Buzz
Hwang vẽ một sự tương đồng kéo dài giữa bong bóng nhà ở trước năm 2007 và thị trường quảng cáo số ngày nay. Trong những năm dẫn đầu đến Khủng hoảng lớn, các ngân hàng Mỹ đã điên đảo, cung cấp các khoản vay thế chấp cho những người (nếu nhìn lại) khó có khả năng trả nợ. Những khoản vay đó - những khoản vay thế chấp nổi tiếng - sau đó được đóng gói thành các công cụ tài chính phức tạp che đi sự không ổn định của tài sản cơ bản. Ngân hàng đầu tư và các tổ chức tài chính khác mua vào những giấy chứng nhận đó mà không biết chính xác những gì trong đó. Khi thị trường nhà ở suy thoái, nó đã kích hoạt một sự hoảng loạn làm suy giảm nền kinh tế toàn cầu.
Như nhà ở đã đóng một vai trò quá lớn trong thị trường tài chính trước đợt sụp đổ, quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế số ngày nay. Google kiếm được hơn 80% doanh thu từ quảng cáo; Facebook, khoảng 99%. Quảng cáo cũng chiếm một phần lớn doanh thu ngày càng tăng của Amazon. Thị trường toàn cầu cho quảng cáo số hóa là 325 tỷ đô la năm ngoái và dự kiến sẽ tăng lên 525 tỷ đô la vào năm 2024. Tất cả những tài sản đó được sử dụng để tài trợ cho vô số dự án khác nhau - bao gồm nghiên cứu tiên tiến về trí tuệ nhân tạo và năng lượng sạch - có thể trở nên yếu đuối nếu vòi sen quảng cáo bị tắt.
Nếu thị trường tài chính của những năm 2000 đó là nguy hiểm do mù mờ, thì quảng cáo internet hiện đại cũng vậy. Trong những ngày đầu tiên của quảng cáo trực tuyến, một thương hiệu sẽ ký một thỏa thuận với chủ sở hữu trang web để hiển thị một banner trả tiền. Không gian trên màn hình cho hình ảnh đó, được biết đến là khoảng quảng cáo, sẽ được bán bởi nhà xuất bản trực tiếp. (Tạp chí bạn đang đọc ngay bây giờ đã thực hiện giao dịch đầu tiên như vậy, vào năm 1994.) Ngày nay, quy trình đã trở nên phức tạp hơn nhiều, và con người gần như không có ảnh hưởng. “Như trong thị trường vốn hiện đại, máy móc chiếm ưu thế trong hệ sinh thái quảng cáo trên web ngày nay,” Hwang viết. Bây giờ, mỗi khi bạn tải một trang web, cuộn trên mạng xã hội, hoặc nhấn Enter trên tìm kiếm Google, hàng trăm hoặc hàng nghìn công ty cạnh tranh trong một chuỗi các phiên đấu giá để hiển thị quảng cáo của họ cho bạn. Quy trình, được biết đến là quảng cáo “programmatic”, diễn ra trong vài mili giây, hàng trăm tỷ lần mỗi ngày. Chỉ có phần mềm tự động mới có thể quản lý nó.
Các điều kiện tương tự đã tồn tại khi chứng khoán liên quan đến thị trường vào đầu những năm 2000. Những công cụ tài chính này được giao dịch ở mức giá cao hơn rất nhiều so với giá trị thực của chúng, bởi vì người giao dịch trung bình không biết họ được hỗ trợ bởi tài sản độc hại. Một khi sự thật được tiết lộ, bong bóng đã nổ.
Hwang cho rằng quảng cáo trực tuyến đang đi theo hướng tương tự, vì không ai thực sự nhận ra giá trị không đáng kể của chúng. Có đống bài nghiên cứu ủng hộ ý này, cho thấy lợi nhuận đầu tư vào tiếp thị số của các công ty thường là yếu đuối và thường là tiêu cực. Một nghiên cứu gần đây cho thấy rằng các trung gian công nghệ quảng cáo chiếm đến 50% tổng số chi tiêu quảng cáo trực tuyến. Thương hiệu trả phí cao đó vì hứa hẹn về việc microtargeting tự động, nhưng một nghiên cứu của Nico Neumann, Catherine E. Tucker và Timothy Whitfield cho thấy độ chính xác của việc này thường rất kém. Trong một thí nghiệm, họ sử dụng sáu nền tảng quảng cáo khác nhau để tiếp cận nam giới Úc trong độ tuổi từ 25 đến 44. Mục tiêu của họ thực hiện kém hơn một chút so với đoán ngẫu nhiên. Những nghiên cứu này chỉ ra rằng, mặc dù có quy mô lớn của công nghệ giám sát, nhiều dữ liệu hỗ trợ việc quảng cáo đều là rác.
