưởng. "Luôn bị bán hàng là mệt mỏi. Được nói rằng mọi thứ đều là sản phẩm kỳ diệu là mệt mỏi."

Sự suy giảm toàn cầu đang ảnh hưởng đến cách quảng cáo tiếp cận chiến dịch ảnh hưởng, khi khán giả ngày càng nhạy cảm với việc trình diễn trong thời kỳ suy thoái chi phí sinh hoạt. Nhưng chống ảnh hưởng không chỉ được kích thích bởi nền kinh tế; đó là một phản ứng với cách chính TikTok đã thay đổi.

"Một vài năm trước, TikTok cảm thấy rất chân thật vì nó không nghiêm túc," nói Palermino. "Các thương hiệu không đầu tư nhiều vào người sáng tạo. Đó là một không gian vui vẻ mà không có áp lực. Bây giờ áp lực đã đạt đến điểm sôi." Tháng 11 năm 2022, TikTok đã ra mắt TikTok Shop tại Hoa Kỳ, cho phép người dùng mua sắm trực tiếp trên ứng dụng mà không cần được chuyển đến một nhà bán lẻ bên thứ ba. Người sáng tạo kiếm hoa hồng bằng cách liên kết đến các sản phẩm Shop trong video của họ. Tự nhiên, những sản phẩm "phải có" giờ đây đang lan rộ khắp ứng dụng.

Bởi vì người ảnh hưởng kiếm tiền bằng cách đề xuất mua sắm—và bởi vì nhiều người thích những hộp quà PR phức tạp đầy ắp sản phẩm mới—bạn có thể tưởng tượng họ sợ hãi trước xu hướng chống ảnh hưởng. Nhưng thực sự không phải như vậy. Chính Palermino là một "skinfluencer" với hơn 267,000 người theo dõi trên Instagram.

"Tôi có một nghĩa địa của những sản phẩm chỉ nhìn chằm chằm vào tôi trong phòng tắm và tôi chỉ chọn những cái giống nhau mỗi đêm," cô nói. Palermino hy vọng rằng chống ảnh hưởng sẽ ngăn mọi người kết nối danh tính của họ với những gì họ mua, nhưng giống nhiều người trực tuyến khác, cô đã nhận thấy một điều kỳ lạ: "Chống ảnh hưởng đang biến thành ảnh hưởng."

Alyssa Kromelis là một chuyên viên tư vấn tiếp thị 26 tuổi đến từ Dallas đã tạo một video chống ảnh hưởng phổ biến vào cuối tháng 1; cô đã tăng từ 30,000 lượt theo dõi lên 123,000 trên TikTok bằng cách thường xuyên tạo video chống ảnh hưởng.

"Có nhiều thứ tôi đã mua là hoàn toàn rác rưởi, nên tôi nghĩ tôi sẽ chia sẻ nó," Kromelis nói. "Tôi chỉ muốn giúp mọi người tiết kiệm một số tiền vì tôi cũng là người tiết kiệm tiền." Trong video đầu tiên của mình, cô liệt kê các sản phẩm chăm sóc tóc và da đắt tiền mà mọi người không nên mua—nhưng cô cũng đề xuất các lựa chọn rẻ hơn. Những người chỉ trích lưu ý rằng người chống ảnh hưởng nhắm vào việc tiêu thụ quá mức bằng cách khuyến khích các loại tiêu thụ khác nhau.

“Tôi nghĩ là tôi hoàn toàn đồng tình với điều đó,” Kromelis nói, “Đó là một nghịch lý lạ của cả hệ thống.” Mặc dù Kromelis đánh giá cao rằng có thể có vẻ lạ lẫm khi người chống ảnh hưởng đề xuất các sản phẩm, cô muốn “chia sẻ kiến thức.” Một cách trớ trêu, cô nói, video chống ảnh hưởng của cô đã biến cô từ “người tạo nội dung” thành một người ảnh hưởng—trong khi cô kiếm được 30,000 người theo dõi ban đầu từ “mọi thứ ngẫu nhiên mà tôi đăng về cuộc sống của mình,” bây giờ cô thường xuyên đăng về sản phẩm thay vì về cuộc sống của mình.

“Tôi đăng [video chống ảnh hưởng đầu tiên] vào một thứ Tư, và đến sáng thứ Hai, tôi có hai gói hàng ở cửa,” Kromelis nói. “Một trong số đó, tôi không biết họ làm thế nào mà tìm thấy tôi.” Kromelis sẵn sàng nhận tiền để quảng bá sản phẩm, miễn là đó là “một thương hiệu mà tôi thực sự thích và một sản phẩm mà tôi thực sự đã sử dụng.”

Có thể toàn bộ xu hướng này chỉ là một sự biến mất nhanh chóng trong (đèn mắt) ánh sáng, nhưng Kromelis tin rằng ngay cả khi hashtag #chonganhhuong chết, lòng khao khát sự chân thành và sự trung thực “hài hước” sẽ vẫn tồn tại. Palermino đăng trên Instagram rằng xu hướng chống ảnh hưởng đáp ứng nhu cầu về tiêu cực, và cô cá nhân sẽ không tin rằng chống ảnh hưởng tồn tại cho đến khi có đánh giá có sự tinh tế—không quá tích cực hoặc tiêu cực—làm thịnh hành. 

Đánh bại những người ảnh hưởng đã lâu trở thành một trò giải trí ưa thích của internet, và bây giờ những người dùng mạng cũng đang phá hủy từng sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, ngành công nghiệp làm đẹp trong toàn bộ vẫn đứng vững. 

“Tôi không nghĩ người ảnh hưởng sẽ bao giờ ảnh hưởng đáng kể đến ngành công nghiệp làm đẹp khiến người tiêu dùng giảm sự tiêu thụ,” nói Jessica DeFino, một phóng viên làm đẹp phản đối sản phẩm xuất bản một bản tin về nội dung phê phán làm đẹp. “Tôi không nghĩ cuộc phản công này là thực sự.”

DeFino giải thích rằng không có gì mới về việc tuyên bố sản phẩm làm đẹp không có hiệu quả—và thực tế, những tuyên bố như vậy có thể giúp các công ty ra mắt sản phẩm mới và “cải tiến”.  

“Có nhiều sản phẩm làm đẹp chính xác vì có nhiều sản phẩm ‘không có tác dụng,’” DeFino nói, “Đó là điều về đổi mới và tối ưu hóa: Chúng đòi hỏi những sản phẩm có khuyết điểm và lỗi lầm làm điểm nhảy.”

Đối với DeFino, xu hướng chống ảnh hưởng chỉ là điều đó: một xu hướng. “Không gian làm đẹp đã tham gia vào sự đẩy và kéo giữa nhiều hơn so với ít hơn từ nhiều năm nay,” cô nói, chú ý rằng các chế độ chăm sóc da 10 bước đã mở đường cho “skipcare” và “skinimalism.” 

“Cả hai trường hợp cuối cùng đều là lý do để bán nhiều sản phẩm hơn—nhưng là các sản phẩm khác, với một thẩm mỹ tối giản hơn,” DeFino nói. “Người tiêu dùng mỗi lần đều rơi vào điều đó, và thường cảm thấy kiêu ngạo bản thân khi làm như vậy vì họ đã áp dụng thẩm mỹ ‘ít hơn,’ nếu không phải là tư tưởng.”