[Sách Của Tôi] 'Định Vị': Trận Chiến Chinh Phục Tâm Trí Khách Hàng

Khái niệm Định vị - Positioning được giới thiệu lần đầu bởi Jack Trout, một chuyên gia chiến lược marketing người Mỹ, thông qua một bài viết trên tạp chí Industrial Marketing vào năm 1969. Sau đó, Jack Trout cùng với Al Ries phát triển ý tưởng này trong cuốn sách 'Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng', được xuất bản năm 1981, và từ đó, Định vị đã thay đổi cách thức tiếp thị truyền thống và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của các doanh nghiệp.

Ai nên đọc cuốn sách này?

Đầu tiên là các giám đốc doanh nghiệp, những người lãnh đạo thực sự trong thời đại hòa bình. Bất kể ngành nghề, bất kể quy mô và bất kể loại hình doanh nghiệp, tất cả đều đối mặt với một thách thức lớn: làm thế nào để khách hàng nhớ về thương hiệu/sản phẩm của họ đầu tiên, yêu thích nhất và mua hàng thường xuyên.

Trong một ngành nghề, có bao nhiêu doanh nghiệp cạnh tranh? Hàng chục, hàng trăm hoặc hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn. Quá nhiều. Nhưng khách hàng chỉ nhớ được ba thương hiệu trong một ngành nghề theo lý thuyết về 'thang định vị' của Al Ries & Jack Trout. Quá ít.

Chính vì lẽ đó, tác giả đã đặt tên cuốn sách là 'Trận Chiến Chinh Phục Tâm Trí Khách Hàng'. Từ chính 'trận chiến' đã thể hiện sự gay go của cuộc đấu tranh. Chiến đấu để chiếm được sự chú ý còn khó khăn gấp bội. Đó là điều mà bạn đã biết. Khách hàng ngày nay là những người rất nhạy cảm, có nhiều lựa chọn và khá khó tính. Để giúp doanh nghiệp giữ vững một vị thế trong tâm trí hẹp hòi của họ, tác giả đã rút ra hàng loạt quy luật về nhận thức và hành vi tâm lý rất hữu ích. Tôi tin rằng nếu các nhà quản lý doanh nghiệp dành thời gian quý báu của họ để đọc những ví dụ về thất bại và thành công trong cuốn sách, họ sẽ hiểu và chia sẻ nhiều hơn với các cấp quản lý cấp cao hơn của mình, bao gồm cả các giám đốc marketing và giám đốc thương hiệu.

Với những chiến binh trên mặt trận marketing này, đây chính là cuốn 'kinh thánh' về nhiều khía cạnh.

Họ sẽ nhận ra rằng hiện thực không nhất thiết là thực tế. Hiểu biết từ khách hàng mới là điều thực sự quan trọng. Đó là lý do tại sao xe hơi Lexus vượt qua hàng loạt các thương hiệu xe hơi sang trọng của Đức để được coi là xe hơi sang trọng nhất.

Họ sẽ thấu hiểu rằng định vị không phải là việc tạo ra cái mới mà là tối ưu hóa những gì đã có trong tâm trí của khách hàng. Đó là lý do tại sao New Coke thất bại thảm hại.

Và họ sẽ nhận ra rằng có những việc mà dường như đơn giản như đặt tên thương hiệu hoặc sản phẩm lại có thể quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Đó chính là một trong những lý do tại sao bia Heineken có thể giữ vững vị trí hàng đầu là bia nhập khẩu có thị phần lớn nhất tại Mỹ.

Một lý do quan trọng khác để đọc cuốn sách này là vì nó được viết bởi Al Ries & Jack Trout. Hai tác giả này đã nổi tiếng với nhiều tác phẩm khác như 22 quy luật marketing, 22 quy luật xây dựng thương hiệu và Cuộc chiến phòng họp (Al Ries viết cùng con gái Laura Ries), Khác biệt hay là chết (Jack Trout), Tập trung để khác biệt (Al Ries). Tôi không muốn nhấn mạnh đến sự uyên thâm của họ về chiến lược thương hiệu, mà đã được cả thế giới marketing biết đến rộng rãi. Tôi thích cách viết ngắn gọn và súc tích của họ. Bạn sẽ thấy chủ yếu là những câu đơn giản. Ngay cả khi có những câu phức tạp với hai mệnh đề, chúng cũng chỉ mang một ý. Rõ ràng và sáng sủa về ý tưởng. Độc giả ít khi phải tự hỏi liệu họ có hiểu ý tác giả không. Họ có khả năng đơn giản hóa những vấn đề học thuật để phù hợp với nhiều đối tượng độc giả có kiến thức marketing khác nhau. Điều này khiến bạn muốn đọc hết cuốn sách từ những trang mở đầu.

Tôi tin rằng những kiến thức quý báu từ cuốn sách này sẽ rất hữu ích cho các doanh nhân và những người làm marketing tại Việt Nam. Ngay cả tôi, một người đã làm việc trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu trong nhiều năm, thường xuyên lưu lại cuốn 'Kinh thánh về marketing' này trong nhiều tình huống cụ thể. Bởi vì hiệu quả xây dựng thương hiệu khác nhau thường nằm ở khả năng áp dụng những nguyên tắc đã trở thành bất biến. Những nguyên tắc này được rút ra từ những sai lầm đắng cay của nhiều thương hiệu trên thế giới.

Rất biết ơn Al Ries & Jack Trout đã sáng tác một cuốn sách tuyệt vời như vậy!

Nguồn: Nguyễn Đức Sơn