Ngay cả khi việc mục tiêu hoạt động như đã hứa, và quảng cáo được phục vụ đến đối tượng mục tiêu của họ, nhiều cái đơn giản là không bao giờ được nhìn thấy, vì chúng tải ở một nơi nào đó ngoài tầm nhìn, như dưới đáy của một trang web. Sự gia tăng của chặn quảng cáo làm tình hình trở nên trầm trọng hơn. Hwang trích dẫn một ước tính của Adobe năm 2015 cho biết chặn quảng cáo đã làm mất cho các nhà xuất bản trực tuyến 21,8 tỷ đô la doanh thu hàng năm, nhiều hơn cả số tiền toàn bộ thu nhập của Facebook trong năm đó. Sau đó, có mức độ gian lận quảng cáo số ngày càng đáng kể, bao gồm “click farms” không mang lại bất kỳ mục đích nào ngoại trừ việc bots hoặc con người trả tiền liên tục làm mới và nhấp vào quảng cáo, và “domain spoofing”, trong đó một trang web ở tầng thấp tham gia vào đấu giá quảng cáo trong khi ẩn danh dưới hình hài của một trang web danh giá hơn. Hwang trích dẫn một nghiên cứu năm 2017 cho biết, giữa việc đặt quảng cáo tồi tệ và gian lận trắng trợn, “đến 56% tổng số đô la quảng cáo hiển thị đã bị mất do hàng tồn kho gian lận hoặc không thể xem được vào năm 2016.”
Có lý khi tự hỏi tại sao, nếu quảng cáo tự động là một giao dịch tệ hại, nhiều thương hiệu vẫn tiếp tục đổ tiền vào đó. Có nhiều lý do và chúng giao nhau. Trước hết, hầu hết những người chịu trách nhiệm về việc chi trả quảng cáo không biết nơi quảng cáo của họ thực sự đang chạy, chưa kể làm thế nào chúng đang thực hiện, và chắc chắn là họ không hề cập nhật bài nghiên cứu mới nhất. Điều này đặc biệt đúng đối với các doanh nghiệp nhỏ và trung bình chiếm đa số khách hàng quảng cáo của Google và Facebook. Gần đây, tôi đã trò chuyện với chủ của một cửa hàng thiết bị âm thanh trực tuyến thành công, người mới đây đã biết, nhờ một cuộc gặp ngẫu nhiên với một chuyên gia, rằng 90% ngân sách quảng cáo tự động của ông đang bị lãng phí cho các nhấp chuột giả mạo. Hầu hết các thương nhân khác đơn giản là không bao giờ biết được điều gì xảy ra sau khi họ đưa quảng cáo ra thế giới.
Hwang chỉ ra các yếu tố cấu trúc khác giữ cho bong bóng được bơm phồng. Thị trường quảng cáo trực tuyến nặng với động cơ sai lệch để che giấu giá trị thực sự của tài sản đang được bán. Các đại lý quảng cáo tham gia vào chiến lược mua bán trái phiếu, mua khoảng quảng cáo giảm giá từ nhà xuất bản và bán nó với giá cao hơn cho khách hàng của họ. Cũng vậy, các nền tảng số hóa đóng vai trò trung gian giữa người mua và người bán. Không có bên đánh giá độc lập. Điều gần giống nhất, Hội đồng Đánh giá Phương tiện, bao gồm cả Facebook và Google làm thành viên, cùng với các công ty công nghệ quảng cáo khác. Hội đồng này nên đặt ra các tiêu chuẩn khách quan để đo lường ấn tượng quảng cáo, nhưng trong thực tế, vai trò của nó có thể giống với các công ty đánh giá tín dụng đã đặt những danh tiếng AAA cho chứng khoán thế chấp rác.
