Phác Thảo Một Vụ Kiện Đối Trọng với Google Nhìn Như Thế Nào

Buzz

Ngày cập nhật gần nhất: 15/4/2026

Nội dung bài viết

More Great Mytour Stories

Xem thêm

Đọc tóm tắt

- Cuối tuần vừa qua, báo The Wall Street Journal cho biết rằng các cơ quan liên bang và bang có thể sẽ đệ đơn kiện Google vào cuối năm nay, tập trung vào sự thống trị của họ trong lĩnh vực quảng cáo số. Cùng lúc đó, một nghiên cứu của Omidyar Network cho thấy Google đã làm hại đến sự cạnh tranh tại Mỹ bằng cách áp đặt quyền lực của mình trên thị trường quảng cáo số. Tác giả của nghiên cứu, David Dinielli và Fiona Scott Morton, cảnh báo rằng sự thống trị của Google có thể dẫn đến sự bất công và làm suy yếu khả năng cạnh tranh. Họ chỉ ra rằng Google đã sử dụng quyền lực của mình để kiểm soát giá cả và khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, Google phủ nhận mọi cáo buộc vi phạm và cho rằng thị trường quảng cáo số vẫn đang phát triển và có nhiều lựa chọn cho các nhà xuất bản và nhà tiếp thị.,.
- Từ những năm 1970, học thuyết của Tòa án Tối cao ủng hộ chủ nghĩa tự do trong kinh doanh, với điều kiện là không gây tác động tiêu cực đến người tiêu dùng.
- Những dịch vụ như Facebook, Google, và Amazon giá rẻ hoặc miễn phí đang đối mặt với thách thức về cải cách độc quyền.
- Lina Khan đã đề cập đến sự mâu thuẫn độc quyền của Amazon và tác động tiêu cực đến sự cạnh tranh.
- Vụ kiện chống lại Google đang được xem xét dưới góc độ độc quyền hiện tại mà không cần thay đổi lý thuyết mới.

Trong cuối tuần, The Wall Street Journal đưa tin rằng các quan chức liên bang và bang có khả năng sẽ đệ đơn kiện đối với Google vào cuối năm nay, tập trung vào sự thống trị của công ty trong ngành quảng cáo số. Sáng nay, nhờ vào cặp cựu quan chức của chính phủ Obama, chúng ta có cái nhìn tốt nhất về thuyết âm mưu có thể là gì. Trong một bài nghiên cứu mới được phát hành bởi Omidyar Network, họ lập luận rằng Google đã gây thiệt hại đến sự cạnh tranh tại Hoa Kỳ và xác định 20 cách khác nhau mà công ty có thể đã vi phạm luật pháp trên con đường của mình đến sự thống trị quảng cáo số.

Cho đến gần đây, phong trào chống đối đối trọng của Big Tech chủ yếu đã do những người bên ngoài thách thức trí tuệ pháp lý thông thường. Ngược lại, tác giả của bài nghiên cứu mới, đều là một phần của bối cảnh hiện tại: David Dinielli đã làm công tố viên đặc biệt tại sở chống đối trọng của Bộ Tư pháp Hoa Kỳ, và Fiona Scott Morton, giáo sư kinh tế tại Trường Quản trị Yale, là nhà kinh tế hàng đầu của sở từ năm 2011 đến 2012—trong giai đoạn mà Nhà Trắng và Google thân thiết như có thể. Họ là những người có thể kết thúc làm việc trên vấn đề đối trọng trong chính phủ Joe Biden, nếu ông đoạt cử vào tháng 11. Mặc dù bài nghiên cứu của họ không liên quan đến bất kỳ cuộc điều tra chính thức của chính phủ nào (thời điểm của nó là trùng hợp), đây là một cửa sổ tốt nhất chúng ta có để hiểu cách các cơ quan chống đối trọng hiện tại có thể nghĩ.

