Sẵn sàng cho Cuộc Chiến Độc Quyền? Amazon và Whole Foods Không Phải Là Điều Đó

Trong một tập gần đây của Silicon Valley trên HBO, Richard, nhà sáng lập startup nhân vật chính của show, và Monica, một trong những nhà đầu tư của anh, dạo bước qua các ngăn hàng hàng hóa của một cửa hàng tạp hóa phong phú giống như Whole Foods. “Anh biết rằng tôi đúng là người duy nhất trong cửa hàng tạp hóa này thực sự mua hàng cho chính mình?” Monica nói với Richard. Máy quay cắt sang hình ảnh các nhân viên hợp đồng sống dậy mặc áo thun thương hiệu của các startup giao hàng như Instacart, Postmates và TaskRabbit. Những người đàn ông và phụ nữ trưởng thành lấy hàng từ các kệ hàng, cúi xuống để tra cứu ứng dụng điện thoại thông minh của họ và lặp lại. Thông điệp châm biếm: Đây chính là tương lai mà Silicon Valley muốn.

Xã hội đang ngày càng tiến gần hơn đến vũ trụ hư cấu của Mike Judge, mặc dù, trong phiên bản thế giới thực, tất cả những startup giao hàng đó có thể bị thay thế bởi Amazon. Đó là hình ảnh mà người ta nghĩ đến vào thứ Sáu, khi ông lớn mua sắm trực tuyến thông báo kế hoạch mua lại Whole Foods với giá 13,7 tỷ USD. Thông báo này khiến thị trường startup rung chuyển, nhưng còn có nhiều hơn thế trong ngành bán lẻ, mà đã đang trong tình trạng suy thoái nghiêm trọng. Các nhà đầu tư Wall Street, bị hù dọa bởi bóng tối của CEO Jeff Bezos, đã khiến giá cổ phiếu của các chuỗi bán lẻ truyền thống—Walmart, Kroger, Target—sụt giảm.

Nhà đầu tư rủi ro Chamath Palihapitiya đã dự đoán loại tranh chấp lãnh thổ này, hoặc một cái gì đó tương tự, cách đây vài năm, tại một hội nghị đầu tư, khi ông gọi Amazon là công ty tuyệt vời nhất thế giới: "Chúng tôi tin rằng có một độc quyền trị giá nghìn tỷ đô la đang ẩn nấp ngay trước mắt," ông nói. Đối với những người quan sát nghiệp dư, việc Amazon mua Whole Foods là lần đầu tiên nhìn thấy độc quyền đó có thể hình thành ra sao. Whole Foods là một thương hiệu nổi tiếng cao cấp với 460 cửa hàng. Điều gì sẽ xảy ra nếu Bezos có thể sử dụng các chiến thuật và quy mô kinh tế đã giúp Amazon thống trị thị trường trực tuyến để trở nên không thể thiếu như vậy trong kinh doanh vật liệu xây dựng? Trong ngành thực phẩm, mà mọi người đều cần?

Các động thái lớn của Amazon thường kích thích sự hoang mang, phần lớn là vì, sau hai thập kỷ, Bezos đã thực hiện được lời hứa xây dựng “cửa hàng mọi thứ tốt nhất” trên hành tinh. Thành trì tiêu dùng của Whole Foods ở các khu vực cao cấp sẽ không thể tránh khỏi làm tăng sự thống trị của Amazon trong logistic. Động thái này dường như có vẻ mạnh mẽ đối với các startup giao hàng như Instacart, mà giá trị của họ phụ thuộc vào việc tốt hơn Amazon trong việc giao hàng hàng hóa dễ hỏng trong “dặm cuối cùng”, hoặc đến cửa người tiêu dùng: trong tuyên bố cho phóng viên, công ty nói, “Amazon vừa tuyên chiến với mọi siêu thị và cửa hàng góc phố ở Mỹ.” Và vì Amazon hiện đang cạnh tranh trong một loạt các hạng mục khó lường, dự đoán về việc mua lại có thể gây ra gì đã diễn ra loạn xạ.

