[Sách Của Tôi] Đánh Giá 'Branding 4.0': Bí Quyết Xây Dựng Thương Hiệu Trong Thời Đại Số

Làm thế nào để xây dựng thương hiệu và tiếp thị một cách hiệu quả? Chúng có những điểm tương đồng và khác biệt gì?

Nếu bạn vẫn đang tìm kiếm câu trả lời cho những câu hỏi đó nhưng vẫn muốn đạt được thành công trong cả công việc và cuộc sống, hãy đọc Branding 4.0.

Với vai trò là một cố vấn cá nhân, cuốn sách này sẽ giới thiệu một lý thuyết mới về việc xây dựng thương hiệu hiện đại bằng cách tích hợp mọi giác quan, từ hình ảnh đến văn bản, tất cả được kết nối một cách liên tục từ đầu đến cuối để độc giả thực sự hiểu sâu hơn, không chỉ là việc đọc sách.

Những lời khen ngợi đặc biệt dành cho Branding 4.0

“Branding mô tả một cách đặc biệt sự trở lại của phương pháp học: Từ những gì chúng ta cần biết trong quá khứ đến kiến thức và sự sẵn sàng thích nghi với một thế giới đang thay đổi không ngừng. Tại sao có rất nhiều người trong thế giới kinh doanh số hóa nhưng chỉ có một số ít thực sự thành công. Chìa khóa dẫn đến thành công nằm trong cuốn sách này” – Giáo sư, Tiến sĩ Bundhit Eua-arporn, Hiệu trưởng Đại học Chulalongkorn.

“Trong Branding 4.0, Piyachart đã nói về một tương lai có vẻ đến sớm hơn chúng ta nghĩ. Một tương lai khi mà phần lớn mọi người trở thành cư dân số hóa, liên kết với internet gần như mọi lúc, và tìm kiếm tiềm năng của bản thân. Đọc cuốn sách này, tôi đã có nhiều suy nghĩ mới mẻ và đang nghĩ xa hơn nữa” - Tiến sĩ Somkiat Tangkitvanich, Chủ tịch Viện nghiên cứu phát triển Thái Lan.

“Chúng ta đang sống trong thời đại kỹ thuật số, ảnh hưởng đến hành vi và cuộc sống của mọi người. Doanh nghiệp cần hiểu sâu sự thay đổi này và thích nghi để đạt được mục tiêu. Tuy nhiên, thích nghi mà không chú trọng vào giá trị thương hiệu có thể khiến doanh nghiệp thua cuộc trong cạnh tranh. Branding 4.0 đã giải quyết vấn đề này bằng cách định nghĩa từng yếu tố trong xã hội số hóa, nơi mọi người sống nhưng ít người hiểu biết” - Nontawat Poomchusri, Giám đốc điều hành Công ty trách nhiệm hữu hạn Accenture Solution.

Giới thiệu về thời đại Marketing

#Marketing 1.0: Sản xuất hàng loạt sản phẩm từ dây chuyền sản xuất hàng loạt, cạnh tranh gay gắt

Nếu sản phẩm của bạn giống như hàng loạt các sản phẩm khác, điều gì khiến khách hàng mua sản phẩm của bạn?

Người bán phải tìm ra những chiến lược mới bằng cách chuyển từ phương pháp Marketing đơn giản và cơ bản (sản phẩm và giá cả) sang marketing có hệ thống và chiến lược - để nổi bật trong đám đông. Điều này thay đổi hoàn toàn cách tiếp thị và kinh doanh. Trước đây, câu hỏi chính là làm thế nào để sản xuất hàng hóa. Nhưng sau này, câu hỏi đã được nâng lên thành làm thế nào để sản xuất cái gì và bán chúng ra sao.

Điều này dẫn đến sự xuất hiện của #4Ps (McCarthy, 1960):

Sản phẩm: Sản phẩm

Giá cả: Giá cả

Nơi: Phân phối

Quảng cáo: Xúc tiến thương mại

Từ “thương hiệu” trong marketing 1.0 được biết đến rộng rãi là một trong những công cụ tiếp thị, vì phần bán đã đóng góp vai trò quan trọng hơn phần sản xuất.

