[Sách của Tôi] 'Sức Mạnh của Biểu Tượng': Biến Điều Đang Tồn Tại Trở Nên Xuất Sắc

Tại sao trong một thị trường đầy rẫy những sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau và liên tục thay đổi, khách hàng vẫn chỉ luôn tìm đến và ở lại với một vài thương hiệu trong suốt thời gian dài?

Apple, Nike, Disney, Coca-Cola… là những thương hiệu phổ biến toàn cầu, đã hiện diện trong tâm trí khách hàng trong nhiều thập kỷ. Làm sao để các sản phẩm và dịch vụ của bạn có “sức hấp dẫn trường tồn” như vậy? “Dù có thừa nhận hay không thì mỗi người đều có tình yêu sâu đậm với một vài thương hiệu”, tác giả Soon Yu viết trong cuốn sách “Sức Mạnh của Biểu Tượng”, và “với vai trò là người chăm sóc cho thương hiệu của mình, bạn có nhiệm vụ giữ lửa tình yêu ấy”.

“Sức Mạnh của Biểu Tượng” (tựa gốc: “Iconic Advantage”) là những đúc kết qua 20 năm kinh nghiệm của Soon Yu trong lĩnh vực chiến lược, cải tiến, thiết kế và xây dựng thương hiệu. Ông từng làm việc cho Van’s, Timberland, The North Face, Wrangler, và cũng từng gầy dựng doanh nghiệp riêng. Bên cạnh đó là sự cộng tác đến từ cựu giám đốc quảng cáo sáng tạo Dave Birss với những câu chuyện ý nghĩa, và các nghiên cứu dưới góc nhìn của một người đã trải nghiệm mọi phương diện của Marketing tổng hợp.

Ưu Thế Biểu Tượng - Chiến Lược Giúp Thương Hiệu Trường Tồn Qua Mọi Biến Động

“Giống như các biểu tượng tôn giáo và văn hóa, chúng ta đang nói về các đặc tính có ý nghĩa, phù hợp và có sự gắn kết về mặt cảm xúc với khách hàng”,  Soon nhận định, “sản phẩm mang những đặc tính này sẽ có thể giữ vị trí tiên phong trong ngành hàng, ngách thị trường, phân khúc của nó hoặc trong xu hướng chung”. Đặc biệt, trải qua các cuộc nghiên cứu, các sản phẩm mang tính biểu tượng được kết luận là sẽ đem về lợi nhuận cao gấp ba và doanh số cao gấp đôi so với các sản phẩm còn lại.

Theo Soon, Lợi Ích Biểu Tượng là một Chiến Lược mà mọi thương hiệu đều có thể sử dụng để ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, tạo ra lợi nhuận lâu dài và phát triển ổn định. Mô hình Chiến Lược Lợi Ích Biểu Tượng mà Soon Yu giới thiệu trong cuốn sách bao gồm 3 bước: Gây Sự Chú Ý, Duy Trì, và Tăng Thêm. 

3 bước biến đổi một thương hiệu từ bình thường thành biểu tượng 

Theo Soon Yu, bước đầu tiên - Gây Sự Chú Ý - là yếu tố giúp sản phẩm nổi bật trên thị trường. Dù điều này nghe có vẻ đơn giản, nhưng vì “chúng ta đang sống trong một thời đại đồng nhất nhạt”, nên rất ít thương hiệu hiểu cách thu hút sự chú ý đúng cách. 

Tiếp theo, để tồn tại lâu dài trong tâm trí khách hàng thay vì chỉ làm sáng chói một thời gian rồi bị lãng quên, thương hiệu cần sự Duy Trì - giữ cho sản phẩm luôn phù hợp với thời đại, đủ mới mẻ để thu hút sự chú ý nhưng không quá khác biệt đến mức lạ lẫm. Soon đã gọi đây là “mới mẻ đúng mức”. 

“Hãy suy nghĩ về iPhone”, ông đưa ra ví dụ, “Mỗi khi có cập nhật phiên bản iOS mới hoặc chuyển sang chiếc iPhone mới, bạn không cần phải học lại toàn bộ cách sử dụng. Đôi khi có những cải tiến khiến bạn bất ngờ thốt lên “Wow!” hoặc “Aha!”, nhưng phần cốt lõi của sản phẩm luôn mang lại cảm giác quen thuộc”. 

