Buzz
Khi một sản phẩm hay dịch vụ mới được ra mắt, doanh nghiệp cần thời gian để thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận chúng. Quá trình này sẽ khác nhau đối với từng đối tượng khách hàng, từng phân khúc thị trường, phụ thuộc vào sở thích, tính cách, tâm lý, và thái độ của mỗi cá nhân. Trong Marketing, mô hình “Product adoption curve” dùng để mô tả quá trình tiếp nhận sản phẩm/dịch mới của từng đối tượng khách hàng một cách trực quan.
I. Product adoption curve là gì?
Khi một sản phẩm hay dịch vụ mới được ra mắt, doanh nghiệp cần thời gian để thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận chúng. Quá trình này sẽ khác nhau đối với từng đối tượng khách hàng, từng phân khúc thị trường, phụ thuộc vào sở thích, tính cách, tâm lý, và thái độ của mỗi cá nhân. Trong Marketing, mô hình “Product adoption curve” dùng để mô tả quá trình tiếp nhận sản phẩm/dịch mới của từng đối tượng khách hàng một cách trực quan.
Có nhiều nghiên cứu về quá trình này, tuy nhiên, mô hình “Product adoption curve” của Everett Rogers được hầu hết các nhà quản lý sản phẩm, CEO công nhận. Theo đó, dân số thế giới được chia thành 5 nhóm khách hàng với tỷ lệ cụ thể như sau:
- Nhóm khách hàng tiên phong (Innovators) chiếm 2,5%
- Nhóm khách hàng thích nghi nhanh (Early Adopters) chiếm 13,5%
- Nhóm khách hàng chấp nhận sớm (Early Majority) chiếm 34%
- Nhóm khách hàng chấp nhận muộn (Late Majority) chiếm 34%
- Nhóm khách hàng nhạy cảm, lạc hậu (Laggards) chiếm 16%
Đối với doanh nghiệp, việc hiểu rõ “đường cong chấp nhận sản phẩm” là vô cùng quan trọng. Người tiêu dùng có tốc độ tiếp nhận sản phẩm/dịch vụ mới sẽ có đặc điểm khác biệt so với những người chấp nhận muộn hơn. Tìm ra sự khác biệt này giúp doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp truyền thông và thời gian để đạt tỷ lệ chấp nhận cao nhất. Ori sẽ cùng doanh nghiệp khám phá đặc điểm của từng nhóm khách hàng trên mô hình “Product adoption curve” của Everett Rogers.
Theo mô hình “đường cong chấp nhận sản phẩm” của Everett Rogers, nhóm khách hàng tiên phong (Innovators) chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong dân số toàn cầu.
Innovators là những người luôn có nhu cầu, khao khát được trở thành người đầu tiên trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ mới.
Đối với mọi doanh nghiệp, nhóm khách hàng tiên phong đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm hay dịch vụ mới.
Doanh nghiệp cần khai thác nhóm khách hàng Innovators bằng cách vượt qua “hàng rào” để mở rộng thị trường.
Nhóm khách hàng Innovators thường quyết định thử sản phẩm mới vì sự tò mò, tuy nhiên, doanh nghiệp gần như không kiếm tiền hoặc xây dựng mối quan hệ bền chặt với họ.
Trên thực tế, khách hàng đổi mới thường nằm trong cơ sở khách hàng hiện tại của bạn. Họ là những người trung thành sẵn lòng thử các tính năng mới trước khi chúng được phát hành.
Cung cấp các gói dùng thử với các ưu đãi khác nhau để kích thích nhóm này thử nghiệm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ mới. Sau đó, thu thập phản hồi và đánh giá từ khách hàng để cải thiện sản phẩm/dịch vụ và sử dụng thông tin này cho các dự án sau này.
Theo Everett Rogers, nhóm khách hàng thích nghi nhanh chiếm 13,5%, nhiều hơn một chút so với nhóm Innovators.
Nhóm khách hàng thích nghi nhanh (Early Adopters) cũng mong muốn thử sản phẩm/dịch vụ mới và có sự hào hứng với sự thay đổi.
Họ cũng có xu hướng đọc đánh giá từ Innovators trước khi quyết định chi tiền cho sản phẩm/dịch vụ mới.
Việc thu hút được người tiêu dùng sớm là điều rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Early Adopters không chỉ là những người có ảnh hưởng lớn, mà còn là những cá nhân có tầm nhìn trong ngành hoặc là những nhà đầu tư hàng đầu. Họ được xem là chìa khóa để lan truyền và quảng bá sản phẩm/dịch vụ mới tới công chúng.
Với nhóm khách hàng này, tính cá nhân hóa là yếu tố cực kỳ quan trọng. Mặc dù giá cả không phải lúc nào cũng là rào cản, nhưng thiếu sự cá nhân hóa có thể làm hại sự thích nghi nhanh của họ. Early Adopters mong muốn sản phẩm/dịch vụ được điều chỉnh để phản ánh nhu cầu của họ và nhanh chóng đáp ứng những giá trị đã hứa. Vì vậy, việc xây dựng chương trình onboarding hấp dẫn hoặc cung cấp hướng dẫn cụ thể giúp khách hàng nhận ra rằng sản phẩm/dịch vụ mới là một giải pháp đột phá và có thể giải quyết vấn đề của họ cũng như mang lại những trải nghiệm đáng nhớ ngay từ đầu.
Nhóm này cũng sẵn lòng chấp nhận những vấn đề kỹ thuật, nhưng hỗ trợ của bạn đối với họ cần được tăng cường hơn trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Cuối cùng, việc thu thập ý kiến từ Early Adopters giúp bạn hiểu rõ hơn về những gì họ mong muốn để sản phẩm của bạn được cải thiện. Điều này cũng làm tăng tính tin cậy của chiến lược tiếp thị của bạn.
Theo nghiên cứu của Everett Rogers, phần lớn dân số thế giới sẽ thuộc nhóm Khách hàng Chấp nhận Sớm (Early Majority) với tỷ lệ 34%.
Early Majority là nhóm người tiêu dùng có xu hướng mua hàng cẩn thận. Họ thường cần thời gian để nghiên cứu, tham khảo thông tin và đánh giá từ những người tiêu dùng trước đó trước khi quyết định mua hàng. Họ không thích các sản phẩm mang tính đột phá mà họ cần giải pháp cụ thể cho vấn đề của mình. Do đó, họ không mong muốn thay đổi quá nhiều trong sản phẩm/dịch vụ khi họ sử dụng.
Tuy nhiên, nếu họ chấp nhận sản phẩm/dịch vụ mới của bạn, họ có thể trở thành khách hàng trung thành và mang lại nhiều lợi ích và giá trị cho bạn.
