Buzz
Edward Zitron vừa xuất bản một bài điều tra chi tiết, mô tả cách nhóm quản lý tại Google đã biến sản phẩm thu về nhiều tiền nhất cho Alphabet, Google Search, trở thành một sản phẩm được đánh giá thấp về chất lượng so với nhiều giải pháp khác trên thị trường. Mời bạn đọc theo dõi:Câu chuyện bắt đầu vào ngày 5/2/2019. Lúc đó, Ben Gomes, giám đốc bộ phận tìm kiếm trực tuyến của Google, phát hiện một vấn đề. Jerry Dischler, phó chủ tịch kiêm giám đốc điều hành bộ phận quảng cáo tại Google, cùng Shiv Venkataraman, phó chủ tịch kỹ thuật, tìm kiếm và quảng cáo của Google, đã cảnh báo về doanh thu từ bộ phận tìm kiếm trực tuyến, với lý do 'lượng người dùng hàng ngày giảm đều đặn', đồng thời đe dọa không đạt được mục tiêu doanh thu hàng quý.
Ben Gomes
Cảnh báo này được gọi là “code yellow.” Tại sao lại là màu vàng mà không phải màu đỏ? Tác giả Steven Levy trong cuốn sách nói về nội bộ Google của ông giải thích như thế này. Màu vàng là màu của chiếc áo ba lỗ mà cựu phó chủ tịch kỹ thuật Wayne Rosing từng mặc khi làm việc tại tập đoàn này. Code yellow trong mắt những nhân viên Google tương đương với DEFCON 1 của Bộ Quốc phòng Hoa Kỳ, khi Google phải ngay lập tức đối mặt với khủng hoảng. Tương tự như DEFCON 1, nhân viên phải rời khỏi chỗ ngồi, vào một phòng họp để nhanh chóng tìm ra giải pháp cho vấn đề, bỏ qua mọi thứ khác.
Con gà đẻ trứng vàng đang đẻ quá ít trứng.
Kỹ sư phát triển công cụ tìm kiếm cũng bị áp KPI về doanh thu quảng cáo
Ít hôm trước, vào ngày 1/2/2019, Kristen Gil, khi đó là phó chủ tịch về mảng tài chính kinh doanh, đã gửi email cho Shashi Thakur, khi ấy là phó chủ tịch kỹ thuật và tìm kiếm trực tuyến, nói về việc nhóm kinh doanh quảng cáo trực tuyến đang cảnh báo về tốc độ tăng trưởng doanh thu. Thakur cho rằng, nhóm kỹ sư phát triển công cụ tìm kiếm trực tuyến không thể đảm bảo vận hành dịch vụ với tốc độ tăng trưởng doanh thu mà nhóm quảng cáo trực tuyến yêu cầu.
Shashi đã chuyển email này cho Gomes, hỏi liệu có cách nào để thảo luận về doanh thu quảng cáo trực tuyến với CEO Sundar Pichai hay không, bởi vì không có cách nào Pichai chấp nhận một thước đo rõ ràng về lượng người dùng dịch vụ tìm kiếm trực tuyến hàng ngày.
Ngày 2/2/2019, Thakur và Gomes chia sẻ sự lo lắng của họ với Nick Fox, phó chủ tịch mảng tìm kiếm và Google Assistant, rồi bắt đầu thảo luận về việc tại sao Google đột ngột muốn tăng trưởng kinh khủng đến vậy. Thakur chỉ ra những khác biệt mà nhóm phát triển công cụ tìm kiếm không đồng ý với nhóm quảng cáo trực tuyến, rồi thảo luận về việc tại sao nhóm kỹ sư mảng tìm kiếm không thể tối ưu hóa tương tác nếu không 'hack tương tác', kéo dài thời gian người dùng ở lại trang tìm kiếm.
Khi Gomes phản đối các yêu cầu tăng trưởng doanh thu mà nhóm tìm kiếm phải tuân theo, Fox chỉ ra rằng cả ba người, Thakur, Gomes và Fox, đều quản lý mảng tìm kiếm trực tuyến và rằng công cụ tìm kiếm trực tuyến 'là thứ mà đem về doanh thu cho công ty', sau đó thừa nhận rằng những tranh cãi giữa nhóm tìm kiếm và nhóm quảng cáo là không thể tránh khỏi.
Ngày 6/2/2019, Gomes nói rằng nhóm tìm kiếm 'đang phải đối mặt với áp lực lớn về mặt doanh thu,' và rằng 'tôi lo lắng rằng tăng trưởng là điều duy nhất Google quan tâm.'