Mang tiêu đề “Lộ Trình cho Một Vụ Kiện Đối với Sự Thống Trị Thị Trường Quảng Cáo Số Của Google,” lập luận chung của bài nghiên cứu là đơn giản. Mặc dù Google có lẽ nổi tiếng nhất với tìm kiếm, bản đồ và email, nhưng nó kiếm nhiều tiền nhất thông qua quảng cáo. Trong thập kỷ qua, công ty đã đạt được một vị trí thống trị ở mỗi bước giữa nhà quảng cáo và người sử dụng internet. Nó sử dụng quyền lực đó, theo bài nghiên cứu, để thu phí từ tất cả mọi người tham gia vào thị trường đó—kiếm tiền gần như miễn phí trên mọi giá trị mà nó tạo ra.

Tác giả chú ý cẩn thận rằng họ không đi xa đến nỗi cáo buộc vi phạm cụ thể về luật chống đối trọng. “Mà không có quyền truy cập vào bất kỳ thông tin mật nào, nói rằng, ‘Ai đó đã vi phạm luật,’ là không thích hợp,” nói Morton trong một cuộc phỏng vấn tuần trước. Tuy nhiên, bà nói, “Những gì tôi có thể thấy công khai làm tôi lo ngại nặng nề rằng đã có vi phạm luật, chắc chắn là vậy.”

Gene Kimmelman, người làm việc với Morton như làm trưởng bộ phận chống đối trọng của Bộ Tư pháp Hoa Kỳ dưới thời Obama và tư vấn cho bài nghiên cứu, nói rằng một số hành vi có thể có giải thích vô tội. “Nhưng sự thật là chúng tôi đã tìm thấy nhiều điều như vậy và một mô hình hành vi, điều này làm cho vấn đề trở nên phiền toái,” ông nói.

Google phủ nhận ý kiến rằng kinh doanh quảng cáo của họ gây ra bất kỳ vấn đề độc quyền nào. Trong một tuyên bố qua email, họ nói, “Cạnh tranh đang phát triển, và các nhà xuất bản và nhà tiếp thị có nhiều lựa chọn lớn... giá quảng cáo số đã giảm hơn 40% kể từ năm 2010. Không có phương tiện nào đã thấy một sự giảm sút lớn như vậy. Kết quả là chi phí quảng cáo so với GDP chưa bao giờ thấp hơn, với sự tiết kiệm chi phí đi trực tiếp cho doanh nghiệp và người tiêu dùng.”

Tuy nhiên, câu hỏi là liệu doanh nghiệp và người tiêu dùng có đang hưởng lợi thậm chí nhiều hơn trong một thị trường ít bị Google thống trị—và liệu một số tiết kiệm chi phí đó có đến từ sự bất công của những nhà xuất bản quản lý quảng cáo.

Có một chuỗi các bước dài—diễn ra gần như ngay lập tức—giữa việc một công ty thanh toán để đặt quảng cáo và quảng cáo đó xuất hiện trước đôi mắt con người. Đáng kinh ngạc, Google độc đáo hóa gần như mọi bước đó. Do các kết quả của các cuộc điều tra của các bang và liên bang vẫn còn là bí mật, Dinielli và Morton dựa vào báo cáo toàn diện của Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường của Vương quốc Anh năm ngoái để ước lượng thị trường quảng cáo số của Hoa Kỳ. Theo báo cáo, công ty kiểm soát 90% thị trường máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản, có nghĩa là nếu một nhà xuất bản muốn bán không gian quảng cáo, 90% thời gian nó đều thông qua Google. Nó kiểm soát giữa 40 và 60% thị trường nền tảng phía cung cấp, nơi các nhà xuất bản khác nhau tụ tập để tự động đấu giá quảng cáo. Ở phía đấu giá khác là các nền tảng phía yêu cầu, nơi nhà quảng cáo đấu giá để đặt quảng cáo của họ. Google chiếm 50 đến 70% thị trường đó.

