Quảng cáo Đích đạo của Facebook Phức tạp Hơn Những gì Nó Thể Hiện

Trong một bài đăng blog gần đây, Phó Chủ tịch quảng cáo của Facebook, Rob Goldman, khẳng định người dùng nền tảng của ông không phải là sản phẩm. Mặc dù Facebook chủ yếu kiếm tiền bằng cách bán quảng cáo đích đạo dựa trên những thông tin mà nó biết về bạn, Goldman cho rằng sản phẩm thực sự là khả năng kết nối mọi người - quảng cáo chỉ đơn thuần tồn tại để "tài trợ cho trải nghiệm đó."

Để ủng hộ quan điểm đó, Goldman vẽ ra một bức tranh đơn giản về vai trò của quảng cáo trên Facebook, giảm bớt thông tin mà nó thu thập về bạn. Sử dụng một ví dụ giả tưởng về một cửa hàng xe đạp nhỏ ở Atlanta, ông nhấn mạnh rằng quảng cáo đích đạo giúp các doanh nghiệp nhỏ tiếp cận khách hàng - như, ví dụ, những người phụ nữ đi xe đạp sống gần đó - một cách hiệu quả hơn. Ví dụ này, mà mạng xã hội cũng sử dụng trên trang thông tin chung về cách quảng cáo hoạt động, thực sự đại diện cho cách một số công ty sử dụng Facebook. Nhưng các chuyên gia ngành quảng cáo cho rằng giải thích của Goldman bỏ qua nhiều thực tế quan trọng về máy quảng cáo của Facebook.

Liên quan Đến Gì?

Trong bài đăng trên blog của mình, Goldman nhấn mạnh bốn lần rằng cơ chế nhắm mục tiêu của Facebook cho phép người dùng thấy quảng cáo phù hợp. Nhưng nơi nào ông cũng không định nghĩa rõ ràng điều gì là 'phù hợp' trong ngữ cảnh này. Một cách nào đó, nó rất hợp lý đối với tất cả các ngành công nghiệp; quảng cáo về răng giả hoặc bảo hiểm tang lễ không chạy trên Nickelodeon vì một lý do nào đó. Nhưng vượt qua đơn thuần là các số liệu như tuổi, một quảng cáo 'phù hợp' đối với một nhà tiếp thị có thể nhắm mục tiêu vào một loại cụ thể của tính cách hoặc trạng thái cảm xúc được nhận thức. Nó cũng có thể được thiết kế để tận dụng một nhóm dân số đã tự tạo điều kiện dễ bị tổn thương. Điều đó có thể nhanh chóng trở nên phức tạp hơn chỉ đơn giản là những người thích xe đạp.

“Chúng ta đã thấy kết quả của việc phân khúc tiêu cực chúng ta đã thấy trong quá khứ, như khi các công ty thuốc lá nhắm mục tiêu vào những người có thu nhập thấp,” Juan Mundel, một giáo sư tại Đại học DePaul đã nghiên cứu về quảng cáo trên Facebook, cho biết. Bởi vì mạng xã hội này có quá nhiều dữ liệu, việc nhắm mục tiêu vào đối tượng cụ thể với độ chính xác cực kỳ cao là hoàn toàn có thể. Điều đó có nghĩa, như Bloomberg đưa tin vào tháng Ba, những nhà quảng cáo lừa đảo có thể lợi dụng các công cụ của Facebook để bán những sản phẩm gian lận cho đám đông, như viên giảm cân.

“Facebook cũng biết khi bạn có động lực để làm điều gì đó, khi bạn cảm thấy buồn, khi bạn cảm thấy đủ mọi loại cảm xúc,” Mundel nói. Mạng xã hội này tận dụng thông tin đó cho các nhà quảng cáo; Intercept phát hiện ra trong tháng này rằng công ty đã phát triển một dịch vụ mới được thiết kế để dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong tương lai, như khi họ có khả năng chuyển từ một thương hiệu sản phẩm sang thương hiệu khác. Mức độ phân tích tâm lý đó đi xa hơn những gì Goldman mô tả.

Goldman đúng khi chỉ ra rằng Facebook có nhiều điểm chung với các hình thức quảng cáo truyền thống như truyền hình và in ấn, nhưng khác biệt là các công ty sử dụng Facebook có một số lượng dữ liệu gần như không giới hạn để nhắm mục tiêu quảng cáo của họ, và có thể hiển thị chúng cho những phần dân số thu hẹp hơn nhiều. 'Facebook cũng như vậy, nhưng có 60,000 kênh và cách kết hợp kỳ lạ', Kane Jamison, người sáng lập và giám đốc điều hành của Content Harmony, một công ty tiếp thị thường xuyên sử dụng Facebook để quảng cáo, nói.

