Sự Bùng Nổ Siêu Viral của Prime, Nước Thể Thao Được Internet Yêu Thích

Nếu bạn đang tiếp thị một đồ uống thể thao đến nhóm tweens, teens và sinh viên đại học vào thế kỷ 19, bạn có thể có thành công nhất nếu kết nối sản phẩm với những tên tuổi lớn trong văn hóa phổ biến của thời đại đó: Whitman, Emerson, Thoreau.

“Những người đó chính là các YouTuber của thời đại đó,” như Giáo sư tiếp thị của Đại học Duke, Aaron Dinin nói. “Phương tiện truyền thông phổ biến ở thời kỳ đó là những bài luận, tiểu thuyết và thơ. Đó là cách họ phát triển khán giả của họ.” Khán giả đó, giống như những người chúng ta thấy trên mạng xã hội ngày nay, có sức mạnh đáng kinh ngạc. Họ là những đôi tai và đôi mắt lan truyền điều tốt đẹp về công việc của họ và nuôi dưỡng sự nghiệp của những nhà văn - những người chúng ta ngày nay nhận ra như những di sản văn học.

Quan sát hóm hỉnh nhưng sâu sắc của Dinin về sức hấp dẫn văn hóa của thơ thế kỷ 19 có thể áp dụng trực tiếp vào những ngôi sao truyền thông xã hội như Logan Paul và KSI và đồ uống thể thao bom tấn mà họ đang quảng bá, Prime. “Nó giống nhau,” Dinin nói. “Điều duy nhất khác biệt là công nghệ.”

Hai người đàn ông đứng đầu thương hiệu mới chỉ 18 tháng tuổi gần đây thông báo rằng Prime đã thu về một con số ấn tượng là 250 triệu đô la trong doanh số bán lẻ cho năm tài chính 2022. Nước uống này rất phổ biến ở Vương quốc Anh và trên khắp Hoa Kỳ, với nhóm tweens đang trao đổi nó trong sân trường, các bậc phụ huynh đòi mua hàng loạt tại các cửa hàng địa phương, và thậm chí có dấu hiệu của một thị trường đen mới cho các loại hương vị bị ngừng sản xuất hoặc khó tìm. (Tôi chỉ biết về Prime khi đứa con gần 12 tuổi của tôi mang về nhà một chai mà anh ta có được bằng cách đổi lấy một gói thẻ bóng đá.) Prime hiện đã chiếm một vị trí quan trọng trong thị trường đồ uống giữ nước, chỉ xếp sau Gatorade của Pepsi.

Nước uống này có các hương vị như Chanh, Kem Que, Meta Moon và Nước Ép Trái Cây Nhiệt Đới. Nó cũng tự hào với các thành phần có vẻ lành mạnh như nước cốt dừa, vitamin B, điện giải, và axit amin nhánh, thúc đẩy sự phát triển cơ bắp. Một hộp Prime tại cửa hàng GNC bán với giá 29,99 đô la, mặc dù trên eBay có những bài đăng về các chai đơn giới hạn hoặc ngưng sản xuất bán từ 20 đến hơn 100 đô la mỗi chai. Trong khi đó, công ty mẹ của Prime, Congo Brands, đang xây dựng một trụ sở mới trị giá 8 triệu đô la tại Louisville, Kentucky, và đã kí kết các hợp đồng tài trợ Prime với cả UFC và đội bóng đá Arsenal được yêu thích. Thậm chí có một trang Twitter hoàn toàn dành riêng để theo dõi mức tồn kho của nước uống.

Sự thăng tiến của Prime lên đỉnh thị trường của mình đã không gì khác ngoài một cuộc bùng nổ. Thú vị ở chỗ không phải là nhóm tweens, teens và những người ở độ tuổi hai mươi đang tập trung vào thương hiệu, mà là chiến lược đằng sau nó không phải là do ngân sách tiếp thị to lớn và các chiến dịch đắt đỏ. Prime đã xây dựng đám đông người hâm mộ của mình chỉ với sự nỗ lực từ phía tiếp thị xã hội và sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng của mình.

KSI và Paul đều là những thương hiệu riêng biệt, những võ sĩ và người nổi tiếng trên Internet đã kiếm được cả gia tài từ khán giả trên mạng xã hội. Tài khoản TikTok của KSI có hơn 11,5 triệu người theo dõi, trong khi của Paul lên đến khoảng 18 triệu.

Paul, 28 tuổi, có một thư viện video YouTube rộng lớn trước khi anh ta bắt đầu quyền anh. Video đầu tiên của anh ta là vào năm 2008, ghi lại một loạt cuộc gọi điện thoại trêu chọc khi còn đi học dưới tên “Mike Buttski”. Bây giờ, nội dung của anh vẫn nhằm mục tiêu mang lại tiếng cười, nhưng đằng sau mỗi bài đăng, dù cho những trò hề của anh có vẻ ngốc nghếch đến đâu, vẫn là một lớp tinh tế của thiên tài tiếp thị.