Những thương hiệu thành công trong #marketing 1.0 chủ yếu dựa vào quảng cáo và quan hệ công chúng, từ khi mô hình truyền thông xuất hiện. Trước đây, việc xây dựng thương hiệu tập trung vào truyền thông thụ động (người bán tiếp cận người tiêu dùng để tăng doanh số) thông qua các phương tiện như TV, quảng cáo, bảng hiệu và in ấn... để truyền đạt thông điệp marketing đến đại đa số.

Tóm lại, vai trò của thương hiệu trong thời đại #marketing 1.0 là một trong những công cụ được sử dụng bởi người bán để hỗ trợ chiến lược bán hàng và marketing hấp dẫn, dẫn đến tăng doanh số bán và thành công của doanh nghiệp.

#Marketing 2.0: Sự kết nối giữa thông tin và tri thức bắt đầu

Từ Sản phẩm đến Khách hàng

Khách hàng không chỉ muốn mua sản phẩm trên thị trường, họ muốn người bán có thể cung cấp sự khác biệt, đáp ứng đúng nhu cầu của xã hội mới. Ví dụ, họ không chỉ muốn một đôi giày, mà còn muốn đôi giày phải vừa vặn và được thiết kế cho các hoạt động thể thao cụ thể.

Từ Giá cả đến Chi phí

Thay vì chỉ tập trung vào so sánh giá cả, người tiêu dùng nên xem xét tổng chi phí cho quá trình mua hàng. Ví dụ, sản phẩm có giá 100$ nhưng phải trả 300$ tiền vận chuyển, tổng cộng là 400$. Đó mới là số tiền thực tế họ phải chi trả.

Từ Địa điểm đến Tiện ích

Người tiêu dùng thích mua hàng ở những nơi tiện lợi hơn là phải đi xa đến các cửa hàng truyền thống. Sự tiện lợi giải quyết vấn đề về khoảng cách và hình thức mua sắm hàng ngày, như việc mua sắm trên đường về nhà khi đang trên tàu.

Từ Khuyến mãi đến Giao tiếp

Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giảm giá mà còn đến cách thức truyền thông, như quảng cáo kết nối sản phẩm với cảm xúc cá nhân. Do đó, truyền thông cảm xúc đã trở thành một yếu tố tiếp thị mới, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng và mối quan hệ với thương hiệu.

Mặc dù Internet và Thương mại điện tử phát triển tích cực, nhưng cơ chế và chiến lược để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng lại càng trở nên phức tạp. Thị trường lớn mang lại đa dạng người tiêu dùng và nhu cầu, từ đó đòi hỏi sự đa dạng trong chiến lược tiếp thị.

Để tăng cường hiệu suất bán hàng, người bán cần xác định rõ đối tượng mục tiêu. Mục tiêu kinh doanh ngày nay chuyển từ tiếp thị tổng thể sang tiếp thị phân khúc. Việc áp dụng chiến lược tiếp thị bằng cách kết hợp #4Cs và #STP (Kotler, 1994) bao gồm:

S - phân khúc (segmentation): phân loại và nhóm các đối tượng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý, hành vi và địa lý …

T - mục tiêu (targeting): lựa chọn một mục tiêu cụ thể. Việc chọn đối tượng mục tiêu phải dựa trên việc đánh giá thị trường, cơ hội, tiềm năng, lợi nhuận, đối thủ và chiến lược kinh doanh.

P - định vị (positioning): nhằm nhận diện và xác định vị trí thị trường cũng như tính năng sản phẩm, phù hợp với chiến lược #4Cs và nhóm đối tượng mục tiêu. Định vị tiếp thị nên được thực hiện như thế nào đối với nhóm đối tượng mục tiêu.

Trong #Marketing 2.0, thương hiệu không chỉ là biểu tượng của sản phẩm mà còn là liên kết giữa giá trị gia tăng của sản phẩm và người tiêu dùng, cả về lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc mà họ nhận được từ việc sử dụng thương hiệu và sản phẩm.

#Marketing 3.0: Quyền lực của mạng xã hội (online)

Ngoài việc sử dụng các trang web thông thường, người tiêu dùng cũng bắt đầu chia sẻ thông tin cá nhân và cuộc sống hàng ngày với bạn bè hoặc người quen trên mạng. Hành động này đã thúc đẩy sự phát triển của Internet, tạo ra các trang web 'truyền thông xã hội' online, từ đó mà 'mạng xã hội' ra đời.