Những Gì Facebook Biết

Trong bài đăng của Goldman, ông nhấn mạnh rằng người dùng có thể kiểm soát trải nghiệm quảng cáo của họ bằng cách truy cập menu Sở Thích Quảng Cáo. Ở đầu trang màn hình, bạn sẽ thấy Sở thích của bạn, mà Facebook cho biết được tạo ra dựa trên các hoạt động của bạn trên Facebook, như các trang bạn có thể đã thích. Không rõ liệu một số trong những danh mục này có được tạo ra theo thuật toán hay không, và Facebook chỉ nói chúng dựa trên các hành động trong quá khứ trên nền tảng này.

Các danh mục đa dạng từ hợp lý đến kỳ lạ. Của tôi, ví dụ, bao gồm các chủ đề khiến bạn bối rối như 'Laser,' 'Steel,' 'Mọi thứ,' và 'Uy quyền.' Nếu bạn di chuột qua mỗi mục, Facebook có vẻ cho biết tại sao nó xuất hiện lần đầu tiên: 'Bạn có sở thích này vì bạn đã nhấp vào một quảng cáo liên quan đến Mọi thứ.' Hửm? Những nhà quảng cáo có một số lượng danh mục đáng kinh ngạc để lọc qua—ProPublica đã thu thập hơn 50,000, bao gồm cả những danh mục mà chỉ những nhà tiếp thị có thể nhìn thấy. Bạn có thể loại bỏ bất kỳ sở thích nào liên kết với hồ sơ của bạn bằng cách nhấp vào biểu tượng X ở góc phải trên cùng.

Gần phía dưới màn hình, dưới Thông tin của bạn > Các danh mục của bạn, bạn có thể thấy các thông tin khác mà Facebook đã thu thập về bạn, dựa trên hoạt động của bạn cả trong và ngoài nền tảng. Ở đó, bạn có thể nhận ra rằng Facebook đã phân loại bạn là 'người mới cưới,' 'xa gia đình,' hoặc 'bạn thân với người nước ngoài.' Bạn cũng có thể thấy loại trình duyệt và điện thoại bạn đang sử dụng. Bạn có thể loại bỏ bất kỳ danh mục nào trong số này cũng.

Menu Sở Thích Quảng Cáo khó tìm, khó hiểu đối với người dùng bình thường, và không rõ về cách Facebook tổng hợp thông tin. Goldman đúng khi nói rằng menu cho phép bạn tùy chỉnh trải nghiệm của bạn—bạn thậm chí có thể từ chối hoàn toàn các quảng cáo về rượu, trẻ em và thú cưng—nhưng nó không được thiết kế theo cách để người dùng hiểu cách thông tin của họ được thu thập từ đầu.

'Họ chỉ cho bạn xem bốn hàng nội dung. Phần còn lại bạn phải mở bằng menu thả xuống, nó được thiết kế một cách không thân thiện với người dùng,' Mundel của DePaul nói.

Kết Hợp Và Lựa Chọn

Tất cả cách mà các nhà tiếp thị và quảng cáo có thể kết hợp những điểm dữ liệu này để suy luận về người dùng vẫn không rõ ràng. Tất nhiên, chúng có thể được sử dụng theo các cách tương đối tiêu chuẩn, vô hại. Một quán cà phê địa phương, ví dụ, có thể hợp lý nhắm mục tiêu vào những người đã thích Starbucks và các trang như "Need My Morning Coffee." Nhưng một nghiên cứu được công bố trong Các Kỷ yếu của Viện Hàn lâm Khoa học Quốc gia cuối năm ngoái đã phát hiện rằng việc nhắm mục tiêu vào các loại nhân cách cụ thể dựa trên một trang Facebook mà người dùng đã thích là hiệu quả đối với nhà tiếp thị. Ví dụ, các nhà nghiên cứu cho rằng những người thích trang "Máy Tính" có tính cách hướng nội hơn và nhắm quảng cáo vào họ dựa trên loại nhân cách đó. Họ đã phát hiện người dùng có khả năng click vào quảng cáo được tùy chỉnh theo tâm lý này nhiều hơn đáng kể.

Nhà tiếp thị trên Facebook hiếm khi chỉ nhắm mục tiêu vào một danh mục duy nhất để định hình bạn. Để xác định một khán giả sẽ tương tác với một quảng cáo cụ thể, nhà tiếp thị cần biết cách kết hợp các danh mục này một cách tốt nhất. “Sở thích không có nghĩa là bạn thích chủ đề đó, nó chỉ đồng nghĩa bạn liên tục xem nó hoặc tương tự,” Jamison của Content Harmony nói. Một người dùng có thể, ví dụ, thể hiện sở thích với Donald Trump, nhưng không có nghĩa họ thích tổng thống, nó chỉ đồng nghĩa họ đọc những câu chuyện liên quan đến ông. Để nhắm đến những người thực sự thích Trump, nhà tiếp thị cần kết hợp sở thích đó với một danh mục khác. Nhưng người dùng không luôn biết cách các kết hợp này xảy ra, hoặc tại sao, điều này làm khó khăn trong việc biết rõ lý do chính xác mà bạn có thể thấy một quảng cáo nhắm đến bạn. Facebook cho phép bạn nhấp vào ba chấm ở góc của bất kỳ quảng cáo nào và xem một số thông tin về lý do bạn thấy nó, nhưng việc nhận được một cái nhìn rõ ràng là khó khăn.