KSI (Kiến Thức, Sức Mạnh và Chính Trực) xây dựng đám đông người hâm mộ của mình bằng cách đăng bình luận trong khi chơi trò chơi video bóng đá FIFA trên YouTube. Nội dung của anh, 30 tuổi, hiện nay chủ yếu là video âm nhạc và đoạn nhỏ hậu trường về những trận đấu quyền anh của anh. Cả hai người đã đối mặt nhau trên sàn đấu quyền anh, và tính cách độc đáo của họ kết hợp tốt trong dự án mới nhất với Congo Brands, công ty cũng sở hữu các thương hiệu nước uống năng lượng 3D Energy Drinks và Alani Nu. “Nếu bạn quay lại lịch sử xây dựng đám đông,” Dinin nói, “giá trị nằm ở đôi mắt.”

Trong thực tế, đôi mắt ấy đã mang lại nhiều thành công cho Congo, KSI và Paul. Vào tháng 6, thương hiệu mở rộng tầm ảnh hưởng của mình tại Châu Âu bằng cách ra mắt ở Đan Mạch, Na Uy, Đức và Tây Ban Nha. Tất nhiên, đã có những màn ảo thuật. Tại một sự kiện công cộng tại Copenhagen, Paul và KSI yêu cầu khán giả ném những chai Prime rỗng vào họ trong khi cặp đôi giả vờ tức giận. Ý tưởng là khiến cho nhưng người hâm mộ của Paul và KSI như đã quay lưng lại họ. Họ đăng đoạn video của cảnh này lên mạng xã hội mà không đề cập rằng họ đã sắp đặt mọi thứ, khiến nó trở nên rất thực tế. Phản ứng (và hoàn toàn sắp đặt) từ công chúng đã thu hút rất nhiều sự chú ý.

“Truyền thông đã có một ngày làm việc tốt với điều này,” Paul nói trong một bài đăng TikTok sau màn ảo thuật (ý tưởng của KSI), chú ý rằng làn sóng tin tức về cuộc biểu tình giả mạo đã mang lại hàng chục triệu lượt ấn tượng miễn phí cho Prime. “Đây là một ví dụ tuyệt vời cho một trong những câu nói yêu thích nhất của tôi,” Paul nói trong bài đăng đó. “‘Có lẽ nếu bạn không hiểu được cái đùa, bạn chính là cái đùa.’” Paul gọi điều này là “Bài giảng tiếp thị”, đăng chúng trên TikTok.

Trong một video khác, anh ta giải thích cách Prime đã thu hút 100 triệu lượt xem miễn phí bằng cách tận dụng một biểu tượng hài hước chế nhạo chiến dịch tiếp thị của Congo. KSI và Paul đã quay một chiến dịch quảng cáo hoàn toàn vô hại cho một hương vị mới của Prime, Dâu Dưa Hấu. Một bức ảnh trong chiến dịch, miêu tả KSI đang uống từ và Paul giữ những chai màu hồng mới, đã bị chỉnh sửa ẩn danh thành một biểu tượng để mô tả một điều khá gợi ý; hoàn toàn không phải là hình ảnh thực sự dành cho chiến dịch. Biểu tượng lan truyền đến Twitter, nơi @tize4PF đăng bức ảnh giả mạo và hỏi, “Ai đã đạo diễn chiến dịch quảng cáo cho Prime, bro?” Bài đăng trở nên phổ biến và tạo ra một chiến dịch tiếp thị tự nhiên và hoàn toàn miễn phí. Đến nay, bức ảnh được chỉnh sửa đã có 37,9 triệu lượt xem, hơn 300.000 lượt thích và hơn 14.000 lượt retweet.

Joan Driggs, Phó Chủ tịch tư duy lãnh đạo và nội dung tại Circana, đã theo dõi mối liên kết giữa người tiêu dùng và sản phẩm suốt phần lớn sự nghiệp của mình. Công ty phân tích hành vi tiêu dùng của bà xếp hạng Alani Nu của Congo Brands, tập trung vào nữ giới, là một nhà định hình ngành công nghiệp năm 2022, và ấn tượng của bà về sự thăng tiến của Prime cũng tương tự. Điều thú vị, bà nói, là so sánh về chi tiêu quảng cáo truyền thống của các thương hiệu khác nhau trong ngành.

