Chuyển đổi kỹ thuật số của Lego nhắm đến đứa trẻ nội tâm của bạn

“Trở thành một công ty hàng tiêu dùng kỹ thuật số là ước mơ của chúng tôi,” nói Atul Bhardwaj, Giám đốc Digital và Công nghệ của Tập đoàn Lego, trong một tuyên bố không hoàn toàn dễ dàng đoán định — đến từ nhà sản xuất đồ chơi vật lý đắt giá nhất thế giới.

“Chúng tôi sẽ luôn gắn bó với thế giới vật lý — chỉ để làm rõ — nhưng kỹ thuật số cần phải đến và bổ sung quá trình xây dựng vật lý đó,” Bhardwaj làm rõ. “Doanh nghiệp của chúng tôi đã mở rộng rất nhanh trong hai năm qua; chúng tôi cần đảm bảo rằng các nền tảng và hệ thống của chúng tôi cũng mở rộng.”

Doanh thu của Tập đoàn Lego năm 2021 đã tăng 27% so với cùng kỳ năm trước (lên 8 tỷ đô la), trong khi doanh số bán hàng tiêu dùng tăng 22%. CEO Niels B. Christiansen nói vào tháng 9 rằng hiệu suất tài chính mạnh mẽ của Lego sẽ cho phép công ty tăng tốc độ đầu tư vào việc số hóa.

“Tập đoàn Lego đang thực hiện một đầu tư chiến lược quan trọng vào chuyển đổi kỹ thuật số; đó là một đầu tư đa tỷ DKK (đồng Đan Mạch),” Bhardwaj xác nhận. “Chúng tôi đang tăng gấp ba kích thước của đội ngũ kỹ sư kỹ thuật số và tăng tốc sự hiện diện và khả năng của chúng tôi ở đây [tại Copenhagen], nhưng tất cả đều là một phần của một chiến lược số rộng lớn hơn.”

Sau khi đã dẫn đầu quá trình chuyển đổi số cho MediaMarkt và Tesco trước khi được thuê bởi Tập đoàn Lego 18 tháng trước, Atul Bhardwaj biết một chút hoặc hai về việc biến nhóm “IT truyền thống” thành một “nhóm công nghệ số” như anh gọi.

Khi được hỏi liệu anh ấy có nghĩ rằng đại dịch là động lực thực sự của sự phát triển của Lego trong những năm qua không, anh ấy khăng khăng rằng thành công của họ là do có những câu chuyện tuyệt vời được tạo ra xung quanh những sản phẩm tuyệt vời.

“Có rất nhiều sự hứng thú xung quanh những trải nghiệm xây dựng của chúng tôi,” Bhardwaj khẳng định, điều đó đặt ra câu hỏi: làm thế nào trải nghiệm người dùng thực tế của Lego đang được bổ sung hiệu quả bởi các sản phẩm kỹ thuật số, chủ yếu được xây dựng cho người lớn?

Lego’s cách tiếp cận trò chơi video hóa của franchise Star Wars.

“Khi bạn xây dựng các sản phẩm kỹ thuật số, bạn nghĩ đầu tiên về người bạn đang xây dựng những sản phẩm đó cho,” Bhardwaj nói, “Chúng tôi đang tự đặt câu hỏi: ‘Nhu cầu kỹ thuật số của từng nhóm người dùng chính của chúng tôi là gì?’ Chúng tôi muốn được dẫn dắt bởi sản phẩm, do kỹ thuật dẫn dắt và kiến trúc dẫn dắt trong mọi điều chúng tôi làm; vì vậy, chúng tôi đang giới thiệu khái niệm về sản phẩm số vào hệ sinh thái Lego.

“Và chúng tôi đang làm điều này cho tất cả các nhóm người dùng của chúng tôi,” Bhardwaj giải thích thêm, đề cập đến bốn đoạn khúc chính mà nỗ lực chuyển đổi số của anh ấy đang tập trung vào: “người tiêu dùng, người mua hàng, đối tác và đồng nghiệp”.

Bởi vì nhóm người tiêu dùng của Lego bao gồm cả trẻ em và người lớn, họ đang xây dựng các “nền tảng tương tác” riêng biệt cho mỗi đối tượng. Một trong những mục tiêu của những nền tảng này là tạo trò chơi và hỗ trợ “xây cùng” giữa gia đình và bạn bè. Tự nhiên, những định dạng mới này đặt ra nhiều thách thức mà đội ngũ kỹ sư kỹ thuật số của Lego được giao nhiệm vụ giải quyết: “Làm thế nào chúng ta đảm bảo rằng trẻ em có thể tương tác với chúng tôi kỹ thuật số, một cách an toàn? Và làm thế nào chúng ta xây dựng cộng đồng tuyệt vời cho người lớn – trong số đó có những người rất có kinh nghiệm, và những người mới bắt đầu xây dựng?”

Khi được hỏi về một vài ví dụ về các dự án chuyển đổi số được ưu tiên tại “trung tâm kỹ thuật số” mới của Lego ở Copenhagen, Bhardwaj nói, “Điều khó khăn là để tôi chỉ chọn một hoặc hai dự án.”

Với ứng dụng di động tập trung vào người tiêu dùng đã đưa hướng dẫn xây Lego lên trực tuyến và hiện đã có 9,7 triệu lượt tải, Bhardwaj hiện đang tập trung vào việc tạo ra một trải nghiệm trực tuyến-ngoại tuyến “mượt mà” cho người mua: “Làm thế nào chúng tôi kết hợp trải nghiệm bạn có trên lego.com với trải nghiệm bạn có trong cửa hàng của chúng tôi? Điều đó trông như thế nào?”

Từ góc độ đối tác, Bhardwaj được giao nhiệm vụ số hóa và tự động hóa quy mô các tương tác B2B của Lego, điều này có nghĩa là nâng cấp đáng kể trải nghiệm cho các nhà phân phối bằng cách cải thiện đơn đặt hàng và theo dõi thông qua các cửa hàng web “Partner Portal”.

Tương tự, đối với đồng nghiệp (đề cập đến những người làm việc tại văn phòng và nhà máy của Lego trên khắp thế giới), Bhardwaj nói rằng sự tập trung là tự động hóa “nhiều nhất có thể”.

“Chúng tôi đang chuyển sang đám mây. Chúng tôi đang xây dựng các API hiện đại để hệ thống của chúng tôi có thể nói chuyện với nhau theo một cách hiện đại hơn; và chúng tôi cũng đang thay thế toàn bộ hệ thống mạng ở tất cả các địa điểm của chúng tôi trên thế giới – đặt đúng là đang lắp đặt cáp mới để đổi mới tất cả cơ sở hạ tầng của chúng tôi,” Bhardwaj nói. “Rất nhiều vấn đề thú vị để giải quyết. Đây là một thời điểm thách thức và hứng thú để bắt đầu sự nghiệp trong chuyển đổi số tại Lego.”

Ảnh nổi bật: Phòng chơi trò chơi tại trụ sở chính ở Đan Mạch. Credit: Matt Bates.