Thỏa thuận được đề xuất vào thời điểm các nền tảng công nghệ chiếm đỉnh cao, mà các người kích động lập luận rằng đây là bằng chứng rõ ràng cho việc thực thi chống độc quyền không hoạt động. Người tiêu dùng và nhà hoạt động đều mong muốn có một cuộc đối đầu nào đó với những kẻ thống trị nền tảng của chúng ta, và những từ “Amazon” và “chống độc quyền” đã bị liên kết chặt chẽ kể từ tháng Năm năm ngoái, khi ứng cử viên tổng thống lúc bấy giờ Donald Trump nói với Sean Hannity rằng Bezos có “một vấn đề chống độc quyền lớn vì ông ấy kiểm soát quá nhiều.”

Tuy nhiên, những ai đang mong muốn một cuộc chiến chống độc quyền và nhìn vào thỏa thuận Amazon–Whole Foods như là bằng chứng sẽ không tìm thấy sự an ủi trong luật chống độc quyền chấp nhận được, mà đánh giá các sáp nhập dựa trên ảnh hưởng đến giá của người tiêu dùng, một lĩnh vực mà Amazon vượt trội. Và trong khi việc sáp nhập sẽ rõ ràng cho phép Amazon sử dụng các cửa hàng Whole Foods để tăng cường sức mạnh trực tuyến của mình, nó vẫn không đưa Amazon lên một tỷ lệ đáng kể trong thị trường hàng tạp hóa. Amazon kết hợp với Whole Foods vẫn chỉ chiếm 3.5% của tổng số tiêu dùng trong ngành công nghiệp 800 tỷ đô la. "Thường thì càng lớn thị trường, thì việc sáp nhập càng tốt," Geoffrey Manne, giám đốc điều hành của viện nghệ quyền quốc tế và kinh tế nói. (So với một thập kỷ trước, Ủy ban Thương mại Liên bang đã cố gắng ngăn chặn một cuộc sáp nhập giữa Whole Foods và Wild Oats vì thị trường mà cả hai đều thuộc về được định nghĩa hẹp là "siêu thị cao cấp, tự nhiên và hữu cơ.")

Tuy nhiên, theo luật lệ, Ủy ban Thương mại Liên bang hoặc Bộ Tư pháp sẽ xem xét việc sáp nhập đề xuất khi nó vượt qua một kích thước nhất định. Nếu bất kỳ cơ quan nào tin rằng thỏa thuận sẽ "đáng kể giảm bớt" sự cạnh tranh, họ có thể đưa ra yêu cầu ngăn chặn nó tại tòa án.

Nhưng Bezos có tiền lệ ủng hộ mình.

Khung nhìn bảo thủ đã định nghĩa việc thực thi chống độc quyền trong bốn năm qua đối với tích hợp dọc, hoặc khi một công ty sở hữu bước khác trong chuỗi cung ứng, như một nhà sản xuất mua một nhà cung cấp. Hoặc, trong trường hợp của Amazon, công ty mua các cửa hàng Whole Foods. Ronald Cass, người đứng đầu danh dự của trường luật Đại học Boston, người đã từng tư vấn cho cả Ủy ban Thương mại Liên bang và Bộ Tư pháp, nói rằng thỏa thuận này có khả năng đáng chú ý để xem xét, nhưng cuối cùng sẽ ổn. Cơ quan quản lý tin rằng giá cả thấp và hiệu quả tăng lên từ việc sử dụng quy mô và phạm vi kinh tế là tích cực rõ rệt đối với người tiêu dùng.