Trong thời đại mà người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn, các thương hiệu đã không còn kiểm soát được vì người tiêu dùng tập trung vào nhau và kết nối với nhau. Ngoài ra, khi xem xét về chiến lược, chúng ta cũng cần xem xét các yếu tố kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu, ngoài $4Cs và #STP, bao gồm:

P – chính trị

P – đặc thù về tình trạng nghèo đói

E – tình hình kinh tế, giá cả

E – môi trường

E – giáo dục

Và nhiều điểm khác.

Thương hiệu thành công nhất trong #Marketing 3.0 là thể hiện sự quan tâm đến các mong đợi cao hơn. Kotler giới thiệu ba yếu tố được gọi là '#3i' bao gồm:

Nhận diện thương hiệu (brand identity) được tạo ra từ chiến lược tiếp thị sáng tạo;

Tính trung thực của thương hiệu (brand integrity) đòi hỏi sự minh bạch và trung thực;

Hình ảnh thương hiệu (brand image).

“Một thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà còn là nguồn gốc, ý nghĩa, hướng dẫn và định danh của sản phẩm trong thời gian và không gian” – Jea-Noel Kapferer

Kết luận về các thời kỳ Marketing

Thương hiệu, cùng với sự phát triển của chiến lược tiếp thị, vẫn luôn đóng vai trò quan trọng trong kinh tế, với mục tiêu tăng cường hiệu quả kinh doanh.

Khi thương hiệu hoạt động như một công cụ hỗ trợ nhãn hiệu, đảm bảo cho các đặc tính sản phẩm hoặc dịch vụ trong thời đại #Marketing 1.0, nó trở thành một phương tiện được sử dụng để tạo ra giá trị phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong #Marketing 2.0. Cuối cùng, trong thời đại #Marketing 3.0, thương hiệu trở thành trung tâm của các hoạt động tiếp thị và là yếu tố ảnh hưởng đến quản lý doanh nghiệp. Đây là biểu tượng phản ánh trách nhiệm xã hội và tinh thần nhân văn đang được đánh giá cao. Trong mạng xã hội, người tiêu dùng kết nối với nhau và đòi hỏi thương hiệu không chỉ đáp ứng nhu cầu của họ mà còn quan tâm đến các vấn đề xã hội. Xu hướng này đã mới nổi lên và đang ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, dần đưa thế giới vào thời đại #Marketing 4.0.

Chiến lược thương hiệu 4.0, Quy tắc và thực hiện

#Thương hiệu 4.0 có vẻ như là một khái niệm mới mẻ, nhưng thực tế là sự tiếp tục phát triển của hệ sinh thái số mà chúng ta đã quen thuộc. Nếu muốn thành công trong thời đại #Marketing 4.0, thương hiệu phải tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ vững chắc với người tiêu dùng và nâng cao kiến thức để tạo ra giá trị.

Thương hiệu được nhân cách hóa như một cá nhân

Cách thức tạo ra một thương hiệu sống động tương tự như việc xây dựng thương hiệu cá nhân của người tiêu dùng. Tạo ra một thương hiệu sống động là điều quan trọng để thương hiệu có thể trở thành một phần của xã hội số, được dẫn dắt hoàn toàn bởi người tiêu dùng. Sự sống động này sẽ giúp thương hiệu kết nối tự nhiên với người tiêu dùng vì nó cho phép họ thấy một khía cạnh khác của thương hiệu ngoài việc kinh doanh, kết nối thông qua những giá trị được chia sẻ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, tương tự như khi người tiêu dùng có mối quan hệ với nhau mà không có những kế hoạch kinh doanh bí mật.

Apple là một ví dụ điển hình về việc đưa sản phẩm và dịch vụ đến thị trường. Không chỉ nhờ vào sản phẩm hoặc dịch vụ đã giúp Apple đạt được thành công lớn mà còn nhờ vào việc họ đã thành công trong việc gắn kết các giá trị và xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Điều này khiến họ tin rằng, bất cứ điều gì Apple mang lại đều rất tốt và đáp ứng đúng nhu cầu của họ.