Hwang đi qua bằng chứng này khá nhanh chóng, nhưng hầu hết những người nghiên cứu về quảng cáo tự động cuối cùng đều có mức độ hoài nghi tương tự. Sinan Aral, một doanh nhân và học giả công nghệ quản lý Dự án Khởi nghiệp về Kinh tế Số tại MIT, thăm dò nghiên cứu một cách cẩn thận và cụ thể trong cuốn sách của mình The Hype Machine. Ông lưu ý rằng trong khi “một số thông điệp truyền thông số và truyền thông xã hội khá hiệu quả,” thì thông thường các nền tảng và đại lý truyền thông tăng giá trị biểu hiện của nó ít nhất là ba lần bằng cách ghi công sai lầm quảng cáo số cho các giao dịch mà người tiêu dùng đã thực hiện bất kỳ. Aral gọi đó là “trò chơi cái vỏ phổ biến nhất trong kinh doanh hiện nay.”
Hoặc như Hwang nói: “Toàn bộ cấu trúc của quảng cáo trực tuyến, nói chung, là lừa đảo.”
Những vấn đề này không phải là hoàn toàn mới, tất nhiên. Hwang trích dẫn một ngạn ngữ được cho là của doanh nhân thế kỷ 19 John Wanamaker: “Một nửa số tiền tôi chi trả cho quảng cáo là lãng phí; vấn đề là tôi không biết nửa nào.” Nhưng Wanamaker chỉ đối mặt với vấn đề của việc quy định - xác định xem số tiền ông chi trả cho một quảng cáo trên báo chẳng hạn, có đẩy mạnh doanh số bán hàng mà nếu không có quảng cáo đó sẽ không xảy ra. Quảng cáo tự động ngày nay lại có vấn đề này nhiều hơn, cộng với các vấn đề về đặt chỗ và gian lận một cách rộng lớn. Ít nhất Wanamaker có thể kiểm tra xem quảng cáo của mình đã xuất hiện thực sự trên báo hay chưa.
Nếu các công ty quảng cáo lớn nhất thời đại tương tự như Ogilvy hoặc WPP phá sản vào những năm 1980, hậu quả chỉ giới hạn trong phố Madison. Ngày nay, những người chơi chính là Facebook và Google, với Amazon đua nhau để tham gia. Ba công ty này một mình chiếm khoảng 10% giá trị tổng cộng của thị trường chứng khoán Mỹ. Định mệnh của họ liên quan chặt chẽ đến nền kinh tế toàn cầu.
Nếu bong bóng quảng cáo nổ, nó sẽ như thế nào? Hwang so sánh đơn vị quảng cáo trực tuyến ngày nay với chứng khoán độc hại năm 2007: Cả hai đều xuất phát từ một tài sản ẩn giá trị và định giá quá cao. (Một là một khoản thế chấp nhà ổn định; một là sự chú ý giả định của người dùng.) Tuy nhiên, thích hợp hơn khi so sánh các công cụ tài chính trước đợt suy thoái đó với cổ phiếu của các công ty kiếm tiền từ quảng cáo số. Việc bán một khoảnh khắc chú ý của người dùng internet chỉ là một giao dịch một lần. Tuy nhiên, một bong bóng tài chính đòi hỏi một đầu tư được thực hiện tại thời điểm A để chứng minh giá trị không đáng kể tại thời điểm B. Một chứng khoán thế chấp là một loại chứng khoán: một đầu tư được hỗ trợ bởi giá trị tương lai của các khoản thế chấp cơ bản. Một cổ phiếu của Facebook hoặc Google là một đầu tư được hỗ trợ bởi doanh thu tương lai từ quảng cáo số.
Vì vậy, nếu Hwang đúng rằng quảng cáo số là một bong bóng, thì sự nổ phải đến từ việc các nhà quảng cáo đồng loạt rời bỏ các nền tảng, dẫn đến mất niềm tin từ các nhà đầu tư và một cuộc bán ra cổ phiếu hoảng loạn. Sau nhiều tháng theo dõi giá cổ phiếu của Google và Facebook tăng cao, ngay cả trong thời kỳ suy thoái kinh tế do đại dịch và một chiến dịch tẩy chay quảng cáo nổi tiếng của Facebook, khó có thể tưởng tượng được điều đó. Nhưng rồi, có lẽ họ đã nói vậy về củ cải.
Điều này không phải là điều để mừng. Dù quảng cáo có mục tiêu đã làm méo mó internet - ưu tiên sự chú ý hơn là chất lượng, như Hwang đề xuất - điều đó không có nghĩa là chúng ta nên để hệ thống tự sụp đổ. Thay vào đó, chúng ta có thể hy vọng vào điều mà Hwang gọi là một “phá hủy kiểm soát” của mô hình kinh doanh, trong đó nó mở ra dần đủ để chúng ta có thể quản lý những hậu quả.