"Bất kỳ thông tin nào được sử dụng để hiểu về cá nhân và nhóm người vào các nhóm và đoạn trích khác nhau nhiều hơn là thông tin dân số," Saleem Alhabash, một giáo sư tại Đại học Michigan và cộng tác viên của Phòng thí nghiệm Tâm lý Truyền thông và Quảng cáo của trường nói. "Đó là những gì bạn tương tác với, mọi URL bạn nhấp vào—không chỉ trên Facebook mà còn ở nơi khác trên internet—cách bạn tương tác với bạn bè của bạn, tất cả điều này được kết hợp để hiểu bạn và cung cấp quảng cáo phù hợp."

Trong bài đăng trên blog của mình, Goldman cho biết rằng nhà quảng cáo trên Facebook sử dụng ba loại thông tin để nhắm mục tiêu bạn: dữ liệu bạn đã cung cấp cho mạng xã hội (như tuổi của bạn, hoặc một trang bạn đã thích), thông tin mà một nhà quảng cáo có thể đã biết về bạn (như địa chỉ email của bạn), và hoạt động của bạn ngoài Facebook (như lịch sử duyệt web của bạn). “Điều thứ tư rất rõ ràng bị thiếu là thông tin từ các nhà môi giới dữ liệu bên thứ ba,” Jamison nói.

Vào tháng Ba, Facebook thông báo rằng họ sẽ dừng chương trình Partner Categories của mình, cho phép nhà quảng cáo sử dụng dữ liệu từ các nhà môi giới dữ liệu bên thứ ba như Axiom để nhắm mục tiêu chiến dịch. Đó là điều cho phép nhà tiếp thị nhắm đến bạn dựa trên thu nhập ước tính, ví dụ. Trong việc sử dụng dữ liệu của họ, Facebook trả cho nhà môi giới dữ liệu một phần trong số tiền quảng cáo bán được.

Partner Categories chính thức đóng cửa vào tháng tới tại Liên minh Châu Âu—cùng ngày với một luật quyền riêng tư mới nghiêm ngặt, Đạo luật Bảo vệ Dữ liệu Tổng quát, có hiệu lực. Ở những nơi khác, Partner Categories sẽ dần dần dừng hoạt động trong vài tháng tới. Nói cách khác, nó vẫn còn hiệu lực—nhưng Facebook không đề cập đến nó trong giải thích về cách nhà quảng cáo nhắm mục tiêu người dùng.

Trong vài tháng qua, Facebook đã thực hiện các biện pháp để làm cho nền tảng quảng cáo của họ trở nên an toàn và minh bạch hơn. Vào tháng Mười, mạng xã hội này thông báo họ sẽ tuyển thêm 1,000 nhân viên cho đội ngũ quảng cáo toàn cầu trong vòng một năm tới, và nói rằng họ sẽ bắt đầu làm cho tất cả quảng cáo từ một công ty hiển thị cho bất kỳ ai, không chỉ là quảng cáo nhắm mục tiêu vào họ. Vào tháng Tư, Facebook cũng áp đặt các hạn chế lớn hơn đối với các tổ chức mua quảng cáo cho các vấn đề nóng như di cư.

Đây là những bước tích cực và có thể làm cho Facebook mạnh mẽ hơn đối phó với những chiến dịch thông tin sai lệch như những chiến dịch đã lợi dụng công cụ của nó trong cuộc bầu cử tổng thống năm 2016. Nhưng đối với người dùng bình thường, hệ thống quảng cáo của Facebook vẫn là một hộp đen. Bằng cách giải thích quá ít về sự phức tạp của nó, Facebook có thể chỉ làm tăng thêm sự rối rắm.

Facebook Lẩn Tránh

• Facebook nói rằng bạn có thể tải xuống tất cả dữ liệu của bạn—nhưng điều đó không bao gồm những gì nhà quảng cáo biết về bạn
• Công ty cũng mập mờ tương tự khi nói về những gì các chiến dịch của Clinton và Trump trả tiền cho quảng cáo trong cuộc bầu cử năm 2016
• Đừng quên 43 mục mà Mark Zuckerberg nói với Quốc Hội rằng anh ấy sẽ phải trả lời sau