Prabhakar Raghavan
“Kiến trúc sư” đạo diễn cả cuộc khủng hoảng ép mảng tìm kiếm phải chạy theo doanh thu quảng cáo chính là Prabhakar Raghavan, khi đó là giám đốc mảng quảng cáo trực tuyến của Google. Khi được hỏi, Raghavan trả lời bằng những cụm từ tinh tế, nhưng ngắn gọn là có thay đổi thì tăng trưởng trong số lượt truy vấn Google Search hàng ngày sẽ không thể diễn ra.
Sau đó, Gomes gửi email cho Fox và Thakur, một bức thư điện tử mà ban đầu Gomes dự định gửi cho Raghavan. Trong bức thư này ông bày tỏ sự khó chịu, không chỉ từ quan điểm cá nhân mà còn từ quan điểm của người đứng đầu nhóm kỹ sư phát triển công cụ tìm kiếm. Ông giải thích rằng có thể tăng tương tác với Google Search, nhưng những cách đó sẽ 'tăng số lượng truy vấn tìm kiếm hàng ngày, đồng nghĩa với việc trải nghiệm người dùng sẽ trở nên rất tiêu cực.'
Thay đổi hết những thứ chất lượng
Vài giải pháp được đề xuất như là tắt tính năng sửa chính tả tự động, vô hiệu hóa tính năng cải thiện kết quả tìm kiếm, hoặc gắn nhãn trên trang tìm kiếm. Tất cả đều là những biện pháp 'hack tương tác'. Gomes phát biểu rằng ông cảm thấy không thoải mái khi phải thực hiện những biện pháp này. Ông cũng cho biết thêm rằng ông không tin vào việc số lượng truy vấn là một chỉ số quan trọng. Điều tốt nhất để giải quyết vấn đề với công cụ tìm kiếm vẫn là 'tạo ra những trải nghiệm người dùng hấp dẫn, giữ chân người dùng trở lại với dịch vụ.'
Có thể dự đoán, cập nhật vào tháng 3/2019 sẽ giải quyết những lo ngại về tăng trưởng của Google Search và loại bỏ những thay đổi giúp cải thiện chất lượng của Google Search từ năm 2012. Tháng 5/2019, một thay đổi quan trọng là việc loại bỏ nhãn 'Ad' màu xanh lá cây rõ ràng trên các liên kết quảng cáo trên Google Search, chỉ còn là một nhãn nhỏ màu đen, giống như các liên kết tự nhiên. Tháng 1/2020, thay đổi này đã được áp dụng trên phiên bản Google Search trên trình duyệt máy tính.
Sau sự cố 'code yellow', Prabhakar Raghavan trở thành giám đốc mảng Google Search. Jerry Dischler trở thành giám đốc mảng quảng cáo trực tuyến. Với gần 20 năm đóng góp cho Google Search, Gomes đã bị chuyển sang vị trí phó chủ tịch phụ trách giáo dục tại Google. Nói cách khác, người kỹ sư đã đóng góp cho việc phát triển Google Search từ những ngày đầu tiên bây giờ đã được Raghavan, một giám đốc quản lý, một nhà tư vấn quản lý thay thế, với mục tiêu chính là tăng trưởng và doanh thu.
Ai là người hùng và ai là tội đồ?
Cuộc đời hiếm khi chỉ có đen và trắng rõ ràng. Nhưng đối với Google, Ben Gomes được xem như một người anh hùng. Ông gia nhập công ty từ năm 1999, trước cả khi Google trở thành vị vua của thị trường tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến, cùng với thời điểm Larry Page và Sergey Brin cố gắng bán Google cho Excite với giá 1 triệu USD. May mắn thương vụ này đã thất bại vì nhà đầu tư chỉ trả 750 nghìn USD.
Trong cuộc phỏng vấn với FastCompany vào năm 2018, Gomes nhớ lại, thách thức của Google 'là đưa thuật toán PageRank từ một máy tính sang mọi hệ thống khác để tìm kiếm thông tin.' Mặc dù đã đóng góp cho Google và công lao của bản thân, cho đến giữa năm 2018, Ben Gomes mới được bổ nhiệm làm giám đốc mảng Google Search, sau khi John Giannandrea rời Google để làm việc cho Apple, phát triển chiến lược nghiên cứu trí tuệ nhân tạo và học máy.
Mọi thông tin về Gomes đều mô tả ông như một kỹ sư được tôn trọng, đã đóng góp cho việc tạo ra nền tảng cơ bản cho một trong những công nghệ quan trọng nhất từng được phát triển và đã làm việc chăm chỉ hàng thập kỷ để đảm bảo Google Search 'có thể hướng dẫn người dùng sử dụng công nghệ để tìm kiếm thông tin.'