Làm thế nào có thể thực hiện điều đó? Hwang đề xuất một chiến dịch quảng bá của những nhà nghiên cứu, nhà hoạt động và người tiết lộ để phơi bày sự bệnh hoạn của thị trường quảng cáo trực tuyến, tiếp theo là việc thiết lập quy định để thúc đẩy sự minh bạch. Người quảng cáo số sẽ phải công bố các tuyên bố chuẩn hóa công khai để giúp người mua đánh giá hàng hóa của họ. Mục tiêu là để làm thu hẹp khoảng cách nguy hiểm giữa giá trị được cảm nhận và giá trị thực sự.
Ý tưởng áp dụng các quy định loại như trên thị trường chứng khoán vào lĩnh vực quảng cáo số đang trở nên phổ biến. Học giả chống độc quyền và cựu nhà điều hành công nghệ quảng cáo Dina Srinivasan đưa ra một lập luận tương tự trong một bài báo sắp xuất bản và đã thu hút sự chú ý ít nhất là một thành viên của Hội đồng Chống độc quyền Quốc hội. Điều này khá dễ hiểu: Một thị trường lan rộng đại diện cho hàng trăm tỷ đô la giá trị có lẽ không nên tiếp tục là một sự tự do không giám sát; và thay thế thị trường ngày nay mơ hồ, độc quyền bằng một thị trường minh bạch, được quy định có thể dẫn đến nhiều đổi mới hơn trong việc nhắm mục tiêu quảng cáo và giá cả cạnh tranh hơn. Nhưng đó có phải là điều chúng ta đang hướng đến - một thị trường hoạt động tốt hơn, hiệu quả hơn cho việc nhắm mục tiêu hành vi không?
Điều chỉnh thị trường, nếu chỉ được thực hiện một cách độc lập, sẽ không loại bỏ những bệnh lý của quảng cáo nhắm mục tiêu hành vi: Sự giám sát toàn diện về nơi bạn đến, ai bạn biết, bao lâu bạn đi tiểu; phân phối hàng tỷ đô la doanh thu quảng cáo khỏi tổ chức tin tức và chuyển hướng về các nền tảng truyền thông xã hội và trung gian công nghệ quảng cáo; khả năng nhắm mục tiêu thông điệp chính trị để thuyết phục những người biểu quyết ở các tiểu bang quyết định ở nhà. Chỉ có luật pháp cấm mô hình kinh doanh, hoặc tạo điều kiện không thuận lợi lớn cho nó, mới tạo điều kiện cho công nghệ nhân hậu hơn để xuất hiện.
Kinh tế internet là một điều kỳ lạ. Sản phẩm tạo ra tất cả tiền bạc không hoạt động rất tốt, và khi nó hoạt động, người ta thường ghét nó. Câu hỏi là phải giải quyết vấn đề nào.
Nếu bạn mua một sản phẩm bằng cách sử dụng liên kết trong câu chuyện của chúng tôi, chúng tôi có thể kiếm hoa hồng. Điều này giúp hỗ trợ nền báo chí của chúng tôi. Tìm hiểu thêm.
Các bài viết tuyệt vời khác của MYTOUR
- 📩 Muốn cập nhật tin tức về công nghệ, khoa học và nhiều hơn nữa? Đăng ký nhận bản tin của chúng tôi!
- Kế hoạch của YouTube để làm im bặt các lý thuyết âm mưu
- “Tiến sĩ Phosphine” và khả năng có sự sống trên Sao Kim
- Làm thế nào chúng ta sẽ biết cuộc bầu cử không bị gian lận
- Những dấu hỏi: Một siêu cắt về câu kết của khoa học viễn tưởng
- Xây dựng bộ lọc nội dung mạng gia đình Raspberry Pi của bạn
- 🎮 Đến MYTOUR Games để biết thông tin mới nhất về trò chơi, đánh giá và nhiều hơn nữa
- 🏃🏽♀️ Muốn có những công cụ tốt nhất để duy trì sức khỏe? Kiểm tra lựa chọn của đội ngũ Gear chúng tôi cho bộ theo dõi sức khỏe tốt nhất, đồ chạy bộ (bao gồm giày và tất), và tai nghe tốt nhất