Và cuối cùng, Khả năng Tăng Thêm giúp sản phẩm được biết đến và được công nhận bởi nhiều người. Khi nói về sự phổ biến rộng rãi, đừng chỉ nghĩ đến các tập đoàn toàn cầu như Apple, Amazon hay Unilever. Mục tiêu ở đây là đạt được sự phổ biến “trong vũ trụ của bạn”. Ví dụ, trong cuốn sách “Sức Mạnh Biểu Tượng”, Soon Yu kể về một cửa hàng nhỏ, chỉ có mặt ở vài bang của Mỹ nhưng đã đủ nổi tiếng và để lại ấn tượng sâu sắc trong cộng đồng của mình. 

Theo Soon, 3 bước như vậy sẽ thúc đẩy doanh nghiệp tăng giá trị của các sản phẩm hiện có thay vì liên tục tạo ra những sản phẩm mới nhạt nhòa. Từ đó, doanh nghiệp sẽ ổn định hơn trước biến động của thị trường cũng như tăng lợi nhuận đáng kể. 

“Khả năng gây chú ý chính là việc lựa chọn những hạt giống tốt nhất. Khả năng duy trì là việc gieo những hạt giống đó vào trái tim khách hàng. Khả năng gia tăng là việc tưới nước, bón phân và đưa ánh sáng mặt trời để hạt giống nảy mầm. Và những hạt giống đó sẽ cùng nhau mang lại cho bạn một mùa thu hoạch”, Soon nhận định.  

Tuy nhiên, chiến lược Lợi Ích Biểu Tượng không phải dành cho tất cả. Theo Soon Yu, một doanh nghiệp chỉ nên áp dụng nó khi đã hiểu rõ về đặc điểm riêng của sản phẩm và dịch vụ của mình. “Biết rõ bản thân là ai” là điểm khởi đầu cho hành trình tạo nên một biểu tượng, và đây rõ ràng là một hành trình dài hơi thay vì “nhanh chóng ăn may”. Tuy nhiên, khi đã lựa chọn và kiên nhẫn với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ thu về những thành tựu đáng mơ ước: tình yêu và sự trung thành của khách hàng, vị thế dẫn đầu trên thị trường, và lợi nhuận tối đa.

“‘Sức Mạnh Biểu Tượng’ sẽ giúp bạn hiểu tại sao một số thương hiệu luôn tiếp tục phát triển và tồn tại dù thị trường biến động, trong khi số lượng lớn thương hiệu khác đối mặt với nguy cơ phá sản, thậm chí đã vỡ nợ”, Adam Grant, tác giả của những cuốn sách bán chạy nhất trên New York Times (Give and Take, Originals, Option B) chia sẻ.

“Sức Mạnh Biểu Tượng” được trình bày súc tích, hấp dẫn, và đầy những ví dụ thực tế về thành công và thất bại của các thương hiệu trên khắp thế giới. 

Những kiến thức thực tiễn từ cuốn sách đều cần thiết đặc biệt cho những ai làm trong lĩnh vực Marketing, các chuyên gia lập kế hoạch chiến lược tại các công ty quảng cáo, những chuyên gia tư vấn doanh nghiệp, và các chủ doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn, từ quốc tế đến địa phương, từ lâu năm đến mới thành lập. 

Đối với những người quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân và muốn tạo ra một thương hiệu có sức sống lâu bền, thì “Quyền lực biểu tượng” là một lựa chọn đáng giá.

HỘP

Soon Yu là một diễn giả, tác giả trong lĩnh vực sáng tạo. Ông đã từng giữ vị trí phó chủ tịch về phát triển và quản lý toàn cầu tại Tập đoàn VF, công ty mẹ của hơn ba mươi thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới như The North Face, Vans, Timberland, Nautica và Wrangler. Ông cũng là nhà sáng lập và từng là CEO của nhiều công ty khởi nghiệp với vốn đầu tư rủi ro.

Dave Birss là người hợp tác với Soon trong việc thực hiện cuốn sách này. Dave là một cựu giám đốc quảng cáo sáng tạo của nhiều công ty quảng cáo lớn nhất tại Vương quốc Anh, đồng thời là một diễn giả và tác giả được tôn vinh trong lĩnh vực sáng tạo và đổi mới. Bên cạnh đó, ông còn là một phát thanh viên truyền hình, chuyên gia sáng chế, họa sĩ minh họa và nhạc sĩ.