Tuy điều đó không có nghĩa là việc sáp nhập sẽ không gây hại cho sự đổi mới, theo Anant Raut, người được bổ nhiệm làm luật sư cho phó bộ trưởng bộ tư pháp thuộc phòng chống độc quyền của DOJ dưới thời Obama. Tòa án tập trung vào giá cả hàng hóa và khả năng khan hiếm chính xác vì những chỉ số đó có thể đo lường được. Nhưng hại cho sự đổi mới lại khó đo lường — và không có đảm bảo rằng sáp nhập sẽ không ảnh hưởng bất lợi đến rào cản đối với các công ty khởi nghiệp hoặc mới. “Hãy tưởng tượng một thế giới bạn có thể đặt hàng Whole Foods thông qua Amazon Echo của bạn, được giao bởi Amazon Prime. Đột nhiên bây giờ bạn có hiệu ứng mạng [có thể] tạo ra sức mạnh thị trường hơn trong hệ thống Amazon Echo,” Raut nói.

Raut so sánh nó với hành động chống độc quyền chống lại Microsoft (một vụ kiện hành vi, không phải là sáp nhập) nơi các cơ quan quản lý xem xét cách ảnh hưởng của sự thống trị của Microsoft trong hệ điều hành có thể ảnh hưởng đến các công ty như Netscape, mà cạnh tranh với một phần khác của nền tảng của Microsoft: tìm kiếm. Các chuyên gia khác trỏ đến thỏa thuận Time Warner–Comcast gần đây hơn vào năm 2014. Thay vì xem xét thỏa thuận như là sáp nhập của hai công ty cáp khu vực, DOJ đánh giá tác động mà sáp nhập sẽ gây ra đối với nhà sản xuất nội dung như Netflix.

Tuy nhiên, các cơ quan quản lý đánh giá các sáp nhập dựa trên tác động của chúng trong một đến hai năm tới. Điều này có lợi cho những người suy nghĩ dài hạn như Bezos, theo Raut. Họ cũng không xem xét được cách hành động có thể được sao chép. “Hãy nói Amazon mua Kaiser Permanente. Bạn có ổn không? Hãy nói Amazon mua Sears. Bạn có ổn không? Tại điểm nào ý tưởng về một cửa hàng mọi thứ bắt đầu làm bạn lo lắng?” Raut nói. “Chúng ta đang hướng đến một thế giới nơi chỉ có gia đình các công ty Amazon so với gia đình các công ty Walmart?”

Tòa án đánh giá tích cực một gia đình các công ty đang phát triển nếu nó diễn ra một cách tự nhiên, bởi vì đó là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng ưa thích nó. Tuy nhiên, theo Raut, “Tòa án có quan điểm hoài nghi hơn, và đúng vậy, khi bạn chỉ đơn giản là đi mua nó.”

Nhưng Raut lập luận rằng hại cho sự đổi mới và sự tập trung quyền lực trong các nền tảng công nghệ là nơi mà các chính trị gia đang nêu lên các vấn đề độc quyền có thể có cơ hội bắt đầu.

Các chính trị gia như Elizabeth Warren, Bernie Sanders và Amy Klobuchar — tất cả đều đã cảnh báo về độc quyền — không bị ràng buộc bởi luật lệ hình sự. Không có gì ngăn cản một cuộc điều trần Quốc hội song phương về sức mạnh của các nền tảng công nghệ chẳng hạn. Một cuộc phỏng vấn cho bài đăng này đã bị gián đoạn khi nguồn tin trả lời câu hỏi từ một người đại biểu về lý do tại sao thỏa thuận là xấu. Stacy Mitchell là cộng tác viên đồng thời cho Viện Tự chủ Địa phương, một tổ chức phi lợi nhuận gần đây đã viết báo cáo về mối đe dọa mà Amazon đặt ra đối với cộng đồng, việc làm và đổi mới. Cô ấy sẽ gặp nhân viên của hai Thượng nghị sĩ, một Dân chủ và một Cộng hòa, vào thứ Ba để thảo luận về việc sáp nhập.