Tuy nhiên, khi cuối cùng được đặt vào vị trí mà Gomes xứng đáng có được cách đây cả chục năm, những người quản lý chỉ biết làm theo ý muốn của các nhà đầu tư phố Wall. Dẫn đầu trong số họ là Prabhakar Raghavan.
Trùng hợp thay, Raghavan từ năm 2005 đến năm 2012 đã làm giám đốc mảng tìm kiếm của... Yahoo! Khoảng thời gian này chứng kiến sự suy tàn của Yahoo, từ việc là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất, họ đã mất ngôi vương vào tay của Google. Trong thời gian ấy, nhiệm vụ của Raghavan là nghiên cứu và phát triển sản phẩm tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến.
Khi Raghavan gia nhập Yahoo, họ chiếm 30.4% thị phần tìm kiếm trực tuyến, không thua kém quá nhiều so với 36.9% của Google, và gấp đôi con số 15.7% của MSN Search. Tuy nhiên, đến tháng 5/2012, Yahoo chỉ còn giữ lại 13.4% thị phần, giảm liên tục trong 9 tháng, đến mức Bing còn vượt qua Yahoo. Cùng thời điểm đó, Yahoo đã thực hiện chiến lược thanh lọc nhân sự lớn nhất trong lịch sử, sa thải gần 2 nghìn nhân viên, chiếm 14% tổng số nhân sự của tập đoàn.
Dưới sự lãnh đạo của Raghavan, công cụ tìm kiếm của Yahoo trở nên vô dụng đến mức vào năm 2009, họ ngừng phát triển công nghệ tìm kiếm và thay vào đó là mua lại công nghệ từ Bing. Đó cũng là thời điểm khởi đầu cho sự suy thoái của Yahoo. Trong thời kỳ bong bóng Dotcom, Yahoo đạt mức vốn hóa 125 tỷ USD. Tuy nhiên, vào năm 2017, họ đã tự bán cho Verizon với giá 4.8 tỷ USD.
Ưu tiên lợi nhuận hơn là chất lượng dịch vụ
Rất khó để tìm ra thông tin chi tiết về lý lịch của Prabhakar Raghavan. Chỉ có khoảng 3 đến 4 bài phỏng vấn nói chi tiết về quá trình làm việc và tiến thân của giám đốc này. Dễ nhận ra rằng, khả năng của Raghavan là tiến thân, leo lên những vị trí cao hơn nhờ vào những thất bại mà chính ông gây ra. Trong một cuộc phỏng vấn vào năm 2021 với tờ Wired, Steven Levy nói rằng Raghavan “không phải là CEO Google, nhưng ông ta quản lý toàn bộ tập đoàn.”
Dưới sự quản trị của Raghavan, Google Search từ một công cụ đáng tin cậy, minh bạch bỗng biến thành thứ hoàn toàn ngược lại, khi mọi kết quả tìm kiếm đều phụ thuộc vào những thuật toán tối ưu SEO, quảng cáo và nội dung spam để tối ưu hóa SEO, kiếm vị trí đẹp trên trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm.
Cũng vì lý do đó, có lẽ Raghavan hoặc thậm chí CEO Pichai cũng phải chịu trách nhiệm cho những tác động mà sản phẩm Google Search gây ra đối với xã hội. Google hiện nay là một phần quan trọng của cơ sở hạ tầng mạng trực tuyến, tương tự như điện nước trong thế giới thực.
Mỉa mai ở chỗ, từ một nhà khoa học máy tính có những nghiên cứu nghiêm túc và được giới học thuật tôn trọng, Raghavan lại chọn con đường tiến thân thông qua quản trị doanh nghiệp, tập trung vào doanh thu và lợi nhuận, đẩy các kỹ sư thực sự nỗ lực để phát triển sản phẩm, từ đó tạo ra một Google Search dù có lợi nhuận nhiều hơn, nhưng trở nên vô ích hơn đối với mọi người.
Câu chuyện của Raghavan thực sự độc đáo ở điểm, mặc dù không phải là CEO hay nhà sáng lập của Google hay Yahoo, nhưng ông lại thành công trong việc phá hủy cấu trúc kinh doanh và chất lượng dịch vụ của cả hai. Đáng nể hơn, ông làm được điều này mà gần như không ai biết tới tên tuổi của ông.
Theo tác giả Edward Zitron, đây là một ví dụ điển hình của tư duy kinh tế gọi là “Nền kinh tế thối rữa”, thứ đang ảnh hưởng đến nhiều tập đoàn, khi các nhà quản lý tập trung vào lợi ích của cổ đông, cố gắng tạo ra báo cáo tài chính hoàn hảo nhất để đảm bảo giá cổ phiếu và giá trị vốn hóa. Còn chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì không quan trọng.
Nguồn