Trong tuyên bố của mình, Google lập luận rằng sự tồn tại của nhiều công ty quảng cáo số khác nhau có nghĩa là “nhà xuất bản và nhà tiếp thị có nhiều lựa chọn lớn.” Đặc biệt, công ty chỉ đến sự tăng trưởng vượt bậc của nền tảng quảng cáo của Amazon như một ví dụ về cạnh tranh thực sự. Nhưng Google không tranh cãi với ước lượng thị phần của CMA.

Tuy nhiên, luật chống đối trọng không chỉ là về kích thước mà thôi. Các công ty được phép trở nên phổ biến; xây dựng công cụ tìm kiếm hay ứng dụng định vị tốt nhất không phải là tội ác. Câu hỏi là liệu Google có sử dụng sự kiểm soát của mình trên thị trường để làm phong phú cho chính nó và làm cho người khác khó có thể cạnh tranh. “Vấn đề không phải là đạt được quyền lực thị trường và sự hiện diện mọi nơi và phổ biến thông qua cạnh tranh theo giá trị” không phải là vấn đề, Morton nói. Tình trạng độc quyền trở nên bất hợp pháp, bà giải thích, “qua việc đàn áp hoặc loại trừ người khác—sử dụng quyền lực thị trường của bạn để tạo ra một sân chơi không công bằng.”

20 ví dụ về hành vi của Google mà Morton và Dinielli nhấn mạnh thuộc vào một số danh mục rộng lớn. Đầu tiên là đơn giản: mua lại. Suốt những năm qua, Google đã củng cố vị thế của mình trong mỗi phần của chuỗi công nghệ quảng cáo bằng cách mua lại các công ty hiện có như DoubleClick và AdMob. Việc mua lại không bất hợp pháp đơn lẻ, nhưng nó sẽ trở nên như vậy khi mục tiêu là làm chết cạnh tranh. “Cùng nhau,” các tác giả viết, “những sự thâu tóm này tiết lộ một nỗ lực kiên trì để chiếm đóng toàn bộ bộ công nghệ quảng cáo cũng như thị trường phân tích liên quan thông qua các cuộc sáp nhập.” (Những người phê phán việc thực thi luật chống đối trọng ở Hoa Kỳ đã lập luận rằng chính phủ đã xao lạc khi để những cuộc sáp nhập như vậy diễn ra ban đầu. Ủy ban Thương mại Liên bang gần đây thông báo rằng nó sẽ xem xét 10 năm qua về các cuộc sáp nhập của những công ty công nghệ lớn nhất. Google lập luận rằng trong những năm kể từ những cuộc sáp nhập này, cạnh tranh trong quảng cáo đã tăng lên trong khi giá đã giảm.)

Một hạng mục quan trọng khác: cách các bước khác nhau trong hệ thống quảng cáo của Google được thiết kế. “Mặc dù một cuộc đấu giá có thể được thiết kế để đưa giá đến mức cạnh tranh," Morton và Dinielli viết, "Vai trò của Google trong việc chạy đấu giá thay mặt cho cả người mua và người bán (kể cả khi Google chính là người bán, như là cho nguồn cung cấp tìm kiếm Google và cho YouTube và các tài sản khác của nó) tạo động lực và khả năng nghiêng giá đấu giá." Điều đó có nghĩa là giá quảng cáo tăng lên so với một thị trường cạnh tranh, và doanh thu của nhà xuất bản giảm đi. Người thông thường có thể kết thúc việc trả giá ở cả hai đầu: chi phí quảng cáo cao được chuyển cho người tiêu dùng, trong khi doanh thu thấp cho nhà xuất bản cuối cùng giảm đi về số lượng và chất lượng tin tức và giải trí.