Đánh giá và kiểm tra thương hiệu

Cấp độ 1: Nhận thức

Thừa nhận sự tồn tại của thương hiệu

Ở cấp độ này, người tiêu dùng có thể nhận biết những gì họ đã thấy hoặc trải qua với thương hiệu trước đó. Họ có thể không nhận ra những chi tiết nhỏ, nhưng có thể nhận biết ngay khi họ nhìn thấy thương hiệu. Điều này cho thấy thương hiệu có một số yếu tố riêng biệt, có thể phân biệt và nổi bật, hoặc gây ra cảm xúc đủ mạnh để người tiêu dùng nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu.

Sự thành công ở bước này phụ thuộc rất nhiều vào ngân sách cho chiến lược truyền thông, và hiểu biết sâu sắc về nhận thức của người tiêu dùng càng quan trọng, bởi đây là bước đầu tiên trong việc xây dựng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Cấp độ 2: Quen thuộc

Cảm giác thân quen

Người tiêu dùng có thể nói rằng họ đã quen thuộc với thương hiệu hay chưa. Điều này có thể xuất phát từ tương tác cá nhân hoặc từ sự hiện diện của thương hiệu khắp nơi xung quanh họ, đến mức họ có thể nói: “Tôi đã nhìn thấy hoặc chú ý đến nó”.

Điều quan trọng ở cấp độ quen thuộc là làm thế nào để tiếp cận người tiêu dùng một cách tự nhiên, không làm họ cảm thấy không thoải mái hoặc ép buộc mối quan hệ.

Cấp độ 3: Liên kết

Kết nối với các giá trị chung

Liên kết giữa giá trị không chỉ dừng lại ở một giá trị duy nhất. Nó có thể liên kết với các giá trị trong quá trình mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Điều này sẽ làm tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu cho đến khi sự liên kết xảy ra.

Đáng chú ý là truyền thông ở cấp độ này phản ánh các vấn đề liên quan đến việc đầu tư một lượng lớn tiền vào truyền thông và các điểm tiếp xúc.

Cấp độ 4: Ưu tiên

Quan tâm và ngưỡng mộ trong tính cách của thương hiệu

Cấp độ 5: Cân nhắc

Khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tính toán về thương hiệu

Người tiêu dùng thường tự tìm kiếm dữ liệu và thông tin. Họ sẽ so sánh dựa trên trải nghiệm và có thể chọn thương hiệu có mối quan hệ cam kết lâu dài hơn.

Cấp độ 6: Quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là điều quan trọng nhất trong mọi chiến lược Marketing trên toàn thế giới. Việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một phần của quá trình từ cấp độ 1 đến cấp độ 6. Kết quả từ cấp độ nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý thương hiệu. Những gì còn lại chỉ là hoàn thiện quy trình.

Cấp độ 7: Cam kết

Thực hiện tốt việc chứng minh lời nói

Điều này giúp người tiêu dùng kết nối kết quả từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ với thương hiệu một cách hiệu quả. Điều này xảy ra vì việc bán sản phẩm và dịch vụ chỉ là một phần của mối quan hệ mà thương hiệu xây dựng với người tiêu dùng.

Cấp độ 8: Tạo động lực

Thấu hiểu sự tự hiện thực hóa của người tiêu dùng

Kết quả của việc tạo động lực là thương hiệu có thể tạo ra giá trị chia sẻ thông qua các giá trị độc đáo đến người tiêu dùng, qua sản phẩm và dịch vụ. Điều này làm cho sản phẩm và dịch vụ trở nên quan trọng hơn chính chúng.

Cấp độ 9: Đại sứ/ Ủng hộ tích cực

Một người bạn đồng hành kể những câu chuyện đầy tình người

Kết luận: Hướng tới một thương hiệu bền vững

Thương hiệu cần phải sống động để chạm đến lòng tin của người tiêu dùng, phải hướng nhìn đến hành tinh, con người và lợi ích cùng một hướng, thúc đẩy sức mạnh từ mức độ giao tiếp đến mức độ gắn kết cao nhất, cho đến khi kết quả trở thành hiện thực và tạo ra sự ảnh hưởng.

Nguồn ảnh: http://danhngoncuocsong.vn

Tác giả: Phương Anh - MyBook