Ví dụ, bà nói công ty tiếp thị Kantar báo cáo rằng thương hiệu Alani Nu của Congo đã chi tiêu 9.000 đô la cho truyền thông truyền thống, trong khi đối thủ Dr. Pepper Zero chi tiêu 23 triệu đô la. (Alani Nu thu về 228 triệu đô la trong năm đầu tiên hoạt động, tương đồng với mức 250 triệu đô la của Prime.) Mặc dù Driggs không có dữ liệu về chi tiêu của Prime (và vì Congo không bao giờ phản hồi các yêu cầu phỏng vấn từ MYTOUR cho câu chuyện này, hoặc với Driggs khi Circana tiếp cận công ty về giải thưởng ngành công nghiệp của mình năm ngoái), điều đó đặt ra câu hỏi về việc Prime thực sự chi tiêu bao nhiêu để đạt được kết quả đáng kinh ngạc như vậy, khi nhiều thương hiệu lâu dài khác trong không gian đã chi tiêu nhiều hơn nhiều qua nhiều năm.

Và có lẽ đó là theo thiết kế. Có thể phần của công thức bí mật là giữ chiến lược hơi kín và để những gì được biết về thương hiệu tồn tại hầu hết thông qua các nền tảng truyền thông xã hội do Logan Paul và KSI điều hành. Và trong khi sự phát triển của Prime khá đáng chú ý và sự quảng bá liên quan không thể phủ nhận là ấn tượng, Dinin chỉ ra rằng thương hiệu thực sự cũ hơn so với ngày ra mắt tháng 1 năm 2022 của nó. “Logan Paul đã có mặt từ lâu,” anh ta nói. “Anh đã đăng ký kênh YouTube của mình vào tháng 8 năm 2015. Đó là gần 10 năm. Mất từ 7 đến 10 năm để chu kỳ hoạt động của một công ty trưởng thành. Đó là một thành công 'qua đêm' trong vòng 8 năm.”

Chuyên gia tiếp thị Ashwinn Krishnaswamy cũng đồng ý. Là đối tác tại Forge Design, Krishnaswamy có một dòng TikTok nơi anh ta phân tích các thương hiệu và chiến lược tiếp thị của họ, từ thương hiệu gin của người nổi tiếng đến dầu oliu. Quan điểm của anh về Prime? “Họ đã cạnh tranh trực tiếp với Gatorade và Red Bull,” anh ta nói với tôi. “Sản phẩm cũ đã quên mất về thế hệ trẻ này, và có cơ hội để tạo ra một cái gì đó lành mạnh hơn. Đối tượng mà Logan Paul và KSI nuôi dưỡng là một sự kết hợp tốt cho sản phẩm.” Ngoài ra, Krishnaswamy nói thêm, mô hình của Congo về việc tự trang bị sản phẩm trên kệ của các nhà bán lẻ (gọi là mô hình phân phối dịch vụ trực tiếp) nói chung đã hoạt động tốt cho Congo, cho phép họ kiểm soát nơi và khi nào sản phẩm của họ đặt, ngay cả khi không kiểm soát được không gian kệ mà Gatorade đã sở hữu suốt thời gian dài.

“Có một sự phát triển chậm trễ trong hạng mục nước uống thể thao,” nói Martín Caballero, biên tập viên quản lý tại tạp chí ngành công nghiệp BevNet. “Nó đã biến thành một hạng mục kỳ lạ được biết đến là cải thiện sức khỏe. Đó là một cách khác để thu hút tất cả những thứ có phần là ‘nước cộng thêm.’” Phần nào của nó mà chưa được Coca-Cola hấp thụ (với Powerade và Vitamin Water) hoặc Pepsi (với Gatorade) đã hoàn toàn mở cửa, cho phép Congo tiếp cận “với một đề xuất đơn giản, một đề xuất dựa nhiều hơn vào tiếp thị và tư duy thế hệ hơn là vào những gì có trong chai,” theo lời Caballero.

Tương lai của Prime ít liên quan đến sản phẩm hơn là đến sự lan tỏa của nó. Trụ sở mới tại Louisville là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy Congo Brands đang trong giai đoạn phát triển. Prime tiếp tục ra mắt các hương vị đồ uống mới, thanh nước uống cung cấp năng lượng, và đồ uống có caffeine (gần đây thu hút sự chú ý với những tuyên bố về mức caffeine nguy hiểm) dành cho một đối tượng khán giả lớn hơn. Trong khi đó, thách thức xuất hiện trong phân phối thị trường mới khi Congo cân nhắc giữa nhu cầu đã được thiết lập và sự khan hiếm. Và cuối cùng, theo Dinin, bất kỳ điều gì Congo làm để phát triển một sản phẩm Prime mới đều không quan trọng nếu khán giả không ở đó để tiêu thụ. Và miễn là KSI và Logan Paul có điều gì đó để nói về điều đó, đối tượng của họ và sức mạnh tập thể mà nó có để lan truyền (và cuối cùng là nhân đôi) đạo lý Prime trên mạng xã hội sẽ dẫn đầu con đường.