Google tranh cãi với tuyên bố này, lưu ý rằng nó không thiết lập giá đấu giá trực tiếp. Nhưng Morton và Dinielli không nói rằng nó làm như vậy; họ lập luận thay vào đó rằng, vì Google vừa chạy và tham gia quá trình mua quảng cáo, nó không thể cưỡng lại cơ hội hấp dẫn để thiết kế hệ thống để ưu tiên ưu đãi cho sản phẩm của mình. Microsoft phàn nàn với CMA rằng một trong các sản phẩm của Google, ví dụ, cung cấp dữ liệu thời gian thực trở lại cho quảng cáo của Google nhưng không cho Bing, mặc dù không có lý do kỹ thuật nào rõ ràng để xử lý các công cụ tìm kiếm khác nhau. Người phát ngôn của Google nói rằng sản phẩm thực sự không xử lý khác nhau với các công cụ khác nhau, nhưng trong phản hồi của mình đối với báo cáo của CMA, Google không phủ nhận điều này.

Hoặc nhìn vào YouTube. Trước đây, bất kỳ nền tảng phía yêu cầu (đại diện cho nhà quảng cáo) nào cũng có thể cạnh tranh để mua quảng cáo trên video YouTube. Nhưng vào năm 2016, Google đã thay đổi: để quảng cáo trên YouTube, bạn thường phải sử dụng DSP của riêng Google. Google lập luận rằng sự thay đổi được thực hiện để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. “DSP bên thứ ba có quyền truy cập vào kho hàng YouTube có thể xây dựng hồ sơ người dùng dựa trên lịch sử xem của họ, điều này sẽ là một rủi ro về bảo vệ dữ liệu,” công ty nói với CMA. Nhưng, như Morton và Dinielli lưu ý, thay đổi có thể đã mang lại lợi thế không công bằng cho Google, không chỉ trên YouTube mà còn trên toàn bộ internet.

Điều này liên quan đến một trong những vấn đề cốt lõi: Google không chỉ chạy thị trường; nó tham gia vào đó, như một nhà xuất bản muốn tối đa hóa số lượt xem. YouTube, theo CMA, chiếm 20% thị trường quảng cáo video (và lên đến 50% khi loại bỏ Facebook, là hệ thống đóng của chính mình). Giữa đó và quảng cáo xuất hiện trên kết quả tìm kiếm Google, nó đang cạnh tranh để có doanh thu với những nhà xuất bản phải phụ thuộc vào dịch vụ của nó.

Phong trào chống độc quyền công nghệ luôn là một cuộc chiến đồi trụy. Từ những năm 1970, học thuyết của Tòa án Tối cao đã có chiều hướng mạnh mẽ theo chủ nghĩa tự do, nói chung là cho rằng nếu nó không làm tăng giá cho người tiêu dùng, thì đó là trò chơi công bằng. Với những dịch vụ phổ biến nhất như Facebook và Google miễn phí (hoặc, trong trường hợp của Amazon, cực kỳ rẻ), tiêu chuẩn đó đã giúp Silicon Valley trở nên bất khả xâm phạm khỏi nguy cơ quy định. Nhiều phản đối gần đây đã tập trung vào việc cần phải sửa đổi luật độc quyền để tính đến hiện thực của nền kinh tế số. Ví dụ, bài báo nổi tiếng của Lina Khan năm 2017, “Amazon’s Antitrust Paradox,” đã làm nổi sóng khi đề xuất rằng Amazon đang làm tổn thương sự cạnh tranh một cách không được nắm bắt bởi học thuyết hiện nay.

Tuy nhiên, vụ kiện sắp tới chống lại Google có thể đơn giản tránh những tranh cãi lý thuyết đó. Morton và Dinielli không yêu cầu một mô hình mới; lập luận của họ hoạt động trong các tiêu chuẩn đã được thiết lập. Nếu nó biến thành một xem trước vụ kiện của chính phủ chống lại Google - nếu các cơ quan chức năng Hoa Kỳ phát hiện rằng sự thống trị của công ty trong ngành quảng cáo số đang dẫn đến giá cả cao hơn hoặc sản phẩm dưới sự cung ứng kém chất lượng hơn cho người tiêu dùng - thì cuộc kiện sắp tới có thể hoàn toàn nằm trong phạm vi của luật độc quyền hiện tại, không cần sự cách mạng lý thuyết.